8.3 广告诉求策略
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和信息传播者为了改变信息接收者的观念，在传播信号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动的动机，或影响其对于某样产品或服务的态度。
广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
1.广告的诉求对象
广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。
（1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定
诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
（2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象
根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此，儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
2.广告的诉求重点
广告活动动时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；观众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，观众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素如下。
（1）广告目标
广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
（2）诉求对象的需求
广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。
3.广告的诉求方法
广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
（1）理性诉求
广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标观众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发观众的情感，从而达到最佳的广告效果。
广告的理性诉求是指广告诉求定位于观众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使观众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉观众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉观众不购买产品或不接受服务会产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。
（2）感性诉求
广告直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。
8.4 广告表现策略
1.广告主题策略
广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，它是广告运动的中心思想和灵魂。提炼出的广告主题像一条红线贯穿在整个广告运动之中，对于整体广告作品具有统帅作用。广告主题还决定着广告诉求力量的强弱。因此，它跟广告创意是紧密相联的，在人的思维过程当中有时候也不能截然分开，只是它更多地体现出一种总领性的作用，是对于广告目标的最直接体现，所以起到了广告战略的作用。
广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想，它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。广告主题策划要根据企业或产品的实际情况及广告目标，确定一个鲜明突出的主题，使人们在接触广告之后很容易理解广告告诉了他们什么，要他们做什么，力求使广告主题能与消费者发生共鸣，进而取得广告的成功。广告主题策划带有一定的广告创意性质，它是广告创意、表现、制作的基础，具有举足轻重的作用。
进行广告策划工作，必须使所确定的广告主题符合以下要求。
（1）目的性
即要使广告主题能够反映广告目标，能切实为达到好的传播效果服务。
（2）显著性
广告主题应当力所能及、最大限度并尽可能多地引起人们的注意。
（3）通俗易懂
广告主题要通过明快的形式反映出企业的意图、产品的特征等信息，将其迅速而又准确地表现出来。主题复杂不利于进行有效的传播活动，也不利于创意、表现和制作的实施。
（4）刺激性
广告主题要具备刺激性，以求尽可能引起消费者的兴趣。集中稳定，即广告主题要能保持在广告运动期间不发生基本变化，而且要把握住诉求焦点，防止主题的多元化和分散化。
（5）协调性
广告主题要与广告商品和广告主企业形象相协调一致，并与企业或商标的名称或标志相联系，以便形成固定的形象记忆和概念。独特性，这是整个广告运动和广告策划活动都应该秉承的一个原则，在广告主题策划当中则显得格外重要，因为广告主题是整体广告运动的中心思想，它是体现独特性的一个焦点，是传达给观众的一个最强烈的主题思想，因此，广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，才能在难以数计的广告信息中独树一帜而不被其他广告所淹没，并有利于给观众留下长久深刻的印象。
2.广告创意策略
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。设计师要有正确的广告创意观念，创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维、多惭性思维，善于由表及里由此及彼的展开思维、学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。
8.5 广告媒介策略
广告媒介是进行广告活动的物质技术手段，它具有传达性、吸引性、适应性三个基本功能。广告媒介策略的基本任务是选择能够达到潜在用户层的媒介物，选择交流效果达到媒介物，选择用低成本能达到预期目标的媒介物，从而能够把广告适时地准确地、传递到一定范围、一定时期内的消费者群中去，以便适合他们的要求。
广告要通过适当的媒介发布，才能有效地覆盖广告的诉求对象，因此就需要对媒介进行选择和评估。广告活动的进程有一定的时间安排，也应该掌握适当的广告发布时机，因此广告媒介策略是针对广告应使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，广告在什么时间发布而制定的。广告发布的频率，指的是在广告活动中，关于广告发布的媒介、发布的时机和具体时间安排的指导性方针，主要包括媒介的选择、组合策略和广告发布时机策略三个组成部分。
1.媒介的选择
广告媒介选择实际上是根据广告产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择或搭配使用。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。为了这一目的得以实现，广告主在进行媒介选择时就须考虑媒介性质、产品定位、目标定位、市场竞争、广告费用等因素。
在日常生活中，人们常常是根据自己的职业、兴趣和文化程度对传播媒介进行选择，这种对媒介的接触习惯对广告效果的影响很大，因而广告媒介的选择必须考虑消费者的生活习惯。广告对象与媒介对象越接近，广告效果就越大，人们在生活、工作、学习过程中往往会根据不同需要选择不同媒介以获取知识、信息或谋求消费指导，这种需要是带有理性和针对性的。所以，这也就给广告媒介的选择提出了一个要求；选择媒介也必须是理性和有针对性的，不能盲从；必须是适应需要的，广告媒介必须是拥有最多对广告对象感兴趣、有需求量的读者或视听者。认清消费者的生活习惯特别是接触媒介习惯，有助于广告主进行媒介选择。
广告主发布都有特定的市场目标和时间目标，这个目标是由企业的经营活动决定的。选择广告媒介，必须考虑广告的目标因素是否与企业经营活动紧密结合。企业为自己的产品选定了一定范围和时间性目标后，必须选择适宜的广告媒介进行广告宣传活动以谋求目标的实现。如广告目标市场是大地区，可选择传播范围广、覆盖面大的媒介；若是小的目标市场，则可选用地区性的媒介；同样的，若有强的时效性要求，可选择时效性强、接触面广的地方报纸、电视和广播，以使广告在短期内迅速扩大影响，如季节性消费品、新商场开业、新公司成立，以及减价广告和有关销售广告等适宜选择这种媒介进行广告发布。因此，市场目标和时间目标的定位是在进行媒介选择时应充分考虑的因素，也是在众多企业的广告大战中能得以取胜的一个重要条件。
再者，企业发布广告要依据自身的财力来合理选择媒介，尽量使广告费用开支限制在广告预算范围之内，广告费用包括媒介价格和广告作品设计制作费，同一类型的广告媒介也因发布广告的时间和位置不同有不同的收费标准。媒介价格也在一定意义上是决定广告主媒介选择的重要因素，企业在选择广告媒介时既要考虑到自己产品的特性，又要考虑到自己的经营目标（是推出新产品还是为提高产品知名度做品牌厂告），更要考虑到企业的效益；同时，在选择广告媒介时，不但要考虑到广告的绝对价格，而且要考虑其相对价格，考虑广告的实际接触效果所耗费的平均费用。
总之，以上我们分析的诸多因素是广告主在进行广告媒介选择时必须考虑和顾全到的，它们直接影响到广告发布的效果，同时它们也是帮助广告主如何去进行广告媒介选择的重要依据并提供了可行性的方法。
目前来看，媒介的传播出现了许多新的方式：微博、微电影、互联网等。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
1）电子菜谱媒体，走在时尚的最前端
电子菜谱媒体是一种正在兴起的新媒体形式，是高晟国际基于其“晟宴”餐饮管理系统和无线应用技术所开发的全新媒体形式，以平板电脑“晟宴”为信息接收终端，以网络和云计算为主要信息存储和传递方式，搭建起一个以全国中高档餐饮企业的顾客为主要目标人群的信息传播平台。以中高档餐厅里9.7寸平板电脑、Pad、iPad电子菜谱为载体，充分结合当今餐饮酒店行业的发展趋势，将广告以图片、文字、视频、互动的形式植入到平板电脑内置电子菜谱当中，通过高清大图、3D效果、视频效果、音频效果、链接效果、电视节目效果来增加品牌的公众认知度，面对的受众都是高收入人群，使品牌传播达到最佳效果，充分利用时尚的概念，是到目前为止最年轻最时尚的新媒体。与其他广告平台相比，它十分注重广告的品牌效果，通过精准定位，受众人群集中、消费能力强，这样广告的产出比才会达到最佳效果。
2）手机媒体，开创媒体新时代
如今的手机已不再单单是通信工具，它还担当起了“第五媒体”的重任。
对手机广播的研究不外乎“政策支持”和“运营模式”的探索，有学者就此分析了其典型的运行模式，并且提出在手机媒体产业链中，CP移动网络运营商和终端设备制造商之间，如何相互合作发展是非常关键的。
还有研究者则着重在手机媒体与传统媒体之间的广告互动上进行了一些探讨，认为无论从技术上还是政策上来看，手机媒体成为新广告媒介具有一定的可能性，并分析了手机媒体与传统媒体广告之间的互动形式和广告互动中存在的不足。
对于手机电视的发展趋势，有学者却认为，尽管新技术的狂热崇拜者及追随者们，坚信手机电视是新技术催生下的又一颗金蛋，但手机电视受到观众心理、内容和媒介繁荣的制约，因此“手机电视是辅助媒介的主流想像”，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。
也有学者认为，“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。但是，手机报纸确实是用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种快乐阅读的享受”。
3）IPTV，传受互动进行时
IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。
互动性是IPTV的重要特征之一。有人指出，“IPTV用户不再是被动的信息接收者，可以根据需要有选择地收视节目内容”。
网络电视迅速发展的同时也暴露出了一些制度上的弊端。业界人士提出，“网络电视不仅是电信运营商的一场盛宴，对节目制作商而言，也是一个巨大的市场机会。”然而，“在新媒体产业领域，广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，与市场接轨的企业制度安排至关重要。”
数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。有学者指出，数字交互电视“颠覆了电视观众的‘观众’定位与电视传媒的‘传者’定位”，“数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或是在规定之内的，而是不断在互相共享的、移动的。”数字交互电视的发展还使得“大众传播研究的重心”转移到了“信息使用者”身上。
4）数字电视，产业链有望增长
作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，2005年对数字电视的研究集中呼吁加快完善广电政策的制定，以有利于数字电视产业链的增长。有人指出，“可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。”
还有文章从实证调查入手，对数字电视进行了深入的分析。浙江传媒学院课题组通过市场调查数据说明：“数字电视点潜在用户的经济承受能力是影响数字电视发展前景的决定性因素。”
另外，还有学者提出了数字付费推广的USP（Unique Selling Proposition）发展模式，即认为数字电视应该有独特的销售主张，因为数字电视是“技术层面”和“内容层面”两者合一的综合体，而且必须以后者为核心，否则就失去了存在的意义。
老年人收视群体日渐受到人们的重视。有专家提出，老年观众是付费数字电视的潜在用户之一。因此，付费数字电视要兼顾老年人，启动老年市场。
5）移动电视，强制收视的是与非
作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点。除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。
对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。有学者认为：“公交移动电视的强制性传播使得观众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种观众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态。”
但也有人持相反的看法，他们提出：“传播内容的强制性有利于拓展‘无聊经济’巨大利润空间”，“移动电视正是抓住了观众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（如广告）来说，传播效果更佳。”
还有学者从另一个角度提出了这种强制收视的缺陷：“公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目，但也必须保护乘客的公共利益。”
6）博客，颠覆传统的传播方式
从2002年博客正式在中国兴起以来，学界对它的研究就没有中断过。2005年对博客的研究较之于以前的研究更加深入，而且考量的角度更加多样化。博客的发展使一些研究者对其充满了信心，“信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人或机构或政府组织，博客们有望成为公众的网络信息代言人。”
还有学者对博客传播中的传者进行分析，认为博客实现了多重的传播效果，“即横跨人内传播、人际传播和大众传播三种类型。”同时，还指出博客传者的传播动机与“外部环境的挤压、内心需求和经济利益的驱动”等几方面的因素有关。
从传播学角度对博客的研究中，有学者总结了博客的传播模式及传播性质，认为“博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合。”
对于博客的自由问题，有学者认为，博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，但事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。
公交、地铁、候车厅随处可以看到一些人低头玩弄着手机，其中大部分人可能在织“微博”。如今微博成了最火热的社会化媒体。俗话说，有人的地方就有商家营销的战场，所以微博营销也当之无愧成为时下最热门的网络营销方式之一。微博营销以快速、精准、及时、开放、互动诸多特点受到了众多企业的欢迎。
但是有的企业在没认清其价值，弄清自身需求时，就匆忙打起微博的主意，结果是钱也花了，人也累了，还什么都没捞着。有的企业却能准确把握住微博的营销价值，努力将品牌理念融入到这个火热的社会化媒体之中，结果不仅聚集了人气，还提升了品牌形象。如户外装备品牌KingCamp举办的“感恩节·说出爱”活动，便是借微活动提升品牌形象的经典案例，这个案例随后将做系统的分析。
同样是微博营销，为什么有的企业刚上马就铩羽而归，伤痕累累，有的企业却不仅顺风顺水稳坐钓鱼船，还赚的金盆满钵，获得好评如潮？这其中有怎样的奥秘？企业该如何利用微博进行更好的营销与传播？下面结合其中的几个案例分析出了以下三大战略。
（1）病毒式营销战略
病毒式营销利用的是用户口碑传播原理，具有广泛参与度的微博可以以最快的速度，将这种“口碑信息”像病毒一样迅速蔓延。很多的造星运动、炒作事件、新产品上市、新剧推广都是采用了病毒式营销方式获得迅速成功。最近流行于各大门户网站的“凡客体”，就是利用了病毒式营销战略。凡客诚品（VANCL）广告文案，经过网民的改造后，成了或冷嘲热讽，或幽默风趣的“凡客体”，在微博中刮起了传播旋风，凡客品牌知名度迅速高升，品牌个性随之显现。
不过，网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，微博病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至观众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。所以企业在策划微博病毒式传播时，一定要在粉丝对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，才能达到最佳的营销效果。
（2）节假日情感营销战略
有时，我们会看到这样一个营销现象：完美的产品设计，合理的价差体系，高效的渠道模式，层出不穷的促销花样，却无法生成预期的销量。反而那些营销各要素并不突出的竞争对手，却做的风声水起。这是怎么一回事？
户外装备知名品牌KingCamp曾在的官方微博举行了这样一个“感恩节·说出爱·赢大奖”的活动。活动是这样介绍的：热爱户外生活的我们，曾经和家人一起感受过最温馨的亲情，和朋友分享过最真挚的友情，和恋人共度过最甜蜜的爱情，也曾得到过陌生人最热心的帮助。因为有了爱，有了他们，我们的户外生活才变得更加精彩！感恩节了，怀着一颗感恩的心，说出你的感谢吧！说出你要感谢的人是谁，说出感谢他/她的话，并@给3个好友，就有机会赢得KingCamp的爱心大奖！
单看这个活动形式，也没有什么出奇之处，因为像这样的活动，新浪微博感恩节前后每天都有上百个企业在发起。而KingCamp这个活动的创意之处就在于，它本身是家庭户外的倡导者，品牌口号是“去户外，学会爱”，提倡亲情、友情、爱情一个都不能少的户外生活方式。这个活动看似普通的抽奖活动，其实是该企业借感恩节这个特定时期，充分调动消费者的心理需求和行为动向，将其情感得到最大的释放及满足，在不知不觉中将企业理念传播开来。
几乎每个节假日，新浪、腾讯等各大微博热议的话题必定与节假日有关。五一、国庆不用提，光棍节、感恩节也喧嚣尘上。对企业来讲，节日营销是微博营销必不可少的战略。而常见的打折、促销等活动已经引不起网友的兴趣，只有像KingCamp发起的此类将情感与宣传联系在一起的活动，才能够紧紧抓住顾客的情感兴奋点。在情感力量的驱动下，顾客接受你的产品就显得水到渠成了。
（3）互动式营销战略
微博是一个典型的用户或者是大众群体主导的社会化媒体，如果没有广大用户来加入互动，是达不到传播的效果的。我们可以从一个火热话题中看到，其大众的参与及互动程度，是一般营销手段无法做到的。
为了更好地进行互动式营销战略，企业微博最好是全员上阵，组织核心员工和团队开微博，多在微博中讨论公司的生活、工作、企业文化等，向大众展示一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。如义乌双童吸管的董事长楼仲平带头组织员工写微博，无形中带动了企业与观众的互动，让观众可以近距离的进行品牌沟通，从而促进销售。
每一次新的网络营销方法的开启，都会带来一个全新的营销理念，并带来一个全新的营销机会，哪家企业能够抓住这次机会，哪家企业就能得到迅速的发展，期待中国的企业能够抓住此次微博营销的契机，赢得一个美好的未来。
7）播客，新一代的广播
“播客”是2005年新闻传播学术期刊上的又一个让人们耳目一新的词汇。“同21世纪初低调诞生的博客相比，播客似乎一问世就受到了人们的特别关注。”“通常指把那些自我录制广播节目并通过网络发布的人称为播客。”
2005年8月，上海还举办了中国首届播客大赛。对于“播客”的研究始终避免不了与“博客”的对比。有人认为，“如果说博客是新一代的报纸，那么播客就是新一代的广播。”
朱红梅撰文主要从传播学的角度对“播客”现象进行了深入的分析。她认为，播客实现了从文字传播向音频、视频传播转化，增加了娱乐成分。播客还满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。并且，播客将来会从业余走向专业，从免费走向收费，免费与收费播客共存。
8）微电影，以小装大
微电影即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30～300s）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
在看过《非诚勿扰2》后，不少观众都对片中的植入广告表示反感。其实微电影区别与广告的地方是与观众的互动性，所以简单设计结尾的走向并不能满足消费者的需求，而《私信门》的营销中，让消费者主动寻找“穿帮镜头”并依据多少穿帮被找到这种“自爆家丑”的方式，给予消费者电子优惠券和相关的品牌商品、体验奖励，极大地调动了消费者的参与激情，并且适当的降低了互动的门槛。不得不说，《私信门》为微电影的营销找到了一条新路。
每一种互联网商业模式的出现，都将会带给互联网一种冲击，无论是短暂还是未来一段时间。如微博的出现改变了我们的生活交流和快速汲取知识的模式，团购的出现改变了我们以往购物的模式。而如今在快速发展的网络营销行业，微电影的出现，让营销的口碑度和传播速率再次的加快。
微电影，它既是加长版的广告片也是精华版的电影，它是广告同时也传递了电影的剧情。它在受众紧张的生活节奏中，快速的如同快餐一样满足了受众的某种精神需求。它的火爆再次将营销的模式变的温情而抢眼。
当这个社会可代替的东西太多的时候，人们的各种需求开始变的模糊。如茶余饭后是打游戏、k歌、还是看电视剧？喝茶看报的时代慢慢的被互联网信息的及时性冲击，逛街购物开始慢慢的被淘宝、团购所冲击，当生活的节奏像是一场命运交响曲急迫的如同一场久旱逢甘露，于是各行各业开始寻求新的突破与受众的口味对接。
微电影的诞生是对传统TV广告和新媒体营销的打包包装，它采用了传统媒体优势的画面感与新媒体形式下的互动感，能够在短时间将受众的口味彻底的挥发极致。
谈及目前新浪微博经典营销案例眼睛渴了的营销策略，我们不得不提及微电影与微博营销模式的绑定，这部13分钟的故事短片《眼睛渴了》，它将品牌的属性转化成观众最易形成共鸣的点，然后精准到点去包装宣传，于是最终产生了与300万有梦想的人心理共鸣。
微博营销模式的出现，让更多的人有了说话的欲望，这种想说的欲望通过营销模式的引导，就变成了观众对品牌的认识、了解到喜欢的递进过程。通过眼睛渴了的经典营销案例，我们不难发现在新媒体营销的过程中，有以下几点可以供企业营销参考借鉴。
（1）产品背后有什么故事
“眼睛渴了无糖贝它糖”作为时尚年轻特色的产品，它本身拥有与观众很多的共鸣点，它从自身的观众定位学生、职场白领等就拥有了很多与之共鸣的点。因为作为这一部分群体他们拥有属于他们自己的玩伴、生活方式、交流方式。只要产品把控好能够让他们眼前一亮的营销点，必然会引起他们共鸣并形成良性的口碑传播。
于是《眼睛渴了》从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线，让观众在观看的过程中自己对号入座，当整个故事结束“不是每一次醒来都是一场梦”的感慨收尾彻底让品牌观众感动。
（2）故事讲给谁听
在每一部微电影的背后，他们思考的更多的问题是产品对应的观众是谁，他们自身有怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源于哪里？产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多的共鸣点，于是经典屡试不爽的爱情作为主线就形成了故事，但是《眼睛渴了》不同于一般的电影、小说爱情故事，而是选择了最琐碎的生活中每对情侣可能会经历的最普通的故事，用梦想与爱情的抉择升华故事主题让观众对号入座。
（3）受众看完故事印象最深的是什么
一个好的产品广告微电影首先它是一个能够让人记住的电影，其次是一个让人耳目一新的广告，然后是关注植入产品的属性。
一个微电影营销不能拼命的讲产品有多好有多好，这样连微电影本身都不会被观众所传播，于是《眼睛渴了》微电影中，挖掘出“眼睛渴了无糖贝它糖”最核心的属性对眼睛好，有助于缓解眼睛疲劳，正好适合职场及学生等长期坐在计算机前的一部分人。
通过产品属性的传递及与受众需求的对接，因为这一部分人更知道长期盯着计算机产生的眼睛干涩感，于是他们最先成为第一批观众就形成了第一波营销传播。
2.媒体组合策略
媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此，广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。
媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。
（1）集中的媒体组合策略
集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的观众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的观众。
其优点在于：使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位；使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的观众更加熟悉品牌；激发消费者对产品或品牌的忠诚度；在高视觉性媒体上采用集中性策略，如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度；集中购买媒体可以获得大的折扣。
（2）多样的媒体组合策略
多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标观众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标观众传达不同的信息。
其优点在于：能向不同的目标观众传达关于品类或品牌的各种独特利益；不同媒体的不同信息到达同一目标观众可以加强其对信息理解的效果；运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。观众可以暴露于多种媒体，因而信息到达观众的可能性较大。
但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，也有可能影响其他重要目标的实现，如毛评点（GRP）和总利用人数（即Gross Impressions，GI=GRP×媒体可利用者总数/100）。
3.广告时机策略
广告时机策略是指企业要善于利用各种时机、把握各种时机来发布广告，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间，或是深受群众欢迎的电视连续剧等。
利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情及人们的注意程度等有关的一系列机会。
发布广告信息的时机要注意把握商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机等。
（1）商品时机
利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如，飞亚达手表的广告选择了中央电视台晚间7时《新闻联播》前的瞬间时段，“飞亚达为您报时”，就得到了较高的收视率，引起观众的关注。
（2）重大活动时机
抓住并利用重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和观众的关注度高，信息量密度空前，是推出广告的良好时机。如奥运会历来都是广告商重点抓住的时机，许多企业都愿意把巨额的广告费投放其中。北京市大力开展申奥活动，不少广告商都不愿放过这一发布广告的良机。1999年曾在上海举办过“中国：未来50年”的《财富》论坛，此世界瞩目的盛会，也招引众多广告云集而来。
（3）黄金时机
即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视和广播均有其“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，观（听）众收视（听）节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率比较高。但此一时段的广告费也相对比较昂贵。如中央电视台《新闻联播》后与天气预报之间的时段，就是一个黄金时段。所以，很多企业都不惜重金，争取抓住这一时机，在这一时段播出广告，以争取较好的传播效果。
（4）节令时机
节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。属于季节性的商品，也会在季节变换交替之时产生销售旺季，在销售旺季前的一段时间便是广告的良好时机。抓住节令时机发布广告，在选择时机时，要考虑安排恰当的提前量，但又不要使广告的犹豫时间过长。
