十多年前，我们的消费者甚至企业都不关心企业的名称和品牌，因为在计划经济中生活已久的国有企业不懂得品牌和名称的意义。企业开始关注这些是不久前的事。在计划经济中企业的名称有两种情况：一种是没有名称，仅冠以地方名，如北京市百货大楼、东单菜市场等，有的则加上数字编码，如第一副食品商场；第二种是少数有自己名称的，如全聚德烤鸭店等，它们多半是解放前就有的老企业。对第一类企业来说，谈不上品牌问题，有东单菜市场，就有西单菜市场，有北京市自来水公司，就有天津市自来水公司，各地都一样，除非特别有名——譬如北京市百货大楼，否则一般都不能在外地获得名声。比如金华火腿，本是金华特产，因为没有厂家的名称和商标，人们不知道哪家的金华火腿最好。生产金华火腿的企业历来没有自己的品牌。不久前，由于某市一家公司注册了金华火腿品牌，金华市的企业反而不能用“金华火腿”的名称了。对第二类企业来说，同样的名称，不同的企业都可以用。在北京，全聚德烤鸭店就有好几家，彼此没有关系，以至于现在还在争论谁是正宗。这本不奇怪，因为在计划经济中，没有市场，没有市场竞争，品牌没有多大意义，人们也不重视。况且，著名的品牌没有无形资产的价值，围绕“全聚德”争论谁是正宗也是进入市场经济以后的事。
在市场经济中情况不同了。品牌对企业绝非可有可无，而是非常重要的。因为在市场经济中企业之间的竞争，包括着企业品牌的竞争。在市场中消费者对其所购买的商品和劳务有自主选择权。他们如何选择？根据他们对商品和劳务的了解，这是重要的。但消费者不可能逐个商品和劳务去了解，他们往往根据企业和商品的知名度去选择。这样，企业和商品的品牌就很重要了，很多企业认识到了这一点，最近，北京市房地产开发经营总公司适应市场竞争的需要，采取了重大举措，更名为天鸿集团。这家房地产公司已经是一家规模相当大的公司，总资产超过100 亿元，拥有海内外各类全资和控股子公司以及参股企业达80 多家，其中还包括一家上市公司宝华实业。公司的业务也已超出房地产。最近它采取更名措施，导入了形象识别系统，实施品牌战略，这对企业的发展具有重要意义。
第一，去掉带有计划经济色彩的名称，这本身就意味着企业有了市场意识，摆脱了计划经济阴影，使企业迈入市场的轨道。名称的改变，表明企业经营理念的转变，在名称上不具有行政色彩，在形式上与政府脱钩，意味着从此这家企业将以天鸿集团的法人身份参与市场活动。
第二，既然企业有了自己特有的名称，有了自己的品牌，企业就必须为自己的品牌树立自己的标准，而且要认真维护这些标准。企业的标准，是企业对客户、对消费者的庄严承诺。有了这些标准和承诺，对外，企业将时刻接受消费者的监督，这将形成对企业的巨大压力，促使企业兢兢业业地经营；对内，企业的领导人和职工就有了自己的目标，勤奋努力地去工作。这些都会成为推动企业发展的强大力量。
第三，在企业有了自己的品牌和标准以后，就会为了达到和维护这些标准而在企业内部制定各种相应的制度，由此就可以逐渐形成企业独特的文化，而企业文化的形成又将在企业内形成强大的凝聚力。有了这种凝聚力，企业将有序地运作，减少内耗，激励企业职工的创新。这是企业获得成功的保证。
第四，企业有了自己的品牌，经过努力，这个品牌就可能成为市场中的名牌，那将是一笔巨大的无形资产。
由此可见，摆脱计划经济的阴影，更改带有计划经济色彩的名称，推出企业的品牌，塑造自己的形象，对国有企业来说，是一件意义很大的事。
1999 年6 月19 日
原载《经济日报》，1999 年7 月12 日
