促销是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激消费者购买欲望的过程。促销活动的中心是传递信息，沟通卖者和买者之间的关系，并使买者相信卖者，自觉自愿地购买其产品。所以促销实际上一种沟通信息的活动，一方面是卖者通过人员和非人员的促销，把商品和服务的信息传递给消费者；另一方面是把市场需求信息以及对产品的评价传递给企业，以促进企业改进技术，提高产品和服务的水平。
特许连锁经营总部是促销策略与促销方案的制定者，促销方案一经制定，即在特许连锁经营的各个加盟店加以施行。在制定促销策略和促销方案时，企业应该综合考虑促销目标、产品性质、市场需求的特点、产品市场生命周期、竞争状况、费用、企业本身的实力，以及每一种促销方式的成本、效益等多种因素。
从促销目标来看，企业的促销目标不同，其促销方案就有很大的差别。比如在一定时期内，一家企业的促销目标是在特定市场内增加产品的销售量，以扩大企业的市场占有率；而另一家企业的促销目标是在该市场内树立企业的形象，为今后的市场发展奠定基础。那么这两家企业的促销方案肯定是有很大区别的。前者强调的是短期效益，因此它的促销方案多会采用降价等能够产生立竿见影效果的促销手段；后者强调的是长期的效益，因此它的促销方案就会以宣传报道和公关活动为主。
从产品性质来看，由于产品的性质不同，消费者购买习惯和购买行为也不同，企业就需要采取不同的促销方案。例如工业生产资料大多采用人员推销的方式，而消费品则经常采用广告促销。这是因为工业生产资料的技术性较强，不同的行业之间的产品差异很大，因此购买者数量少而且专业性较强，人员推销就是很合适的。而消费品的产品技术相对简单，生产和经营的标准化程度很高，购买人数多、分布广泛，采用广告促销可以获得很好的适应性。
从产品的需求性质来看，促销策略和促销手段必须与市场上消费者的需求相吻合。比如说企业覆盖的市场范围很广，那么借助媒体力量的广告促销就很适合；如果市场的范围很小，就可以考虑用人员促销方式。在购买力相同的情况下，消费者的购买行为一般有三种情况：一是在“求新”思想指导下的早期抢先购买者，一旦产品已经在市场中普及，这类消费者会很快地转向其他更新的产品，这些消费者的时尚感是很强的；二是中期购买者，这类消费者比较理性，其购买行为比较稳定，他们一般是在对产品进行调查和了解以后才会做出购买决策的；三是晚期购买者，这些消费者的时尚感是很差的，他们购买产品一般都是在社会上已经广泛流行以后，甚至是在成为传统产品以后，才把购买的欲望变成购买行为的。因此，对不同的消费者就要采取不同的销售促销策略。
从产品的市场生命周期来看，处于不同生命周期的产品，其促销目标也是不一样的。在产品的导入期，由于市场对新产品的认知还很弱，所以企业的促销重点应该是利用各种传播途径宣传产品的品牌、特性、功能和企业的服务等，以尽快将新产品推向市场；到了产品的成长期，促销的重点就要转向宣传企业和产品的特色，以树立产品的品牌效应；在成熟期，产品的销售已经非常稳定，但是市场需求也已经饱和，此时企业的促销重点就是维护品牌的形象，巩固市场的销售，同时在留住老顾客的同时要注意吸引新的顾客，以保证增加销售的业绩；在产品衰老期，企业的促销就要做调整，一般仅仅为了维护一些老顾客而做出适当的促销投入。
促销费用也是企业在决定促销方案时的要注意考虑的问题。一般来说，促销费用多的，可以采用广告的形式，在较大的范围内宣传和介绍自己的产品；促销费用少的，可以采用人员促销的形式。麦当劳的促销策略中相当重视广告的作用，早在20世纪60年代它就是广告使用最多的企业之一，平均每年要花费5000 万美元。一般人认为广告是“瞎子点灯———白费蜡”。但麦当劳却用事实证明这种意见的浅薄。70年代初期的一次中小学生调查证明，有 96%的人赞扬麦当劳，仅次于当时获得好评最多的桑塔·克劳斯。今天麦当劳设立的广告基金是其重要的促销策略之一。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。因此 1966年麦当劳总部建立了联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的 3%~4%。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等做不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这种广告策略为麦当劳在全世界核心顾客群中建立起了品牌价值的信任感，树立了超级品牌，赢得了大量的顾客前来消费。
