引例
康泰克PPA事件处理的启示
2000年11月16日，中国国家药品监督和管理局发布了一则《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，其中就包括中美史克公司的两个主打产品康泰克和康得。危机爆发后，中美史克采取的措施主要从处理与消费者、经销商、企业员工、大股东关系中入手。
在安抚消费者方面，公司迅速召回全国各地的所有销售经理到天津总部，让他们了解事件情况及公司拟采取的措施，然后带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》回归本单位，按部就班地展开应急行动。公司总部专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问询电话，作出准确、专业的回答，以打消其疑虑。同时，公司还积极争取新闻媒体的同情和支持，利用媒体的力量引导消费者。
对于经销商，他们得到了中美史克公司的明确承诺：没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款，公司在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。
对于内部员工，公司开诚布公地告诉员工，公司出了什么问题，公司打算怎么解决，而且没有因为康泰克和康得的停产而裁掉一名员工，让全体员工成为公司的坚强后盾。
另外，公司高层把股东请到了生产基地，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气。他们还从英国和美国的研究总部调来专家论证新的抗感药品的可行性，同时做出一套完整的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据作支持。总部在这一番科学论证中，看到了可以重新获得的商机，同意继续追加投资。
由于拥有团结的职工队伍、充裕的流动资金和良好的商业信誉，中美史克终于在事件发生后的第292天重新推出全新的康泰克，不仅顺利渡过了难关，维护了形象，保住了市场，更赢得了经销商的更大的信赖，为发展奠定了坚实的基础。
一个负责任的企业不只对某一方面负责，它必须全面兼顾其外部的各种利益关联者，即公共关系。任何一种关系受损，企业的生存和发展都必然受阻。因此，企业营销必须高度重视企业公共关系的拓展和维系。
一、企业公众关系概述
1.公众关系的内涵
任何组织都有其特定公众，公众是社会组织赖以生存和发展的重要社会环境。对企业而言，公众是企业外部营销环境中，与其具有实际或潜在利益关系并对其有较大影响力的群体。公众关系是企业以科学的传播媒介为沟通手段，以具体的营销行为作载体，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系。这其中包含了如下五层含义：
第一，企业是公众关系的主体，是起主导能动作用的社会组织。
第二，公众是公众关系的客体，包括一切与本组织有关的其他社会组织、群体与个人，以及本组织内部成员。
第三，传播媒介与传播手段是公众关系主、客体沟通的途径与方式。
第四，企业的具体营销行为是载体，任何一次营销行为都可能强化或损害企业的公众关系。离开了这一载体的“关系”是虚化的，依附于这一载体的关系才是实在的。
第五，相互了解、信任和支持的依赖关系是公众关系的本质，是组织与公众之间双向沟通的联系。在公众关系中作为客体和对象的公众不是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对企业的政策和行为作出积极反应，从而对企业形成舆论压力和外部动力。
企业公众关系是企业经营与发展的重要战略内容，是现代企业管理的重要内容。企业应通过长期有效的管理和双向信息沟通，使企业与目标公众建立相互理解、信任和支持的融洽关系，增强企业内部凝聚力和对外部公众的吸引力，塑造良好的社会形象，以求企业与社会公众的双方利益均得以实现。
2.公众关系的种类
企业所面对的是各种各样的公众。在发达国家，企业的公众关系被描述成24种类型，包括：①股东关系；②员工关系；③顾客关系；④社区关系；⑤一般关系；⑤消费者关系；⑦竞争者关系；⑧供应者关系；⑨批发商关系；⑩代销商关系；〇1经销商关系；〇12公务员关系；〇13金融机构关系；〇14新闻界关系；〇15慈善团体关系；〇16宗教团体关系；〇17劳工关系；〇18工会关系；〇19学校关系；〇20政治团体关系；〇21政府关系；〇2公共服务团体关系；〇23企业团体关系；〇24工商界关系。这些公众都与企业存在着直接或间接的利益关系并对其产生影响，它们不但对企业目标的建立、实现有直接影响，而且与企业的生存、发展密切相关。
3.处理公众关系应遵循的礼仪原则
公众关系错综复杂，企业在处理公众关系时，必须遵循一定行为规则和礼仪规范，其应遵循的基本礼仪规则大致包括如下几点：
以人为本原则。企业的一切工作都是围绕公众展开的，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。企业公众关系处理必须以尊重人、相信人、理解人为出发点，将对人的关系管理摆在首位。俗话说：得民心者得天下。因此，归根到底，企业公众关系处理做的是人的工作，人心所向是成败的关键。
诚实守信原则。信誉是企业生存和发展的根本，企业公众关系处理必须严格遵循诚实守信的原则，坚持信息传播的真实性、准确性和全面性。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国前总统林肯所说的那样，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相迟早会被揭露。公众关系强调实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。
真诚合作原则。常言道：“一个好汉三个帮。”人总是需要别人帮助，需要与人合作的。“竞争”少不了，合作则更重要。企业在经营过程中必然要与外界发生大量的横向、纵向经济联合，这些合作对象是企业生存的外部环境。真诚合作是一种在竞争中求生存、求发展的必由之路。只有通过真诚合作，照顾对方利益，企业才可能获得健康、长久的发展。
互利互惠原则。企业都希望追求利益最大化，但是利益从来都是相互的。在人际交往中人们常说：与人方便就是与己方便。而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。所以，企业利益和公众利益是一致的。企业公众关系工作必须在企业利益和公众利益之间找准各方的根本利益平衡点，达到双赢。
二、政府关系处理礼仪
案例鉴赏
安利（中国）的政府公关启示
1998年中国政府下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销。消息一出，以直销作为企业主营模式的美国安利受到严重的打击，每月的亏损额惊人。
在这种情况下，安利高层迅速启动政府公关，以挽救企业危机。在安利公司的游说安排下，美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借约见国务委员吴仪的机会，提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。同时，安利借克林顿即将访华的机会，再次就直销转型问题与中国相关部门进行磋商。
在安利的努力下，中国相关政府部门迅速成立专项小组，协助安利等外资直销公司进行转型。不久，安利（中国）以“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营，出色的政府公关使安利在中国化解了一场灭顶之灾。
安利中国公司的绝大部分职能部门都在广州总部，只有公关总部在北京，“我们需要在北京这边做好政府公关”。一般来说，直销企业的对外事务部有三个职能：政府关系、媒体关系、非政府组织及公益活动。业内普遍认为，相比同类直销企业，如玫琳凯和雅芳而言，安利在产品广告、公益事业和政府公关中都有相当大的投入。
安利（中国）公司认识到政府关系对企业的重要性，将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面加以重视，在了解政府需求基础上，结合企业实际情况，积极采取多种措施去构建良好的政府关系，而良好的政府关系的建立对于企业危机处理、企业发展都有着极其重要的促进作用。
政府是国家权力的执行机关，它是对社会各部门、各行业、各企业和各阶层人士进行统一管理的机构。一些外国公关学者认为，在对企业产生重大影响的外部公关中，政府关系是一个举足轻重的方面。
在我国，在社会主义市场经济条件下，政府应当发挥对宏观经济的调控作用和对微观经济的指导、管理作用。政府对企业的指导和管理主要通过经济手段、法律手段和行政手段实现。政府对企业的制约和影响大致有如下四个方面：
首先，政府把握着经济发展的导向和政策调控职能，会极大地影响市场走向。
其次，政府掌握着绝大部分社会资源的调配权，如资金投向、土地使用等。
再次，政府掌握着社会经济秩序和运营规则的制订及维护管理权。
最后，政府对经济关系处理和经济纠纷解决享有监控、公证、裁决等多种职权。
正确处理与政府这一特殊公众的关系，必须本着统一性和灵活性相结合的原则。统一性是指要遵守政府各项经济法规，要虚心接受各主管部门的具体领导，正确处理国家利益和企业利益之间的关系。灵活性是指企业组织处理政府关系时不能完全被动，要尽量争取有利于自身发展的利益和政策，不断地、及时地将企业的各种情况和信息反映给有关的政府部门。例如，1998年4月中国政府关闭“直销大门”后，要求以安利为代表的10家“外商投资直销企业”转型。安利配合中国政府的法规，一直以来都在根据中国的政策风向及时调整自身策略。但是安利从来没有放弃促使中国相关部门在直销方面放开的努力，试图主导中国未来市场竞争规则的制定。直销行业研究专家说：“整个直销行业因为安利而产生争议，也因为安利而产生规则。很多直销规则是因为安利的经营模式而确定的。”为树立安利在中国政府眼中的正面形象，安利利用广告和公益活动加强与大众消费者的沟通，利用国际领袖的影响力加强与中国政府的沟通，用多方面的直销经验与政府沟通。为了更适应中国的发展，1998年以来，安利先后对营销队伍进行了四次整改，从而站稳了中国市场，实现成功转型。
和一般外部公众关系礼仪相比，政府关系处理礼仪不仅有微观的礼貌礼仪要求，更有遵纪守法的宏观礼仪要求，这种宏观礼仪要求是由政府对企业的管理和支配关系所决定的。
1.企业处理政府关系的宏观礼仪
从宏观层面上看，企业要处理好与政府的关系，必须做到如下四方面：
（1）遵纪守法。企业要想对政府表现出尊重，首先便是依法经营，主动接受法律监督，积极履行法律规定的义务，如依法纳税等。
（2）了解、支持和配合政府部门的工作。政府代表国家利益和人民利益行使职权，企业要对有关的各级政府的权力、职能和工作程序有清楚的了解，以顺利开展工作，提高办事效率。企业应积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担社会责任，赢得政府部门的信任。在政府遇到偶发性的重大问题，如自然灾害等时，企业应在力所能及的范围内帮助政府渡过难关。
（3）与政府部门进行主动沟通。主动接触和联系，了解政府相关政策法规的变化，并通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层领导统筹，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。
（4）妥善处理政府与企业的利益关系。随着政府职能的不断转变，政府对于企业而言，既是监管者、管理者，某些时候也是利益共享的伙伴。美国通用电器公司与中国中央中组部联合举办的中国高级管理人员研究班（China CEO Program）就是一个政府关系管理项目。通用电器公司通过举办这一培训和交流项目与中国许多国企领导和地方政府的高层建立紧密的互动，真正创造了政府和通用电器公司的双赢局面。许多跨国企业积极参与某些政府技术攻关项目、社会公益事业，目的就是在满足政府社会利益的同时，建立、促进与政府的良好关系。
2.企业处理政府关系的微观礼仪
从微观层面上看，企业对政府的礼仪主要体现在企业人员对政府相关工作人员的礼仪方面。一般而言，企业人员对政府工作人员的礼仪与一般的商务礼仪规范相同，它要求商务人员的服装、语言、礼节等符合礼仪规范。但是政府机构作为企业的特殊公众，其和企业的关系体现了权威性、稳定性。权威性是指企业在行政上必须服从政府。稳定性是指政府和企业的关系是长期的而非偶然的。针对这些特点，企业与政府部门接触时必须注意仪表、服饰、行为礼仪等。一般应侧重注意如下几点：
政府是具有权威性的权力机构，它的工作特点要求与之接触的企业员工的穿着不能过于华丽、过于前卫。也就是说，企业的有关员工在去政府机构办事时，为表示尊重，不能穿着太过休闲和随意，其他妆饰也不可过于招摇。应做到仪表整洁，服饰庄重大方，有条件的可以穿企业制服，易于身份识别。
企业员工去政府相关部门之前，应事先联系落实，进入政府部门应经门卫同意，必要时应出示证件，进行登记。如万一没有证件，应请要拜会的政府工作人员通知门卫放行，切不可采取硬闯或欺骗或偷偷摸摸的方式进入。否则，一经查出，未经许可进入政府部门，可能会给企业带来恶劣的影响。
企业员工进入政府办公室前，应不失礼貌地先敲门，经许可后才能进入。一般的政府机构办公室均设有接待区，应坐在接待区静候，切不可倚仗与政府工作人员熟悉就径直进入其办公区，妨碍他人办公。
因为政府部门的文件可能涉及国家机密，因此，即使与政府工作人员非常相熟，企业员工进入其办公室后也不可乱摸、乱翻，不可东张西望。
在与政府机关工作人员的交谈中，语言要谦恭有礼，叙事要简洁明了。不要喧哗，高声谈笑，接听电话放低音量，注意维护政府部门严肃的办公环境。
事情办成后应尽快离开，切不可磨磨蹭蹭，影响政府人员工作。即使是事情因不符合规定而没有办成，企业员工也应道谢，切忌胡搅蛮缠。
三、新闻媒介关系处理礼仪
案例鉴赏
从“鸽子事件”看公共关系处理艺术
美国联合碳化钙公司52层高的总部大楼竣工了。一群野鸽子飞进大楼做巢安家，弄得鸟粪到处都是，大楼管理者大伤脑筋，正设法尽快把它们轰走。这时，企业的公关顾问立刻找到了灵感。他敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了！想想吧，一大群鸽子飞进52层高的大楼，这本身就是一件挺不错的新闻。如果再引申一下，说不定就能产生更大的轰动效应。于是，他立即下令关闭那个房间的所有门窗，不要让一只鸽子飞走。接着，开始导演一场好“戏”。首先是将事情“放大”，将这个有趣的偶然事件与人们正在关心的大问题结合起来。这样，它就可以获得不同于以往的意义。企业特意用电话与动物保护委员会取得联系，要求他们为了保护这些鸽子不受伤害，最好能迅速派专业人士前来处理。动物保护委员会立即同意，还郑重其事地带来了捕捉工具。这样一来，这群鸽子已经不再是普通的小玩意了，它们已经受到了专门机构的关心，已经成了人们自觉保护动物、维护生态平衡的一种象征。接着，企业进一步采取了扩大知名度的措施，让记者对动物保护委员会亲自在联合碳化钙公司捉鸽子这一事件进行报道。无冕之王被惊动了，他们认为如此多的鸽子飞进一幢大楼的事儿还真不多见，加上动物保护委员会这么重视，要采取种种保护措施，这的确是一条挺有价值的新闻。于是，电视台来了，广播电台来了，报社记者也早已闻风出动。
一时间，刚刚落成的联合碳化钙公司总部大楼前车水马龙，好不热闹。动物保护委员会自然是保护动物的表率，他们在捕捉鸽子时十分小心、认真。他们用网兜一只一只地捕，从捕捉第一只到最后一只，前前后后整整用了三天。大众传播媒介也连续进行了三天的报道，他们发消息，做特写、专题访问、焦点评论，不由得人们不注意，真比竞选总统还要热闹。
结果，联合碳化钙公司大楼声名大振，公司领导还在荧屏上频频亮相，大大增强了人们对公司的了解。就这样，人们通过鸽子了解了联合碳化钙公司。联合碳化钙公司成功地利用“鸽子事件”帮助企业树立形象，扩大社会公众对其的关注度。
新闻媒介，包括报纸、杂志、广播电台、电视台和网络媒体。企业与新闻媒体之间是一种互相依存的关系。企业可以通过新闻媒介了解社会动态和经营环境，获得更多的有利于自身发展的各种信息。媒介可以左右社会舆论，对社会的政治、经济形势的变化具有独特的作用。同时，媒介也是企业与外界沟通、交流的重要桥梁和工具，通过媒介可以将企业介绍给社会，较大规模地向公众传递企业重要活动、宣传企业文化、树立企业的公众形象，争取公众对企业的理解与支持，从而接受企业的产品和品牌。运用新闻媒介的各种优势树立企业公众形象，是提升该组织在社会公众中的知名度和美誉度的有效途径。所以，媒介关系对企业而言十分重要，是营销活动顺利进行的有利保障。
企业要采取积极主动的态度与新闻媒介交朋友，加强与新闻媒介的联系。企业与媒体沟通主要有以下基本途径，即：主动积极向新闻媒体提供信息；举行记者招待会；主动邀请新闻界参观访问企业；与新闻界人士建立个人友谊。
案例鉴赏
某国产饮料“借船出海”的妙招
国内某民营企业开发出了一种全新的果汁型饮料。这种饮料不仅营养丰富、无添加剂、口感舒适，而且符合健康和卫生标准，并与国际上饮料的流行趋势相吻合。然而，国内的饮料市场几乎全部已被外国饮料所占领。要在当时特定的条件下，将这种新型的国产饮料推上市场，并且争得一席之地，可以说是非常困难的。
要想在广告宣传上与财大气粗、经验丰富的外国饮料商决一雌雄，显然不是国内这家民营企业的强项。于是，它的负责人决定另辟蹊径，在力所能及的情况下，为自己做上一次“软广告”。在饮料消费的旺季来临之前，这家企业专门租用了首都北京的一座举世知名的建筑物，在其中召开了一次以新闻界人士为主要参加者的新产品说明会。会上，这家企业除了向与会者推介自己的新产品之外，还邀请到了国内著名的饮料专家与营养专家，请他们发表各自的高见，并邀请全体与会者亲口品尝这项新产品。
此后，不少与会的新闻界人士不仅争先恐后地在自己所属的媒体上发布了这条消息，而且还纷纷自愿地为其大说好话。有些新闻界人士甚至还站在维护国产饮料的立场上，为其摇旗呐喊。结果一时间令其名声大振，销量也随之大增，终于在“列强”林立的饮料市场上脱颖而出。
企业在处理与新闻界的关系时，应侧重注意如下礼仪：
1.对新闻工作者以诚相待
新闻记者的天职是客观公正地报道事实真相。记者、编辑的职业特点决定其能够独立思考、善于分析、有洞察力，企业人员在与他们打交道时应善意地提出有限度的要求，切不可横加指责和干涉，还应主动与他们联系，提供正确的消息和事实真相，只有这样才能获得新闻界的好感与支持。需要强调的是，新闻界以其客观公正取信于公众，因此，不能以请客、送礼、行贿等不正当手段要求记者杜撰新闻稿件。
2.积极协助媒介工作
对新闻界要以礼相待、以诚相待，及时提供必要的服务和帮助，实事求是地回答他们提出的问题，不要缄默不语或支支吾吾，不能掩盖真相，也不能制造假象，更不能因为报道的是负面新闻而阻挠、推搡甚至殴打采访人员。此外，即使是对报道企业工作失误的记者也要客观对待，企业应多从自身找原因而不能阻挠记者的报道，更不能进行打击、报复。
3.一视同仁、长期联络
尽管媒介的影响有大有小，但都应该以礼相待，一视同仁，不能厚此薄彼。企业公关人员同新闻媒介打交道要有长期性和连续性，要经常保持与新闻界的接触，以使新闻界了解企业的情况。由于长期联络，当企业发生紧急情况时，熟知企业运作的媒体就能以公正、客观的态度来报道新闻。
4.主动联系，热情接待
“久入芝兰之室而不闻其香”，企业职工由于熟悉单位的情况，对企业的许多值得报道的闪光点不敏感，不能发掘企业的亮点，鉴于这种情况，企业可主动请记者上门采访，向他们提供有价值的报道内容。邀请记者媒体登门采访，要提前发送邀请函，如有需要安排车辆接送。记者媒体来访时，要做好接待工作，主动提供餐饮和食宿的安排。
四、社区关系处理礼仪
案例鉴赏
多渠道构建企业与社区的和谐关系
JuniPer网络公司是纳斯达克（NASDAQ）的上市公司，公司总部位于加利福尼亚州萨尼维尔市。JuniPer网络公司致力于为所在的社区作出积极的、重大的贡献，通过与美国及其他国家的地方机构建立合作关系，支持改善人民生活质量的工作和计划。这一构想是通过志愿者活动和募捐活动实现的。JuniPer网络公司基础基金（JNFF）设立于2000年5月，是与硅谷社区基金（CFSV）共同设立的慈善基金；CFSV是个非盈利性机构，专门从事慈善事业和慈善捐助。JNFF旨在通过JuniPer网络公司员工及他们的服务供应商和运营商客户提供服务的社区来分享公司取得的成功和公司的资源。自基金设立以来，JNFF共捐献了100多万美元。JNFF致力于支持那些旨在改善教育质量、提高文化素质和指导教师和学生使用新技术的机构。JNFF经常捐款救灾，特别是为Juni-Per网络公司设立办事处的地方或者公司员工的家乡捐款，以支持当地社区。JuniPer网络公司鼓励员工参与志愿者活动，积极地为社区作贡献。公司与各种机构合作开展活动。除了企业员工项目之外，公司员工还参加当地学校、社区和非盈利性机构组织的志愿者活动。JuniPer网络公司通过‘按比例赠与计划’为提供志愿者服务的员工支付相应的报酬。
中国有句俗语：“远亲不如近邻。”任何一个具体的企业，都必然要与其所在地的政府、社会团体、组织机构及当地居民发生联系。社区，是英文“community”一词的汉译，是指若干群体或社会组织聚集在一起的具有一定社会功能的地理区域，如乡、区、城镇、街道等，它是人们共同活动的生存环境。所谓社区关系，是指企业与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，亦称区域关系。在一个社区中，与企业发生直接或间接联系的社会单位是十分广泛的。它包括地方政府、工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、公益事业单位以及众多的居民群众。社区是企业生存和发展的外部营销环境的重要组成部分。
企业与社区公众关系之间应是一种互惠互利、睦邻友好的关系。从社区对企业的贡献来看，社区不仅为企业提供了一定的便利的生产、生活市场，而且还可能提供劳动力，甚至还可能消费企业的产品。而从企业对社区的贡献来看，企业可以为社区提供就业机会，并且由于企业的人力、物力、财力相对密集，在为社区建立一些大型项目方面有较大的号召力及参与能力。
社区关系的核心就是使企业在社区中树立良好形象，成为社区公众所崇尚、爱戴、引以为荣的“好公民”。换言之，就是要做到企业利益与社区利益相结合。作为一个“好公民”，企业处理社区关系时应注意如下几方面的礼仪：
1.主动沟通，相互了解
要使企业与社区做到相互了解、增进友谊，企业领导层和相关人员应走出去，深入周围的工厂、商店、街道、派出所、居民区进行走访调查，听取他们的意见，并向他们致意。另外，企业也可以发请帖，请他们进来，有目的地组织社区群众参观企业，并通过多种形式向他们介绍企业的情况，以增进公众对企业的了解。特别是对意见大的问题，要向区内其他单位或住户做宣传解释工作，争取取得谅解和支持。
2.主动、积极地关心社区建设，保护社区工作和生活环境
社区是企业赖以生存的区域，社区环境的好坏，关系到社区内每个成员的利益。要注意反省企业的各项政策和行为，看其是否有利于建立良好的社区关系，竭力防止与社区公众发生利害冲突。特别注意下述问题：“三废”处理、噪音、土地与固定设施的维护，以及广告、招牌等的设置。尽力为社区创造一个优良的环境，保障居民的生活舒适和健康需要。
3.保障社区公众秩序正常运行，维护社区的安定团结
社区的公众都希望有一个和平、安定的环境，以保障生产和生活的正常进行。为此，企业应尽最大努力维持社区安定，配合社区有关治安部门防止各类犯罪活动的发生，保障社区的安全。维护社区的安全，要求企业注意以下两方面礼仪：
第一，在企业内部，要重视企业员工的思想教育，自觉遵守社区规章制度，与社区居民建立团结和谐的关系，促进整个社区良好的社会风气，特别要杜绝企业员工做出不利于社区安定的行为。
第二，在企业外部，对于社区内发生的如火灾、车祸、暴力侵害等特殊情况，要组织人力、物力及时援救，尽力为社区居民提供各种应急服务，履行企业作为社区成员应尽的职责。美国安塞乐公司有一个由员工自愿组成的救援小组，一旦社区有危险情况发生，不管白天、黑夜，立即前去救援。该小组不计报酬，勤勤恳恳，在从成立到现在的将近20年时间里，这个小组似乎每隔几天就要“出征”一次，为维护社区安定提供多种服务，受到了社区公众的赞扬和爱戴。同时，这个企业的好名声也随着援救服务而远播。
4.支持社区公益事业
企业要积极承担和赞助社区内的公共事务和公益事业。这主要包括赞助社区活动，与社区的群团组织，教育、文化、体育组织合作，开展各种活动，如知识竞赛、体育竞赛、电视剧点播、合办体育队、文艺会演、体育表演等活动。赞助地方教育事业，为邻近的中小学、幼儿园提供资金、设备和教育经费。赞助社会福利事业，包括资助养老院、疗养院、残疾人基金会等。赞助地方医院和卫生部门、地方文化、艺术和体育等事业。赞助社会公益事业，如植树造林、修建公路、赈济社会、捐助希望工程等，共建精神文明。这不但有惠于当地，还有助于提高企业的知名度。
5.发挥企业优势，为社区提供各项服务
企业为社区提供的服务，包括提供经济、技术方面的援助和更多的就业机会等。例如，德国一家制造公司拨出专项资金，设立老年基金会。企业还组织青年职工挨家挨户地访问社区老年人，给每个老年人发一个鱼形标记，让他们在需要帮助的时候，挂在门口或窗口，青年职工一发现这种标记，每个人都有义务主动前去解决老年人的困难。公司还建立福利中心，让老年人免费享受蒸汽浴、理发、疾病治疗、就餐等优惠待遇，切实地为老年人生活提供种种便利，他们的这些做法给人们留下了深刻印象，赢得了社区公众的普遍好感。
五、竞争者关系处理礼仪
案例鉴赏
中国民航业跨入联盟竞争时代
在南航宣布在2007年11月15日加入“天合联盟”后，国航和上航也在12月12日正式加入“星空联盟”。自此，我国以三大航空公司为首的民航业正式步入了联盟竞争时代。目前，国际航空业已经从各公司的单一竞争走向了联盟竞争，因为规模再大的航空公司也不可能无限地增开点到点航线。现在，国际上有三大航空联盟，即星空联盟、天合联盟和寰宇一家，世界航空客运量排名前41位的航空公司中，有35家已成为航空联盟成员，成员公司占据了80%的市场份额。此次中国民航公司加入航空联盟，对于航空联盟来说，无疑又是一次极大的利好。这三家航空公司加入全球三大航空联盟中的两大阵营后，一方面，有助于建立一个完善而庞大的国际航线网络，另一方面，上述航空联盟的成员也将进一步渗透中国众多航空目的地。有数据表明，加入全球航空联盟后，成员航空公司的收入平均增加幅度高达3%～5%，因为联盟成员采取联购联销、共同的燃油战略、机队协调、协同定位及采用统一的信息技术平台等方法以降低相关成本，提高效率。
我们已经进入了一个高度竞争的市场经济时代。企业与同行业者的竞争是不可避免的。传统的市场营销策略过于强调竞争，企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系。随着时代的发展，目前企业的竞争方式和竞争规则已经转向更深层次的合作营销策略，即为竞争而合作，靠合作来竞争，不再把企业之间的竞争简单地理解为“你死我活”的对立关系。企业之间有竞争，也应该有合作。现代营销应树立“在竞争中合作”的观念，摆脱恶性竞争，与竞争对手联手寻求共同利益，共同开发市场机会。
案例鉴赏
“成行成市”经营的启示
义乌小商品市场蜚声海内外，众所周知。改革开放以来，广东省的专业市场发展得也红红火火，各地的步行街和特色市场发展一片兴旺，效益惊人，如云浮的石材、中山古镇的灯饰、顺德的家私、虎门的服装、广州芳村的茶叶及花卉、佛山的瓷砖等。这些地方的产品在全国知名度极高，除了产品本身的质量外，更离不开产品品种在这些地方的聚集。可见，同行非但不一定是“冤家”，可能还会增进彼此的效益。广东商人颇为尊尚的“成行成市”的经商之道，看来很值得企业家们去领悟其中的商道。
企业之间应通过联营，发挥各自特长，形成优势互补，实现不同企业间资质、信息、经验、市场等资源共享，从而实现企业共同发展，达到双赢或多赢。要正确处理好与竞争者这类特殊公众的关系，确保企业之间的良性竞争，互相促进和合作，企业必须注意以下方面的礼仪：
1.坦诚平和的合作心态
企业要正确看待竞争，要敢于竞争，要以平和、坦诚的心态面对竞争者，不能一味地采取敌视或者冷漠的态度去面对竞争者。
2.坚持公平合理的合作原则
成熟的市场经济环境中，企业之间的竞争应是建立在公平、合理、双赢的基础上的良性竞争。在正当的竞争环境中，企业与竞争对手之间是遵守行业规定、彼此尊重、以顾客为中心开展的良性竞争。不能一味地采取价格竞争，不负责任地争相降价引发行业内的价格战，会损害行业整体利益。中国的彩电业、民航业都有过这方面的惨痛教训，目前旅游业也陷入了这样的危机。竞争礼仪中要注意不能采取非法手段去窃取对手的商业机密和抢夺对方的客户，而是要把竞争的重点放在提升自身产品的价值和顾客满意度上。
3.加强沟通，增进感情
可以通过召开行业会议协调同行业内部各企业的关系，争取有利于行业发展的外部环境，指引本行业健康发展。可以和竞争企业开展联谊活动，增强各企业成员的友谊，建立良好的人际关系。
4.互通有无、互相帮助
在生产经营活动中，企业经常会遇到棘手的困难，如原料短缺、技术难关等。在对手遭遇此种困境时，故意刁难对方或落井下石、趁机抢夺对手的市场等都是不符合商业道德的。一个企业如果乘人之危，趁火打劫，必定会为其他竞争者所不齿，也有可能被媒介披露，影响企业形象。因此，企业间有必要通力合作，互相帮助。有时企业之间需要采取一些短暂的联合行动。比如联合打假、联合技术攻关、联合推出新产品等。
六、供应商关系处理礼仪
案例鉴赏
马狮集团与供应商“同谋共事”
马狮百货集团（Marks＆SPencer）是英国最大且赢利能力最强的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。
马狮以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，与供应商建立起长期紧密合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需质优价廉的产品，便无法满足顾客需要，所以，马狮非常重视同供应商的关系。马狮为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制定了严格详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终使顾客获得“物超所值”的购货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高了增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。
供应商是指那些向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳务服务的公司和部门。供应商所提供的生产要素的质量和数量及价格等，直接影响到企业的生产经营情况。
良好的供应商关系对企业有以下积极作用：第一，建立良好的供应商关系对企业生产具有积极的扶持作用。第二，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏、价格不稳定的困境。第三，长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。企业常常会遇到各种各样的困难，如对供应的物资在包装、尺寸、规格或时间上的紧急要求，或合同以外的附加条件。如果企业与供应商长期保持良好的关系，那么遇上这种紧急情况时，供应商就会很乐意地尽力提供方便。第四，在与企业长期友好的合作中，供应商会提供许多有价值的建议。供应商在长期与企业的经济合作中，逐渐熟悉企业的生产经营情况，并给企业以极大的关注。由此可见，企业与供应商之间的关系绝不是简单的买卖关系，而是一种分工合作，以谋求共同利益的关系。
因此，在市场经营活动中对供应商的态度应从长期利益出发，重视建立、维护与供应商之间长期的互惠互利、密切合作的关系。在与供应商合作的过程中，企业应注意的礼仪有：
第一，彼此信任，互通信息。企业应当让供应商了解企业的生产情况和经营计划，使之清楚地认识到企业所需要的产品原料的期限、数量和质量。同时，向供应商提供自己的经营计划和经营策略，使供应商了解企业的要求，应提供什么样的物资和服务。
第二，明确责权，长期合作。企业应与供应商签订不同期限的供货合同或协议，明确双方的责任，以免问题出现时发生争执，引起不快。
第三，公平公正，互相理解。企业在与供应商的接触中，应力求公正，并给供应商以充分的理解。企业在与供应商的交往中，一定注意对他们要公平、合理，并对他们提供的生产要素和服务表示感谢，使供应商感到企业的友好和诚意，从而从内心深处期待与企业建立长期联系。对供应商的错误，企业要尽可能地谅解，以免引起供应商的不快和反感，使企业产品的供应脱节。
第四，主动联系，重视供应商。大部分供应商都不只是为一家企业服务，市场的激烈竞争，促使企业要不断地开发新的供货源，这就必然要求企业主动加强与供应商的联系。
第五，定期召开供应商座谈会，听取他们的意见。通过座谈，不仅有助于改善企业与供应商的关系，使企业直接听到供应商对自己的批评和建议，还有利于信息交流，从而便于供应商有效地改进供货渠道和供货方式。
七、经销商关系处理礼仪
案例鉴赏
娃哈哈和经销商的亲密合作关系
娃哈哈和经销商的关系非常融洽，感情非常深厚。有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。娃哈哈的一些制度和做法无疑对维持和加深与经销商的感情具有重要意义。比如：
（1）对经销商信守诺言。为什么每年经销商都踊跃地向娃哈哈预交保证金？很重要的一点就是娃哈哈的承诺能够兑现，赢得了经销商的信任，这样可以防止因厂家没有向经销商履行承诺或是企业没有完全按照合约执行而引起经销商不满甚至愤怒导致的“报复性”窜货。
（2）为经销商提供销售支持。公司常年派出若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批经销商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的营销人员具体完成。完善周到的销售支持无疑能增进厂商之间的感情。
（3）每年举行全国联销体会议。娃哈哈总是热情款待每一位合作伙伴，借此“献献殷勤”，以加强感情、巩固合作关系。
（4）把经销商当朋友。工作上是很好的合作伙伴，在生活上把经销商当朋友。2007年的春节联欢晚会，央视给了娃哈哈20张入场券，公司把这难得的机会给了经销商，17位与娃哈哈长期友好合作的经销商成了中央电视台春节联欢晚会的嘉宾；在2007年2月26日举行的央视元宵晚会上，更有80位娃哈哈的经销商在直播大厅亲睹了节目颁奖晚会的盛况。
随着商品经济的发展、社会分工的深入，企业产品的销售，除了部分直销企业外，大多数企业都要依靠经销商（或代理商）来销售其绝大部分甚至全部产品。我国国土面积大，人口众多且分布极不均衡，区域行政管理复杂，交通物流成本高，市场营销多以“企业——经销商——消费者”的营销网络模式为主。所以，经销商直接肩负着帮助企业产品顺利地通过流通领域，把产品传递到终端消费者手中的重任，是企业营销活动中极其重要的部分。
经销商不仅肩负着企业产品销售的重任，也是企业整个价值传递系统中的重要组成部分。许多企业就是因为忽视了客户关系管理，使网络体系非常脆弱，企业与客户关系不稳固，造成网络混乱，物流不畅，营销业绩下滑。在创建顾客满意度的过程中，企业本身不仅要优化自身的表现，同时还必须有效地同经销商建立良好关系，争取经销商的合作，促使经销商积极宣传产品、维护企业的声誉，充分发挥其营销中介的作用，成为企业市场运作的有利支持者。因此，加强企业经销商的关系管理，建立稳固的客户关系，形成利益上的战略联盟，实现双赢是市场发展的必然趋势。企业在处理与经销商的关系时，有如下礼仪要求：
第一，主动沟通，增进了解。企业首先应向经销商阐明自己的生产经营能力、产品的性能和质量等情况，使经销商全面了解企业的有关情况及营销战略等，充分了解企业的实力及发展的潜力，培养经销商对企业产品的信心，树立与企业长期合作的信念。企业还应从经销商那里了解市场行情和顾客的需求状况，及时了解企业及其产品在公众中的形象以及产品质量等问题。
第二，加强联系，增进感情。产品的质量、功能、价格等固然是吸引经销商经销产品的重要因素，但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。企业应该非常注重对经销商的感情投入，增进厂商之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。比如，企业应定期举行经销商大会，如订货会、征求意见会等，通过这种形式加强彼此的信息交流。每逢节庆，对每一位经销商进行走访，并送上一份精致的礼物。企业应有选择地邀请经销商参加企业内部的一些活动，把经销商看成公司的一员，并把业绩优秀的经销商聘为公司名誉员工，使他们感受到企业的重视，增强对企业的向心力，有利于企业开展营销活动。
第三，平等友好，互惠互利。为了提高企业的声誉，不断扩大和培养一批稳定的经销商队伍，企业与经销商的合作必须建立在平等友好、互惠互利的原则上，必须通过各种方式保证经销商的利益，把经销商的利益与企业利益有机地统一起来。
第四，提供必要的帮助和扶持。对于部分素质较低，营销观念和销售方式落后，业绩不佳的经销商，要无私地给予管理指导，帮助其建立起一套便捷、高效的业务管理体系，以此赢得经销商真心的尊重，从而与其建立长久的合作关系。企业要主动地通过经验交流、集中培训、参观学习等方式来帮助经销商提高销售人员的业务素质和服务意识，从而促进产品的销售。要帮助经销商进行市场调研、策划、促销、铺货等，增强其业务能力，以此提高物流速度和营销效率。
第五，诚信负责。企业要对经销商信守诺言，履行合约中的承诺。企业应向经销商提供货真价实、高品质的产品。如果产品出现质量方面的问题，企业应允许经销商退、换货，要敢于承担责任。企业要与经销商一致对消费者负责，从消费者利益出发，同经销商一起为消费者解决问题。
总而言之，企业必须与经销商建立良好的客户关系，互惠互利，实现良性循环，这是企业营销成功的基本保障。
？
