2.3.1 研究竞争对手的重要性
收集竞争对手的敏感信息，以便进行营销决策和战略决策。具有良好的信息收集系统是一个成功企业的特点之一，可有效地监督竞争对手，准确地预测未来动向，这样就会在未来的竞争中处于领先地位。了解对手的优劣可使企业占据有利位置，规避商战风险。“知己知彼、百战不殆”是中国古代军事学家孙子的著名论断，对商务活动依然有效。
为了保证信息的有效性，必须不断和准确地收集有关对手的即时情况。当然，并非所有的信息都是相关的，有效的信息分析处理系统能恰当地收集处理各种来源的信息，找出相关信息，做到减少损失、降低成本、增加价值、提高劳动生产率和增加反应次数等。信息收集来源于第一手和第二手资料。第一手资料包括行业专家、供应商、政府及与竞争有关的资料；第二手资料包括新闻、贸易组织、行业报告、年度报告、价格和公开出版物等。
2.3.2 利用互联网研究竞争对手
在网上的市场营销中，首先要找到和自己的业务相同或相近的网上经营者，即找到你的竞争对手。然后加以研究，取其之长，补己之短，以期克敌制胜。由于国内的Webmaster在网上开展经营活动的时间不是很长，所以学习国外同行的先进经验是必要的。
在互联网上的虚拟空间中研究对手，从理念上来说，与传统市场上的做法基本是一样的，但由于网络技术的特点，它也与传统的方法有很多不同之处。下面13种方法被广泛用于网上搜寻竞争对手的信息。
（1）选取关键词和搜索引擎国外的经验表明，在网上搜寻竞争对手的最好办法是先找到全球最好的八大搜索引擎：Yahoo、Altavista、Infoseek、Excite、Hotbot、Web-crawler、Lycos、Planetsearch。你在查找竞争对手之前，首先要确定查询用的关键词。关键词的确定要考虑以下因素：你要在网上开展业务的性质；一般的浏览者在网上查找这类业务时常用的关键词等。一般要确定5～10个关键词或关键词组。在上述八大搜索引擎上分别检索，你会得到大量的结果。由于时间和精力的限制，你不可能将所有的站点一一查看，所以你最好按照以下两个因素来筛选：
审查每一条检索结果，看它对站点内容的描述。一般来说从描述中可以看出某个站点所从事的业务范围。
只看前10名或前20名的站点。如果前10名或前20名的站点有8个与你从事的业务相同或相近，那么，这8个站点就是你的竞争对手。我们之所以选择前10名或前20名的站点，是因为这些站点在搜索上的排位就是你与他们将来竞争的地方。
（2）查询对手网址检索竞争对手的网站，登录其站点，可了解对手的年报、要闻、产品信息、招聘情况、采用的战略及战术、公众的看法。虽然你无法从中找到后门消息，但可从中了解到大量对方的正式信息。Rank This网站http：//www。Rankthis。com提供与其他网站相比较的资料及排名，可使你了解你的企业网站的现状及所处的位置。研究网上竞争对手的情况，应首先从它的主页入手。一般来说，竞争对手都会将自己的产品、业务、服务和联系方法等方面的信息展示在主页中，从竞争的角度来看，我们要从以下10个方面进行考察：
①把自己放在消费者的位置上去浏览竞争对手的全部信息。仔细琢磨、品味他们的主页图形创意是否能一下子把你吸引住，使你耳目一新，有一个比较深刻的印象。因为在网上漫游人的时间是非常宝贵的，他不会为一个不起眼的网页而浪费他珍贵的时间，所以企业的主页有没有特色、能不能给浏览者以好感，在一定程度上会影响他们的兴趣；
②对其图形设计、栏目的设置和文字的表达进行研究，看它是怎样充分利用屏幕的有限空间很好地展示出公司的形象和业务信息，全部看完之后，你对该公司的标志、色彩和主要的业务项目、服务内容是否有了一个比较清楚的感觉和认识，你是否感觉到他们在哪个方面是刻意追求的或是突出的，也许这就是他们的特点和与众不同的地方；
③考察其开展业务的地理区域，一般我们可以从站点提供服务的方法和手段等方面考察其能力范围，从其客户清单中判断其实力和业务的好坏，以及他们在业务领域的影响力等；
④刻意留心站点主页的文字表示，看是否有语法和单词等比较低级的错误；
⑤图形设计是否过于复杂。看其图形是否过于美化，文字过多地使用黑体、斜体、下划线、字符底纹等，文章的段落是否清晰，易于阅读；
⑥每页间的链接是否方便浏览，有没有死链接，是否有调不出来的图形；
⑦注意其图形下载的时间长短，记录其传输速度。速度是影响浏览者耐心的关键因素。面对网上如此众多的网站，节省浏览者的时间是在给自己创造抓住来访者的机会；
⑧查看在其站点上是否有别人的图标广告，在这些图标广告链接的主页上有没有竞争对手的图标广告。他们链接的这些站点是否也是需要的。他们在图标广告中使用的广告词和图形设计是否吸引人。他们突出的重点或能促使人们点击的秘诀是什么；
⑨全面考察竞争对手在网络搜索引擎、新闻组中的宣传力度。研究其选择的类别、使用的介绍文字等，特别是图形广告的投放量等；
⑩考察竞争对手是开展网上广告和营销前要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期性的任务。每个竞争对手都在发展和变化，当你研究别人时，别人也在研究你，时时把握竞争对手的脉搏，吸取其长处，克己之短处，是保持自己优势的关键。
（3）了解主要竞争对手，核检主要竞争对手信息某些站点提供可索引的竞争情报信息，使搜索变得极其容易且有组织，这些站点提供广泛而有序的信息，小至如何搜集竞争情报的技巧，大至建立一个信息收集系统，应有尽有。如http：//www。fuld。com是主要提供竞争对手的信息网站之一，它采用目录检索方式，查询方便。http：//www。montague。com/scip/scipweb。html提供对手的档案等情况。站点资源可作如下归类：
协会、商务、经济、企业信息。
竞争对手信息站点。
消费者、新闻剪报。
金融、市场、政府。
信息服务、工作明细。
法律法规资源。
图书馆、网络搜索工具、索引、定位。
新闻、专利信息。
电话簿。
贸易展览会及洽谈会。
论坛、讨论组、搜索引擎。
行业特殊信息和国际信息。
（4）通过贸易组织和行业协会了解信息可查询雅虎上的记录http：//www。ya-hoo。com/business and economy/organizations/trade association/行业协会一般都站在较公正立场上发布信息。
（5）从个人主页上搜索信息如果个人主页出自一位企业的员工，那么他的个人主页就有研究价值。正因为你不了解对方的情况，所以此类信息需先评估其有用性。个人主页或许能提供较有价值的竞争对手的信息，但信息必须进行筛选才能使用。
（6）网上调查对手的用户获取对手强势及劣势第一手资料的较好办法就是调查对方的用户。可通过网上了解其品牌认知度、态度、广告效果、品牌忠诚度等，获取有关对手用户的资料。
（7）加入新闻组、阅读邮件列表加入一个新闻组，你可以知道顾客是怎么看待你的，同时如何看待你的竞争者。某些网站容许你加入网上讨论组，你就可以看看各个领域的人们或者专家说些什么，使用新闻组及邮件列表是手段之一。可通过ht-tp：//www。dejanews。com了解5万个以上的特殊兴趣组。
（8）搜索企业信息栏目企业信息包括出自独立机构的年度报表、财务报告、股票信息及企业概述。输入企业名称你可以直接搜索企业信息，或者通过行业、地点、年度销售额及企业类型等关键词搜索。企业情况可通过了解企业年报、财务报告、证券信息及独立机构提供消息等。网站http：//www。abii。com（American Business Infor-mation）、http：//www。captech。com了解高技术领域、http：//www。hemscott。com。uk了解英国企业、http：//www。cei。com（中经网）了解中国企业、http：//www。reportgallery。com了解财富500强的年报、http：//www。hoovers。com了解12000个美国和各国企业的网址情况、http：//www。dnb。com了解最好的全球商务信息源。
（9）搜索和研究新闻标题网上有许多搜索工具可用来检索企业的信息，以下网站：
http：//www。newspage。com查找有关行业和企业的信息目录。
http：//www。datatime。com收集大量在线报刊（收费低）。
http：//www。elibrary。com了解900种电子杂志、报纸、书籍、报告等目录。
http：//www。icg。org/intelweb/omdex。html提供有关美国经济信息。
http：//www。precuswire。com提供全文本的企业信息，支持公司名称查找及相关链接。
（10）以个人名义进行信息检索和信息研究的个人化使用E-mail收集信息是一件十分有效、容易的事情。为监控相关信息，须将有关企业和主题分类，通过E-mail收到相关信息，网站上自动过滤分类有关信息以供分析。需建立自己的个人主页，某些信息就可以通过E-mail的形式长期而稳定的发送过来，这是有效而且省力的办法。
（11）分包信息调研若企业没有足够的人力、物力、财力，自己收集信息，可将信息收集任务分包给外面的机构。由于其中立性，可提供专家意见和建议，问题是费用，需要信息越频繁，成本越高。如下网站提供代理服务：
http：//www。bisintel。com据称建有最大的世界信息数据库，已向1000多家企业提供了此项服务。
http：//www。dialspace。dial。pipex。com/aware/aware。shtml#about提供有关欧洲及英国方面的服务。
http：//www。intelysis。com/intelsis/default。htm提供全球网上资讯服务。
http：//www。fuld。com不仅提供有价值网址，也提供代理调研服务。
（12）长期进行在线研究企业需要随时监测对手的动态，以保持竞争中长期处于主动地位。以下网址将提供有关服务：http：//www。scip。org
（13）加入论坛通过聊天、发帖子等办法可得到意想不到的信息。可访问如下网站：
http：//www。cisupermarket。com提供与其他研究者和职业分析家接触的机会。
讨论题定期由电子邮件发送给每个人。
http：//www。aurorawdc。com
http：//dispatch。mail-list。com/archives/cidiscussion
http：//www。scip。org
