俗语说：“不怕不识货，就怕货比货。”如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。因此，如果我们在放下一样轻的东西之后再提起一样重物，就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重。对比原理是心理物理学中一条著名的原理，除了重量之外，也适用于其他认知领域。如果我们在酒会上刚与一个漂亮女人说过话，马上又遇见一个姿色平平的女人，这第二个女人就会比本人实际上显得更缺乏吸引力。
在商业中，商家巧妙地利用这一原理，获取了不小的利益。他们会把相同的商品放在一起，标上不同的价钱，结果比以往售出更大的量；他们把同类产品进行比较，结果说服了顾客购买自己的产品；他们把使用产品的利弊进行比较，结果让顾客感觉到利大于弊；他们把自己欲推荐的产品和顾客自己挑选的产品进行比较，结果顾客被说服；凡此种种，无不是对比原理在起作用。
■ 顾客的对比心理
有一个冷热水感受的实验，每一个学生都依次被叫来坐在三桶水前——一桶冷水、一桶室温的水、一桶热水。在把一只手放在冷水中和一只手放在热水中之后，学生被告知，要同时把两只手伸进室温的水中。这时，学生脸上立刻出现了又滑稽又迷惑的表情：尽管两只手是放在同一桶水中，可那只原来放在冷水中的手觉得这是热水而原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们，由于前面发生了不同的事情，室温的水给我们的感觉可以非常不一样。
商家利用这个原理占尽了便宜，但顾客却不会意识到所谓的天时地利原来都是他们自己悉心营造出来的。就拿店铺销售来说，当一个男子走进一家时髦的男装店，想买一套三件套的套装和一件毛衣时，如果你是售货员，你应该先带他看哪一种衣服，他才能花更多的钱呢？
一般都会向其先推销贵的产品，这就利用了人们的对比心理。
当一个人看到一件毛衣要95元时可能会望而却步，但如果他刚刚花495元买了套装，那么95元的毛衣价格就不会显得太离谱了。同样的道理也可以用在一个要给自己的新套装买附件（衬衫、鞋子、皮带）的人身上。与常识相反，事实表明基于对比原理所采取的策略的确有助于销售的成功。
一个学生期末考试成绩不好，为了不被父母责怪，她写下了这样一封信。
自从我离家上大学以后，不是经常给你们写信，非常抱歉。现在，我要告诉你们我的现状。但在你们读下去以前，请先坐下。在坐下来之前，请不要往下读了，好吗？
我现在一切都已经很好了。我在开学不久的宿舍大火中从窗户跳出去时造成的头骨断裂和脑震荡已经几乎全好了。我只在医院住了两个星期，视觉已经基本上恢复了正常，令人恶心的头痛也一天只有一次了。幸运的是，宿舍的起火和我的跳窗，都被附近加油站的一个服务工人看见了。正是他给警察打了电话，叫来了救护车。他还到医院去看我。我因为宿舍被烧而无家可归，他又善意地邀请我住进了他的公寓。说是公寓，其实只是地下室的一个房间，但还是挺可爱的。他是个很好的男孩，我们已经深深地相爱了，正在准备结婚。结婚的日期还没定，但肯定是在我的怀孕显出来之前了。
是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们一直盼望着做外祖父母，我想你们一定会欢迎这个小宝宝的到来，并像对待小时候的我一样对他，体贴疼爱他，给予他无私的奉献和温柔的关怀。我们之所以推迟结婚，是因为我的男朋友有点小小的感染，以致我们不能通过婚前血液检查，我因为不小心也从他那里感染上了。
亲爱的爸爸妈妈，请不要担心，我要告诉你们我的宿舍没有起火；我没有得脑震荡或头骨破裂；我没有住院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，也没有男朋友。但是，我的历史和化学都不及格，要重考，我希望你们正确地看待。
这样一封让人啼笑皆非的信，开始的时候肯定会让人心惊胆战，会让看信的人感到天已经塌下来了。直到最后，学生的父母可能才会松一口气，庆幸这样的不幸没有发生在他们身上。至于考试不及格的问题，已经不成为问题了。
■ 退而求其次
有个小孩想养只宠物猫，但考虑到父母可能不同意，就对爸爸妈妈说：“我好寂寞呀，没人陪我玩，给我生个小弟弟吧，好不好……”
小孩可怜巴巴地哀求着爸妈，看到爸妈否定的表情（其实，心里早就知道），便装作委屈地说：“那要不，就给我买只宠物猫吧。”
于是，宠物猫就来了。
有个妻子在逛商场的时候，看到了一条标价800元的裙子很漂亮，想让老公给自己买。但是，考虑到老公可能不同意，便对他说：“老公，我们好久没出去旅游了，最近好烦啊，不如我们去欧洲玩一趟吧，希腊、巴黎、伦敦……”
妻子看到丈夫面有难色——装作没听见般地继续看报纸（意料之中），就故作生气地说：“那要不，就给我买条裙子吧。”
于是，那条早就看中的裙子被买回来了。
这就是利用了人本性中固有的对比心理。父母觉得与其再生个孩子，不如买个宠物猫更能让他们接受。丈夫觉得与其欧洲游，还不如买条裙子吧。
有一天，毛先生在街上走，迎面走来一个12岁的男孩。他先作了一番自我介绍，然后问毛先生要不要买几张5元一张的下周六晚上童子军杂技表演的票。毛先生对这类事情向来没什么兴趣，因而婉言谢绝。
“既然是这样，”男孩说，“要不要来一点我们的巧克力？只要1元钱一块。”毛先生当即买了几块。但事实上，毛先生既不喜欢看杂技表演，也不喜欢吃巧克力。为什么毛先生会购买自己并不喜欢吃的巧克力呢？其实，这就是对比心理在起作用。
这是一个很典型的例子。买了某种东西，但并不是因为多么喜欢，而是因为买这样东西的要求提出的方式。喜不喜欢巧克力并不重要，这个童子军让毛先生作出一个选择，毛先生就退而求其次，无论自己喜欢不喜欢，都选择一样东西。
一名学生犯了错误后离家出走，班主任老师和学生家长知道后都急坏了，四处寻找，但都找不到。
但是，过了几天，正在大家一筹莫展、痛苦不堪的时候，学生安全地回来了。班主任和学生的家长反倒不再过多地去追究这名学生之前所犯的错误了，都说“回来就好”。
实际上，在这里，离家出走就相当于“拆屋”，是班主任和家长没办法接受的，也是不希望再发生的一种结果；学生之前所犯的错误就相当于“开天窗”，虽然原来难以接受，但相对于离家出走就显得可以接受了。
心理研究者查尔迪尼等人曾做过一项被称为“导致顺从的互让过程”的研究。
研究人员将参与实验的大学生分成两组，对于第一组大学生，研究人员要求他们带领少年们去动物园玩一次，需要两个小时，只有1／6的学生答应了这个请求。
对于第二组大学生，研究人员首先请求他们花两年时间担任一个少年管教所的义务辅导员。这是一个费时费力的工作，所有的大学生都谢绝了。他们接着提出了一个小的要求，让大学生带领少年们去动物园玩两个小时。不就两个小时吗，太容易了！一大半学生答应了这个请求！
人人都存在对比心理。如果最初给出的是一个非常苛刻的要求，然后又提出一个妥协的要求，即使这个要求也有些苛刻，但对方仍会认为这是一个能被接受的要求。
在向别人提出自己真正的要求之前，先向别人提出一个大要求，等别人拒绝之后，再提出自己真正的比较小的要求来，别人答应的可能性就会增大。
比如，我们在卖东西的时候，假如进价是100元，而我们要价400元，最终我们可能会以200元成交。但是，假如我们直接要价200元呢？我们就很难以200元的价格卖出去。
我们想向一个朋友借钱，如果想借1万元，我们不妨狮子大开口，先对他说，需要借10万元钱（假如他直接借给你10万元，那可是意外的收获）。
假如他面露难色，借口自己这段时间也不方便、不宽裕，一时拿不出这么多来，那我们就可以利用他的比较心理，开口说：“哪怕1万元也好呀。”
此时，在他心中，已经有了比较，从10万元下降到1万元，感觉上好多了，貌似自己占了便宜。而且已经拒绝了10万元的要求，心里有了一定的内疚感，如果1万元都不借，也太说不过去了。
于是，借1万元的预期目标实现了。
本想让他人答应自己的小要求，却先提出大要求，从而更有利于他答应自己的小要求的心理现象，就是巧妙地利用了人的对比心理。
■ 肯定式选择提问
在举例说明“肯定性诱导发问法”之前，先看一下与它相反的“否定性诱导结论法”，也就是不用对方开口回绝，自己就把成交的路口堵死的方法。试看下面是如何下否定性结论的。
“由于这是宗大买卖，所以请您慎重考虑一下，等决定了再告诉我。”
“照这种情形看来，今天还是不会有结论的了？”
举上述反面例子，是为了推荐“肯定性诱导发问法”。如果有些读者还在进行着上述否定性的商谈，建议你参照、学习“肯定性诱导发问法”。
现举例如下。
（1）“假如现在不能作出决定，您不觉得以后将更无法决定吗？而且对您来说，采取这种做法不是只会增加您过多考虑的麻烦吗？还有时间上的浪费。”
（2）“假如是在这种情形下作决定，您不觉得现在就下结论比较合适吗？如果再考虑下去，您不认为这样做只是等于把工作往后拖延吗？”
（3）“您是不是要找什么人商量呢，还是可以自己决定？”
（4）“您不觉得现在一起决定比较好吗，还是要分开来考虑？”
（5）“是不是车站附近比较方便，还是您要选择什么环境？”
（6）“红色的看起来是挺不错，但绿色的是不是更合适呢？”
（7）“是头次付款多一点呢，还是选择等额付款？”
（8）“这次您还是租用吗，或是要分期付款呢？”
（9）“要不要签订契约呢，或者有必要先预约呢？”
（10）“三天后再交货可以吗？如果您急用，要不要现在就先带回去呢？”
一般来说，推销员一旦提出自己的购买决定，客户就会产生对方在强迫自己购买的感觉，因而出现拒绝性的反应。所以，推销员应该视情况的变化，委婉询问，逐步把客户引到自己所希望的方向上来。上面的最后一例就是这种情形。当然，这样做的前提是推销员必须牢牢把握主导权。如果丧失主动，被买方牵着鼻子走，推销员就极容易陷于混乱，推销商谈必不能顺利进行。
■ 要不，我给您把前几个品牌作一个比较？
顾客购买商品时，总是希望多得到一些信息，以便作出理性的选择。如果销售员能够在熟知其他品牌的基础上对顾客进行讲解，不仅可以在顾客的心中树立专业的形象，而且能增强顾客对销售员的信心。即使别的牌子质量和你们的一样，或是略胜一筹，客户也会选择你的产品。
例如，销售员说：“要不，我给您把这个产品的前几名品牌作一个比较，给您介绍一下，可以吗？”顾客往往会愿意多花一些时间听你的介绍。来看下面的一个案例。
李先生想要购买一部车载电话，以便及时地把握每一个生意上的机会。销售人员毛小姐为他作完详细的介绍以后，李先生回答：“有点贵，我再去其他的柜台看看，比较一下。”毛小姐马上说：“先生，其实很多客户在购买车载电话前，都会有跟您一模一样的想法，都希望以较低的价格买到最好的车载电话以及最好的服务。我想，您也是这样的吧？”
李先生：“那是当然。”
毛小姐：“那您能够告诉我，您主要想在哪些方面进行比较吗？如果您将别家公司的产品与我们的产品比较完后，发现我们的产品是最好的，您一定会回来购买的，是吗？”
李先生点点头，李小姐接着说：“要是您四处去看的话，一定会占用您很多宝贵的时间，您想买一部车载电话不也是为了节省时间吗？不是为了可以有更加充裕的时间做其他事情吗？我们公司为了帮助客户节约时间，特地做了几份市场调查问卷，专门针对车载电话进行寻访。这里有份调查报告，您可以看看。”
李先生看了毛小姐递过来的调查报告。这些调查报告涵盖了几十个客户用的车载电话的情况，涉及四五个品牌，并且客户把自己使用的感受都表达了出来，从而可以了解相关几个品牌车载电话的优缺点。李先生对毛小姐提供的问卷调查极为惊讶，也感受到了毛小姐公司的良苦用心。同时，毛小姐对自己品牌的产品特点简单作了介绍。
李先生沉默了一会儿，毛小姐说道：“先生，您可以不用这么急作出决定，我可以给您作一个比较，您只要告诉我您需要知道哪些项目即可。之后，我会把比较的结果做成书面的文件，邮寄给您，您可以根据比较的结果来作出决定。您愿意留下您的联系方式吗？”
李先生留下了联系方式。几天以后，李先生购买了毛小姐的车载电话。同时，也给毛小姐介绍了几个购买车载电话的朋友。
毛小姐在推销过程中，准备充分，环环紧扣，步步为营，让客户在了解了其他的品牌以后，确信毛小姐的产品物有所值，作出了选择，还为毛小姐介绍了几位客户。
■ 您对比一下它的利弊，行吗？
成功学家卡耐基一生致力于成人教育。有一段时间，他在纽约某家酒店租用了一个大厅来进行一系列讲座，每一季度大概要用二十个晚上。
有一次，他突然接到酒店经理的一个通知，告诉他必须付出高于原来三倍的租金，否则就要收回他的使用权。卡耐基接到这个通知时，入场券已经印好并发出去了，而且所有的通告都已经公布了。
人们当然不愿意给别人多加一些租金的，即使自己再怎么有钱，也会对这种要求强烈抗议并且会感到愤怒。卡耐基同样如此，但他冷静下来想了想，找出了一个应对的方法。
几天后，卡耐基去见了酒店经理。
“收到您的来信，我感到十分吃惊，因为价钱是之前都谈好了的。不过，我理解您的做法，如果换成我，我也会发出这样的通知的。每个人都希望增加自己的收入，您作为酒店的经理，有责任增加酒店的收入。如果您坚持要增加租金，请您容许我分析一下您这样做的利与弊吧！”
卡耐基拿出一张白纸，中间画出一条线，一边写着“利”，一边写着“弊”。他在“利”这边这样写道：“将大厅改作舞会将会有更多的租金，因为这类的活动，会比讲座更能获得高收入。如果把我占用的二十个晚上去租给别人开舞会，当然比我付给您的租金更高，这一点是毫无疑问的！”
在“弊”的一边，卡耐基写道：“不租给我，会给您带来两个坏处。
“其一，您不但不能从我这里获得租金，反而会使您的收入大大减少。事实上，您将一点收入也得不到。当然，您可以从别人那里获得租金来弥补。
