斯宾塞·约翰逊常常给人们讲这样一个寓言故事：
狗家族出了一条很有志气很有抱负的小狗，它向整个家族宣布要去横穿大沙漠，所有的狗都跑来向它表示祝贺。在一片欢呼声中，这只小狗带足了食物、水……上路了。3天后，突然传来了小狗不幸牺牲的消息。
什么使这只很有理想的小狗牺牲生命呢？检查食物，还有很多；水不足吗？也不是，水壶还有水。后来，经过研究，终于发现了小狗牺牲的秘密——小狗是被尿憋死的。
之所以被尿憋死是因为狗有一个习惯——一定要在树干旁撒尿。由于大沙漠中没有树，也没有电线杆，所以可怜的小狗一直憋了3天，终于被憋死了。
正是在树干旁撒尿的习惯要了狗的命。现实生活中，人也是容易受习惯束缚的动物。习惯往往很难被打破。
20世纪60年代，每个田径教练都这样指导跳高运动员：跑向横竿，头朝前跳过去。这样做没错，显然你要看着跑的方向，一鼓作气全力往前冲。可是有个名叫迪克·福斯贝利的小鬼，他临跳时转身搞了个花样，用反跳的方式过竿。当他快跑到横竿时，他右脚落地，侧转身180°，背朝横竿鱼跃而过。《时代》杂志上称之为“历史上最反常的跳高技法”。当然大家都嘲笑他，把他的创举称为“福斯贝利之跳”。还有人提出质疑——此种跳法在比赛中是否合法。但令专家懊恼的是，迪克不仅照跳他的，而且还在奥运会上“如法炮制”一举获胜。
很多情况下，所谓的“传统智慧”捉襟见肘。
美国最成功的广告人之一S·肯尼迪对“福斯贝利之跳”的故事非常感兴趣，他用自己的故事从另一角度阐释了“打破规则”的必要性：
1993年1月份的《资金筹募管理》杂志，有一篇广告专家马尔·华威克写的文章，题目是《写文书的11项规则与破解之道》，你不用看完全文就会受益良多，光是标题就讲出重点了。这提醒我们，几乎每一领域都有成功的准则，这也是我们该打破的成规。我举一个广告回函的例子。约30年来，做全版的回函广告有个约定俗成的规定，就是把优待券放在右下角，并把优待券做得非常显眼，甚至比广告还突出。通常的做法是，用又大又粗的虚线把优待券框出来，配上显眼的标题，诸如“免费试用券”或“订货单”等。即使后来发展到消费者可以拨打800免费电话或使用信用卡打电话订货，人们对这条“金科玉律”还是奉行不渝，直到我、马克·哈洛森及其他几位广告人士打破这条成规。现在约有1/3的回函广告使用我们所创的“不含优待券”的新设计。这种广告中不放优待券，而是把订购的指南统统写进去。我们会请顾客拨打800免费电话，或是找张纸写下自己的姓名、地址等资料，发传真或邮寄到我们提供的地址，完全不用填写优待券或剪优待券。这样做的结果大都增加了回函，或许是因为读者增多，加上少了优待券版面，让整个广告看起来像篇报道。然而，到20世纪80年代末，我开始实验另一套方法，即保留不含优待券的订货说明，另加一个框框，里面用较长的篇幅简介产品情况，结果十分成功。这套方法不仅打破规则，而且违反逻辑。虽然这么做少了附优待券的便利，却增强了顾客的回应。怎么会这样呢？我也被问住了，但我知道，有时候打破为打破规则而订的规则，也有好处。
