第17章 中国传媒产业结构升级的动因(1)

第一节　传媒市场需求的变化

市场需求的变化对传媒产业结构的影响主要表现在制约和促进两个方面。如果市场需求的规模有限，市场需求结构不出现多样化和细分化，市场需求的品质不能得到提升，那么，传媒产业就缺乏发展的动力，进而制约产业结构的调整。相反，则促进产业结构的升级。现阶段，中国传媒产业总体的市场需求规模呈现战略性短缺。数字技术的发展，传媒渠道日趋多样化，传媒的市场需求越来越细分化和多样化。随着经济的发展，传媒市场的需求层次也开始不断提升。显然，这些变化越来越成为中国传媒产业结构升级的根本动因。为什么说是根本动因？因为在传媒产业结构升级的系列动因当中，其他的原因如果消失，如金融危机的影响、传媒的自我利益动机或政府做大做强的政策目标等，传媒产业结构升级仍然会进行。但如果舍此，即使存在其他条件，传媒产业结构升级却会停止。

一、总体需求：战略性短缺

人的需求具有一定的结构。人的需求的满足，总是与一定的收入水平相适应，在一定的收入水平下，可支配收入总是与有支付能力的需求存在着某种函数关系。当收入有限而不能满足人的需要的所有层次时，人们首先把有限的收入用于购买满足生存需要的商品，待收入增加和基本需要满足以后，才能把增加的收入用来购买更高层次需要的商品，需求的重点才会逐渐向与日俱增的高层次转移。需求结构的升级直接决定着产业结构的升级。个人消费的结构直接影响消费资料产业部门的发展，并间接影响给消费资料产业提供生产资料的生产资料部门的发展，从而影响产业结构的变动。德国社会统计学家恩格尔通过实证研究得出了这一变动的规律性。这个规律揭示了随着人均收入水平的提高，人们在食物消费方面支出的比重趋于减少的规律，这就是著名的“恩格尔定律”。随着人均收入的提高，人们的消费结构由购买食品、衣服为主转向购买电视机、音响、洗衣机、电冰箱等耐用消费品，转向社交、旅游和娱乐。于是就相应刺激耐用消费品产业和旅游、娱乐、传媒等服务性行业的发展。

需求结构的变化与产业结构的变化具有相关性。研究表明：在人均产值300美元以下的低收入阶段，人们对吃穿所需的产品需求占主导地位，同时居民的储蓄较少，无力发展资本集约型产业。在人均产值300美元以上，需求结构的重点从必需品转向非必需品，特别是耐用消费品。这种变化拉动了产业结构的变化，要求资本物品的生产也迅速增加。因此，以农业和轻工业为中心的生产转向使用工业原料的以设备、耐用消费品制造为中心的基础工业和重加工工业的生产。在人均收入超过1000美元的高水平阶段，物质产品已相当丰富，人们的消费选择余地大为扩展，人们对精神生活、生活质量和生活环境的要求大大提高，人们把更多的可支配收入用于文化娱乐、保健、医疗、教育等服务消费品的消费，带动服务业在国民经济结构中的比重增大。

在我国居民收入水平稳步提高和全面建设小康社会目标的促进下，从2003年开始，居民消费向个性化、多层次化拓展，提高精神质量的发展性消费也继续快速增长，主要特征之一就是服务性消费在总消费中所占比重大幅提高。最近几年我国文化娱乐教育消费占总消费的比重大幅上升。1995至2001年6年间娱乐教育文化消费占总消费比重上升了4.16％，成为各类消费中比重提高最快的消费项目。

2001年文化娱乐教育消费占总消费的比重为13％，仅次于食品消费所占比重，已位居第二。在文化娱乐教育消费结构中，传媒产业的消费占了重要比例。中共十六大以来，随着居民生活水平的提高，城镇居民家庭服务社会化趋势愈来愈明显，服务性消费的需求不断上升，居民消费支出逐步向服务性消费支出分流。2006年，城镇居民、农村居民人均服务性消费支出比2002年分别增长了47.9％和.8％。

目前我国人均GDP为1 000美元，恩格尔系数应该是44％，城乡居民平均文化需求应该在个人消费中占到18％，实际需求总量应该是10 900亿元。有关专家估计，到2010年人均GDP如果达到1600美元时，恩格尔系数应为33％，文化需求在个人消费中应占20％，实际需求总量应为20 100亿元；如果到2020年人均GDP达到3 000美元时，恩格尔系数应该为30％，文化需求在个人消费中应该占23％，实际需求总量应该为42 400亿元。

在今后相当长时间内，我国文化市场将一直呈现“战略性短缺”。目前，我国文化产业的产值是5 300亿元，距离上述理论需求10 900亿元还有5 600亿元缺口。如果继续以目前10％的速度增长，到2020年，仅能达到29 460亿元，距离以上计算的理论需求（42 400亿元）的缺口将达到12 940亿元。按照国际上的研究，随着GDP的增长，恩格尔系数的变化，第三产业的结构会发生变化。大体上人均GDP达到1 000美元时，第三产业在经济结构中所占比重应该达到40％；而当人均GDP达到3 000美元时，第三产业应该占到55％。用这个标准来衡量，我国目前第三产业所占比重是33.7％，低于国际标准6—7个百分点，大约有6 000—7 000亿元的缺口。假定继续按照目前第三产业发展的平均速度增长，到了2020年，我国第三产业占GDP的比重将达到约42％左右，低于标准值13个百分点，大约会出现41 000亿元的缺口。

二、需求结构：多样化细分

产品的差异化实际上是以需求的差异化为基础的。传媒市场的竞争推动了市场需求结构的多样化细分，从而导致传媒市场结构和组织结构的变化，进而带来传媒产业结构的变化。

从1978年中国市场化改革以来，居民收入分配结构发生了重大变化。居民依赖市场取得的收入在整个收入结构中的比例越来越大。随着居民收入水平的提高，作为较高层次需求的传媒产品的需求也随之急剧增长。传媒产业的发展引起了传媒市场结构的变化：“一是传媒产品结构发生了变化；二是市场结构发生了变化，突破了传媒的垄断结构；三是传媒微观的组织结构发生了变化。”

伴随着社会主义市场经济体制的引入，我国经济呈现快速增长的态势。居民的消费需求出现了一些新的变化。社会消费总需求的增长大大地促进了传媒受众消费需求的增长。传媒领域紧接着“建台热”和“办报热”之后又出现了“系列台热”和“扩版热”。“系列台热”和“扩版热”主要体现在媒介个体规模的扩张：日报直接扩大每期报纸的版面；日报在特定的时间出扩大版或者周末班，非日报增加刊次；一家电台由单一频率、单一性质的“人民台”发展成多个频率、不同性质的系列台。随着传媒规模的扩大，传媒市场结构也发生了改变：由垄断性、寡头垄断型向垄断竞争型发生转变；媒介组织结构出现了集团化的趋势。

上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道频率专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。

各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。

进入新世纪以后，传媒的市场细分有向高阶段演进的趋势。就现阶段的发展而言，数字化技术所造成的媒介生态的改变、媒介市场的洗牌和传播领域游戏规则的改变是我们面对的最大市场现实，而这一市场现实特征可以用一个词来加以概括，这就是“碎片化”。研究表明，当一个社会的人均收入在1 000—3 000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。就大众传媒而言，以往依靠一个媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。数字化技术造就了全民出版的可能性，传播的生产不再有进入障碍，人人皆可能成为传播内容的生产者。数字化技术之下传播渠道的激增，使以往渠道霸权的价值大大消解，强势媒体的市场份额呈现下滑趋势。无限的生产和无限的渠道造就了无限的需求，个性化、差异化的需求开始泉涌，社会对于微内容的消费在总量上将超出宏内容的消费，长尾理论开始显现其独特价值。

与此相适应，传媒市场也从全国性的市场，分化成面向不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣的受众的细分市场。受众和市场的碎片化导致单家报纸发行量和单个电视节目收视率逐年下降。20年前，中央电视台播放《话说长江》收视率达40％；而20年后播放《再说长江》收视率仅为6％，这一变化并不是后者的质量比前者差，而是众多的信息渠道把受众分成了碎片。受众和市场的碎片化使传统媒体改变了过去“以不变应万变”，“我给你什么就是什么”的做法，开始探索如何满足受众的个性化需求，服务于细分化的市场。

于是，报纸进入“厚报时代”，用更多的版面刊登更多的内容，力求满足各类读者的需求；电视开始了频道化和栏目化改革，力求让各类观众都能找到自己喜爱的节目。与此同时，适应受众和市场碎片化发展的新媒体、新产品和新服务应运而生。一些面向特定人群或提供专业服务的功能和分工很细的专业性网站陆续问世，通过互联网提供定制信息、点播节目等服务也已经非常普遍。在数字付费电视中，数百个电视节目任由用户选择。随着信息技术领域、电信领域和传媒领域的逐步融合，互联网电视得到了发展。基于互联网流媒体技术的在线电视把视频节目的个性化提供更推进一步。基于流媒体技术平台，同时又具有传统无线通信功能的手机电视的收视环境更加私密。个性化选择将更加突出。依靠流媒体技术实现途径的手机电视的内容存储在数据库里，用户采取“调用”的方式收看节目。这样一对一的营销就变得越来越关键。

传媒市场需求结构的变化对传媒组织结构产生影响，目前呈现出一个比较明显的趋势：一些机构越来越朝着综合化方向发展，成为种类齐全的大型全媒体集团。比如，上海文广传媒集团在做大做强传统产业的同时，大力发展IPTV、手机电视、网络电视、SiTV互动电视、移动电视、楼宇电视等新兴媒体。同时投入巨资打造数据库，整合电视新闻资源、广播新闻资源、娱乐资讯资源，根据不同媒体终端的需求，进行不同的组合包装。其旗下的第一财经信息公司拥有报纸、杂志、网站、电台等多种媒体，并计划开展通讯社业务，向其他用户提供财经信息。文广集团的目标是实现从一个地方广播电视播出机构转变为一个面向全国，乃至全球华语世界的内容提供商、发行商、运营商和服务商。另一些机构则呈现出“小而精”的特点，为某一领域或某一地区的特定人群提供信息服务。如创建于1992年的申银万国证券研究所，专门为各类投资者提供证券研究与投资咨询服务，为企业和各类机构提供特色财务顾问服务。现有员工140人。现有机构客户160多家，包括基金、银行、保险公司、信托公司、财务公司等。研究报告包括行业分析、股票分析、宏观、市场策略、债券、基金、衍生品、国际经济等多种。