第8章 传媒产业结构升级研究的理论基础(2)

三、产业结构升级

“升级”的本义是从低的等级升到较高的等级。因此，从这个意义上讲，产业结构升级也被称为“产业结构高级化或高度化”。关于产业结构升级的内涵，主要有三类不同的理解：一是强调结构状态的提升。“产业结构从低水平状态向高水平状态的发展，是一个动态的过程”；二是强调结构形态的变化。“产业结构不断从低级形态向高级形态转变的过程或趋势”，“所谓产业结构升级是指产业结构从技术层次低的结构形态转向技术层次高的结构形态，从生产率低的产业占主体转向生产率高的产业占主体的结构形态”；三是强调结构水平的提高。“产业结构从低水平向高水平的发展过程”。仔细分析这三类定义，“状态”说和“水平说”强调量变，“形态说”强调质变。产业结构升级是一个动态的变化过程，应该是量变和质变的统一。产业结构的关联方式很多，不同的关联方式表现为不同的结构形态。随着结构形态的不断演变也就实现了产业结构的不断升级。因此，我们同意把产业结构升级看成是结构形态从低级向高级的跃升。

产业结构升级常常混同于产业升级。其实，产业升级和产业结构升级是不同的。产业升级的主体是单个产业，产业结构升级的主体是产业结构。产业升级的内涵是指单个产业形成、发展和衰退的过程。产业结构升级是指产业结构中的各产业的地位、关系向更高级、更协调的方向转变的过程。

产业结构的变动，其实质是生产要素在产业部门间的流动。产业结构升级的主要特征：一是指产业的高附加值和高技术化，即在产业中普遍应用高新技术，增加产品的附加值；二是产业高集约化，即产业组织合理化，有较高的规模经济和范围经济效益；三是产业高加工度化，即加工深度高。其主要内容包括：产值结构高级化；资产结构高级化；技术结构高级化；劳动力结构高级化。

第二节　规模经济与范围经济理论

一、规模经济与范围经济的概念

规模经济是指当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。

产业经济学家一般以边际成本和平均成本的关系来区别规模经济和规模不经济：如果边际成本小于平均成本，则存在规模经济；反之，若边际成本大于平均成本，则存在规模不经济。考虑新古典齐次生产函数X=f（L，k），在每种生产要素均以乘数λ倍增长，则λkX=f（λL，λk），k为方程的齐次指数，k>；1时规模收益递增。该定义虽然侧重于从技术角度来考察规模经济和规模不经济。

与规模经济相关的一个概念是规模收益：在产出比例和投入比例均保持不变时，由一定的投入向量所生产的单一或复合产量f（x）和由向量λx（λ>；1）所生产的产量f（λx）进行比较。如果f（λx）大于（小于或等于）λf（x），则规模收益递增（递减或不变）。有时，人们使用规模经济（或规模不经济）来表示规模收益递增（或递减）。如果f是一个严格凹函数，且f（0）≥0，或者，如果f是小于一次的齐次函数，那么，总是存在着规模收益递减。而齐次指数k>；1则是规模收益递增的充分条件。

范围经济是利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济。范围经济产生于联合生产两种或两种以上产品时的成本小于单独生产其中每种产品时的成本这样一种状态。

考虑一个产出矢量y=（y1，Λ，yn）和一个主要投入矢量x=（x1，Λ，xm），两者通过以其二重性为特征的生产结构在技术上相互联系，联合成本函数是：G=g（w，y），这里W=（w1，Λ，wn）是投入价格矢量。假设对于产品集合的所有分割的部分，成本函数是非加性的。对产品集合h的分割部分，范围经济定义为：

Σsh = 1C = (yh ，w) <； Σmj = 1C(yi ，w)

yj = (0，Λ，yj ，Λ，0)，如果s <； m

这里，ΣC（yj，w）是每个产品都独立生产时的总成本。按照这个定义，对于产品集合中给定的分割部分，存在范围经济。

成本函数C（Q1，Q2）=F＋C1（Q1）＋C2（Q2）可以更直观地说明范围经济。式中F是生产Q1和Q2这两种产品时都使用的固定成本，此时两种产品联合生产的总成本要比每种产品各自独立生产时的总成本低。

二、规模经济、范围经济与产业集聚

规模经济除了在传媒企业内部产生外，还可以通过产业外部形成。我们把通过产业外部形成的规模经济称为“产业聚集”。新古典学派的代表人物马歇尔发现，外部规模经济与产业聚集之间有密切的关系，认为产业在特定地区的聚集可以更快地形成更大范围的外部规模经济。首先是劳动市场共享因素，该因素是造成经济活动聚集的基本因素。马歇尔注意到这么一种现象：雇主们往往到能找到他们所需要的具有优良的专门技能的工人的地方去，同时，寻找职业的人自然到有许多雇主需要他们具有的技能的地方去。马歇尔据此认为，对专门劳动的需求与供给促进了工业在地理上的聚集。其次是附属产业的成长，这可以为相关产业提供多种类、低成本的中间产品。马歇尔认为，附属行业在附近成长起来，为产业中心提供工具和材料，组织交通，在许多方面有利于经济地使用原料。另外，技术外溢也是聚集经济的一个重要原因。产业在特定地区的聚集有利于新主意、新知识和新技能在聚集一起的企业之间传播和应用，因为信息在当地流动比远距离流动更容易。这样就产生了所谓技术外溢的效果。

从行业或区域的角度来理解的范围经济就是外部（行业）范围经济，指把具有产业联系的生产分工到多个企业中进行，各个企业实行专业化生产，它们往往在地理空间上集中，形成合作网络。这些集中于生产某一专门产品或价值活动一部分的企业联合起来进行多样化产品的生产，便可以形成行业的范围经济。假设存在区域1和区域2，E与F分别表示专门化产品生产的两个企业。C1（E）表示企业E在区域1中组织生产所耗费的成本，C2（F）表示企业F在区域2中组织生产所耗费的成本。若C1（E，F）<c1（e）＋c2（f）或c2（e，f）<c1（e）＋c2（f）成立，那么表明两个企业在两个区域的生产成本大于集中某区域的生产成本，这样，这两个企业就会作出集中于同一地域生产的选择行为，以便获得外部范围经济。

三、规模经济和范围经济的新变化：大规模定制

人类经济发展模式，大致经历了三个阶段：一是早期农业和手工业阶段的小批量手工定制（Small Scale Customization）；二是工业化时代的大规模标准化（MassStandardization）；三是信息化时代的大规模定制（Mass Customization），也就是说既是大规模生产，又是个性化的。这只有在数字化时代才能够成为现实。随着数字技术、数据库和传输网络技术的发展，传媒和信息产品可以以数字形式提供，这样就更容易根据不同用户对产品价值的评价来作区分。这一战略的目的是设计一个产品系列，用户可以自动从中选择符合自己需求的更具价值的产品。专门为单个客户生产小批量个性化产品的成本逐渐降低，个性化大规模的定制成为可能。

在数字时代，廉价的生产使尾部（利基）有利可图。显著下降的获取成本（营销成本）使尾部市场供应丰富，数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些过滤器可以把需求推向长尾的后端。利基产品聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场，其规模总和将大大超过热门产品。这是对80∶20帕累托理论的颠覆，该理论说80％的收益来自20％的产品贡献。

大规模定制是两个长期竞争的管理模式的综合：个性化定制产品和服务的大规模生产。企业竞争新前沿的先驱者发现，能够以大规模生产的价格实现产品多样化甚至个性化的定制。在大规模生产中，低成本主要是通过规模经济实现的：通过高产量和生产过程的高效率降低产品和服务的单位成本。在大规模定制中，低成本主要是通过范围经济实现的：应用单个工艺过程便可更便宜、更快速地生产多种产品和服务。公司常常两者兼顾，用标准化零部件实现规模经济，零部件按多种方式进行组合，形成多种最终产品，从而实现范围经济。在大规模生产向大规模定制转型过程中，新技术扮演了关键的角色。阿文尔·托夫勒（Alvin Toffler）在1970年的《未来冲击》一书中阐述了技术变化的速度有多快。从那时起，技术变化一直加速增长。特别是贯穿整个价值链的信息技术的应用，加快了技术变化的速度。

这一变化日趋迅速的行业已经不能继续保持大规模生产的模式了。

大规模的定制有两种方式：一种是消费者可以从众多的选择中，选择一类自己需要的内容；另一种是产品可以自己去满足消费者的需求。前一种如同利用遥控器选择电视频道；后一种如基于数据库基础上的内容，按照各种检索方法和链接方式，能够提供小批量的、针对成百上千万的消费者并由消费者自己设定需求的内容。

四、传媒产业规模经济和范围经济的成因

在传媒产业中，规模经济与范围经济在实践中都可以实现。单一传媒组织可以获得规模经济，包括生产规模经济与经营规模经济。以一家报社为例，其业务可分成生产和经营两部分。生产环节上的规模经济主要体现在：第一，满足最小技术效率的要求。只有报社的规模扩大，才更有条件采用效率更高的设备，如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等；同时，一定限度内，报纸产出量的扩大，会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本。单就印刷环节而言，每家印刷厂都有一定的设计生产能力，在不超过设计生产能力内，报纸印刷量越大，将意味着报纸平均生产成本越低。第二，只有报社达到一定的规模，才有可能在内部实现更加细致的分工，从而可以提高内部各运作环节的专业化水平以提高效率。第三，在促进辅助生产业务效率的提高方面，如前文提到的仓储、运输自动化等，一家报社生产规模的扩大，可以有条件在仓储、运输等方面采用更先进的设备、技术等。第四，学习经验曲线方面，报社运作的每一个环节，采编、印刷、发行等，如果投入规模扩大，可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。

经营规模经济主要体现在：一是产出量的扩大会降低采购成本。如产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力，从而摊薄购买总成本。二是降低销售成本。如同样的发行网络，如果发行更多数量的报纸，则使发行网络运作总成本摊薄。三是降低融资成本。由于产出量的扩大，使报社的经济实力变得雄厚，能够提供更大的信用担保；而且由于报社规模大，具有稳定发展的基础，因此，资信度一般较高，这样往往能以比较小规模报社低的成本筹集到生产经营所需要的资金。四是降低管理成本。报社的规模扩大，管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工，从而提高管理效率。五是技术开发规模效应。规模大的报社总比规模小的报社更有实力投入技术研发、市场拓展策划等，具有技术开发规模效应。

传媒集团不同于单一传媒组织，在传媒集团中，媒体产出量并没有增加，而是媒体种类的增多，如一个报业集团，出版完全相同的两份报纸是没有意义的，其各份报纸的内容定位必将有所不同，跨媒体集团由于各类媒体的物理技术特性不同，更是如此。在这种情况下，出现了范围经济。

</c1（e）＋c2（f）或c2（e，f）<c1（e）＋c2（f）成立，那么表明两个企业在两个区域的生产成本大于集中某区域的生产成本，这样，这两个企业就会作出集中于同一地域生产的选择行为，以便获得外部范围经济。