经验就是财富，是指做任何事情最好都要有经验。如果真的没经验，有教训也行。如果连教训也没有，那就应当老老实实地从头做起，向书本学习、向他人学习、向实践学习，慢慢摸索和总结经验。
经验是财富，可是经验主义却不是。经验主义给创业者带来的往往不是福音，而是祸害。
本篇主要通过各种案例，来阐述经验在创业中的重要性。
在任何国家和地区，90%以上的企业都是中小企业。他们依靠不多的几个拳头产品或非拳头产品打天下，一旦遇到大风大浪，生产经营就随时可能发生危险。
这时候，成功的营销经验对他们来说就非常重要。可事与愿违的是，这些小企业最缺乏的往往就是经验。有鉴于此，比较理想的做法就是引进“外智。”
这方面比较典型的例子是，一家小型食品企业在借用别人经验基础上起死回生的案例。
临危不惧，请来诸葛亮出谋划策
2002年3月，只有30多名生产工人、10多名销售人员的某食品公司，在激烈的市场竞争中苟延残喘，随时随地都有覆没的危险。
面对产品成本居高不下、越做越亏的现状，这家已经经营了10多年冰淇淋产品的食品公司，下定决心要走出困境。
因为现实摆在面前：仅有的几个冰淇淋品种缺乏拳头产品，再加上生产量小、没有知名度、缺乏推销力度，销售十分困难，企业处于濒临破产的边缘。
痛定思痛，生路在哪里呢？他们找到一家策划公司寻求帮助。
策划公司经过市场调查研究后认为，冰淇淋产品属于一种快速消费品，而任何一种快速消费品都有着惊人的大市场，冰淇淋产品也不例外。
例如，在全球，仅此一项的年销售收入就达1400亿元人民币，而在我国，人均年消费量还只有2升（相当于25～30支冰淇淋）。从发展前景来看，这个市场发展速度很快，未来20年内市场规模有可能扩大到目前的3倍。
从竞争对手情况来看，市场上的冰淇淋品牌众多，竞争非常激烈。该市1995年市场上销售的冰淇淋品种有200多种，可现在只有屈指可数的几个品种。众多食品巨头不惜投入巨资争夺市场，营销手段五花八门。而在这其中，最主要的竞争手段还是品牌、口味、价格和销售渠道。
明确了努力方向，策划公司认为，就该食品公司而言，品牌、整合、传播等营销概念离他们都很遥远。而要进行这些工作，又需要投入大量费用。更重要的是，冰淇淋销售旺季即将到来，在时间上消受不起。
去掉牛奶，仍叫冰淇淋
有鉴于此，为了在短时间内塑造一个高知名度的品牌，策划公司认为，可以采取这样一种最有效的传播途径——从消费者口碑着手。
口碑从哪里来？市场调查表明，目前市场上的冰淇淋口味越来越好，可是夏天吃起来越来越不解渴，而且还非常油腻。专家们分析认为，究其原因主要是其中虽然加入了牛奶、改善了口味，却忘记了吃冷饮的基本功能——解渴。
他们从中发现了机会，决定从满足消费者的原始需求出发，去掉其中的牛奶成份。这样不仅功能简单（凉爽）、明确（解渴），而且还大大降低了生产成本，变无利可图为有利可图了。
可是，冰淇淋中没有了牛奶成分还能叫冰淇淋吗？先不考虑这个，而是测算一下成本再说。
在过去，即使最低档的冰淇淋，每支生产成本也要0.2元，加上通路费用至少0.2元，定价为0.5元已经毫无利润可言。而现在如果去掉其中成本最高的鲜牛奶成分，企业利润就有希望得到可靠保障。
既然如此，也就不考虑到那么多了——去掉牛奶，保证利润，重点满足消费者最原始的解渴需求。
从青壮年人身上唤醒回忆
就这样，新品推出后，由于功能返朴归真，与同类产品具有较大的差异性，再加上该产品有一个时髦的名字“爽”，市场一下子就打开了。
对，这时候无论是消费者还是食品公司，最大的感觉就是“爽”——你“爽”我也“爽。”
通常来说，冰淇淋产品的主要消费者是青少年，这也是各大厂家争夺的重点对象。
可是话说回来，“爽”牌冰淇淋因为没有牛奶成分，说到底不过是20世纪80年代初那种冰棍的翻版，所以很难对青少年产生“爽”的吸引力。
可是这也并非都是坏事。因为当时的青少年已经成长为现代的青壮年，他们仍然对那时候的冰棍留有美好印象。
如果“爽”牌冰淇淋能够从这方面考虑，重新焕发他们的这种美好印象，那么就会激起目前年龄在25～40岁之间的人成为其主力消费群。
“爽”牌冰淇淋正是这样做的。他们采用与过去的冰棍一样的外包装，以使这部分消费者感到一种亲切感，勾起怀旧之情。
不过应当提醒的是，由于这部分消费者很少吃冰淇淋，所以不能把他们当作主要消费群体。冰淇淋的主要消费对象还是应当锁定在青少年身上。他们的兴趣转移快、口味不固定，因而，这样的标新立异也容易赢得这块市场。
重点打开中学生市场
按照这样的思路，“爽”牌冰淇淋专门针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中增加了食糖，以投其所好。
首先，他们针对该市共有6个行政区的特点，选择地理位置最东、最西的2个区的20所中学，为产品推广重点突破口。
在巩固了这些销售点后，再向周围地区店铺扩展，短时间内就形成了一张强大的终端销售网络。
其次，在选择销售终端时，坚持不进各类超市。
因为超市的进场费每年都要1万元，扣点高达25%，再加上各种各样的费用以及节假日促销费用，这对于毛利率只有25%的低档产品来说，基本上无利可图。
所以，他们坚持把销售终端确定为杂货店、冷饮摊、社区小店等，一步到位，既可以节省中间费用，也可以节省销售人员。
再次，在选择各类学校时，主要瞄准普通中学而不是重点中学。
道理就在于，普通中学的管理相对松懈，比较方便学生购买和消费冰淇淋，也便于开展产品促销活动。
而且，普通中学的学生消费水平相对低，与“爽”牌冰淇淋所走的低档路线比较吻合。
之所以不选小学，关键在于他们幼小的身体一时难以适应这样的产品。
最后，在确立了目标区域的零售终端后，对这些商店建立档案、划片分区，层层落实到人。为了确保新品上市一举成功，公司派出所有40名人员分成20个小组，每个小组2人，分别对应1所中学。
牢牢掌握促销主动权
考虑到该公司这时候账面上只有5万元生产资金、1万元流动资金，没有任何实力进行广告宣传的现实，该公司一连两天在学校中午放学时分，邀请学生免费品尝“爽”牌冰淇淋，每所学校每天限量200支。
限量的目的，说穿了就是为了吊足学生胃口，促使他们在人群中传播，然后一尝为快。
在免费品尝活动开展的同时，已经免费品尝到“爽”牌冰淇淋的学生都有一个感觉，那就是“爽”；而还没有品尝到的学生，则内心充满着一种渴望，他们急切希望能够马上体味到“爽”的滋味究竟是什么样？两者一结合，就对这种新产品产生了深刻印象。再加上价格不高，立刻就形成了现实市场。
在免费品尝活动期间，促销员告诉学生，从第二天起学校周围的小店里就可以买到这种冰淇淋了：第一天实行试销价，每支0.3元；第二天就要恢复到正常销售价格0.5元。
人为造成紧张气氛的目的，就是为了调动学生买涨不买跌的消费心理。
与此同时，为了对终端销售市场欲擒故纵，“爽”牌冰淇淋第二天对每家小店限量供应300支，规定零售价只能卖0.3元，故意造成断货局面。这天过去后，才对他们敞开供应，并保证供货量。
上述做法在东、西两区成功推广后，接下来依葫芦画瓢在其他地区进行推广，很快就在全市成功登陆，成为该市的知名品牌。
这时候，食品公司立刻把销售人员数量恢复到了原来的10个人。因为这时候他们的任务主要是查漏补缺和补货了。
调动销售终端的积极性
为了巩固终端销售市场，为销售“爽”牌冰淇淋拼命卖力，“爽”牌冰淇淋针对同行给终端返利通常只有20%的行情，一下子把这个比例提高到了60%。
这样一来，对于那些销售点来说，卖其它品牌售价为1.5元一支的冰淇淋与销售0.5元一支的“爽”牌冰淇淋获利相同。由于0.5元一支的价格更容易走货，所以在相同情况下他们更愿意推荐“爽”牌。
从表面上看，“爽”牌冰淇淋的销售利润减少了，可是由于销售量有了很大提高，销售终端渠道得到加固，所以总体上对推动市场高速扩展还是利大于弊的。
无本促销的成功经验
开展以上活动，所有费用在内一共只有8000元，充分实现了以最小代价取得最大市场效果的目的。
在这些费用中没有一分钱广告投入，所有费用包括：制作横幅20条，共计2000元；每位销售员一件T恤衫，共计400元；促销用冰淇淋成本价共计5600元。
取得的成果是：在短短4个月时间内，“爽”牌冰淇淋横空出世，一举成为当地市场第一品牌。当年实现销售额500万元，在当地的市场占有率达到40%。
总结“爽”牌冰淇淋取得成功的经验，主要有三条：
一是用心寻找并发现市场中存在的需求空缺，并快速予以填补。
对于小企业来说，这样的空缺哪怕最小，也能取得可观利润。
二是在市场细分的基础上，一定要实行产品差异化。
正确找到差异化定位，就能实现标新立异，与主流产品“划清界限”，从而取得成功。
三是集中资源、合理规划，认清目标消费群。
在此基础上，利用消费群体的口碑效应迅速扩大影响，就能牢牢掌握市场主动权。
