4.3.1 网络营销战略规划的主要内容
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。但并不是每个公司都能进行网络营销，公司实施网络营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面。业务方面需考虑的有公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；技术方面需考虑的有公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。互联网作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而网络营销技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。
1）网络营销战略的制定
网络营销战略的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，分析网络营销是否可以通过促使市场增长、改进实施策略的效率来增加收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有三个方面：
成本效益问题，成本应小于预期收益。
能带来多大新的市场机会。
考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改造。
公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新计算来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，它不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加公司的营销成本和管理复杂性。
2）战略规划的几个阶段
（1）目标规划在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。
（2）技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。
（3）组织规划实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门等。
（4）管理规划组织变化后必然要求管理变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。
3）公司制定网络营销战略时应考虑的6个方面
（1）网络营销的目标与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，一窝蜂地挤进网络，这正是目前上网企业常犯的错误。由于网络营销尚处于“蝌蚪年华”，无论是理论上还是实际操作上均有很多不完善的地方，所以现在许多企业在互联网上设置自己的网页，其目的常常不在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者，提高品牌知名度，建立顾客的忠诚从而留住顾客，支持其他营销活动，减少营销费用和时间等。因为有这些效应，互联网上的企业与日俱增。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。
（2）网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现令出多门、互相扯皮、责权不明的现象。营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；而技术部门对企业网页设计的技术细节有详细的了解，他们可能更注重这些技术细节，有时难免为了炫耀技巧，而忽略了营销的整体效果。因此，网络营销应由营销部门负责，并和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点及用途有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。
（3）反馈信息的管理网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，公司要专门安排人员或设置部门对这些信息进行管理。反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的，因此，需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门。反馈信息中有顾客提出的各类问题，公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复。
（4）保持企业网上形象的一致性网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间，能促进信息的交流和利用。但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。公司要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，确保网上不会出现过时的信息和与企业宗旨、目标相违背的信息。另外，要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。企业应根据网上形象一致的原则，考虑企业的规模、作业特点等，确定代理商是否需要独立设置站点及代理商网页的具体内容。如果母公司对代理商提供支持服务，在母公司的网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。
（5）网络师（Web Master简称WM）的职能有人说，WM的工作权限类似于一个杂志编辑或稍强一点。根据要实现的目标和网页包括的内容范围，WM的责任变化范围是很大的。在国外，WM在企业中的地位也是因企业而异，有的企业视之为国王（King），有的企业视之为硬件软件的检修工。但不管怎么说，用一句话来描述WM的职能变化，可以说他是一个企业新经营思想的缔造者或一个注重细节的技术人员。总之，随着HTML编程环境和语言的简化，WM工作的神秘性也逐步解除，可以预见将来会有更多的人掌握WM工作的技巧，因为计算机工业总是向着友好、易操作的方向发展。
①WM应具备以下基本素质
应具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力。
应具备财务预算管理和规划的能力。
对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调。
具有较强的设计能力。
具有较强的沟通技巧和交流能力。
具有良好的人际关系和表达能力。
建议公司专门设置一个管理部门来实现网络资源和公司其他部门的协调。这个部门称为WIRE（Web/Internet Resource Executive，网络资源管理部门，简称WIRE），主要负责公司范围内关于电子商务（EC）的信息交流与协调。WIRE应紧密配合现有最高管理阶层的工作，它仅作为一个辅助性的机构存在，从公司整体的角度出发，向公司最高管理阶层提供专业的建议。公司如能较好地利用WIRE的协调职能，便能提高公司适应环境变化的能力。反之，公司则处于一个分散的状态，降低工作效率。
②WIRE合格人选应具备以下条件
具备优秀的处理人际关系的能力（包括口头和书面交流能力）。
具有较广的网络和电子商务知识。
具有一定的商业知识。
具有经得起考验的项目管理能力和协调能力。
能有效地配合管理阶层的工作。
能同时担任领导者和促进者两种角色。
具有倾听意见、吸取有用信息的能力。
（6）ISP（Internet Service Provide网络服务商）的选择Internet迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供Web相关服务的公司。有些站点可以接受并发布用户的Web信息，这种服务的最简单的方式是提供磁盘空间，用户自行组织准备发布的信息；全面的方式则提供全套Web服务，其中包括帮助用户定制Web站点、编写Web文档、进行市场调查等。还有一些公司提供创建Web页面的咨询服务，它们大多在Web上开展自己的业务，有些公司还能帮助寻找Web站点服务的机会。Web和Internet上的技术和规划咨询公司发展非常迅速，即便是资历最长的公司，它们开展业务的时间也不会很长。所以在选择咨询或服务提供商时一定要谨慎，不但要听取当前其他客户的参考意见，同时要自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作的质量和功能的第一手材料。
4.3.2 网络营销战略规划的制定
要制定确实可行的营销规划，必须先了解网络营销过程的基本步骤：
（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。
（2）广泛听取各部门的意见。
（3）确定营销预算。
（4）分配营销任务。
（5）依据营销任务规划营销活动的内容。
（6）创造友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容。
（7）与Internet连接。
（8）改进、提高企业网页水平。
（9）网上营销的测试与网页修改。
（10）使网上营销和企业的管理融为一体。
网络营销计划应全面考虑上述每个管理过程，制定完整的计划书。
界定网络营销的任务就是缔造成功网络营销的蓝图。界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。
网络营销是有别于传统的市场营销的新的营销手段，它对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，它可以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题、某一个网站的建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。因此制定网络营销计划时须考虑的其他问题还有：
（1）网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致，是否保持连贯。
（2）支持网络上的营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试及其他报表等。
（3）怎样才能实现网络营销的互动性。
（4）顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物，首先考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他通过其他销售渠道购买。如果直接从网上销售，是否会损害与现有分销渠道间的关系。当顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。
（5）由谁来管理具体的操作，是公司人员还是雇用网络营销专家。
（6）网页内容是否需要更新，更新周期多长，由谁负责。
（7）网络营销能从多大程度上帮助企业完成任务，实现目标。
（8）对消费者提问答复的详细程度如何。
（9）网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动性和多媒体技术。
（10）将采取哪些合适的促销方法，记住强行推销不符合网络营销哲学。
4.3.3 网络营销计划书实例
本文主要讲述某（涉及商业机密，故略其公司名称）广告公司运用互联网作为其营销工具的潜在可能性。以下内容主要回答两个问题：
为什么运用互联网作为本公司的营销工具？
如何运用互联网作为本公司的营销工具？
通过这两个问题的讨论，最终作出决策：某公司是否应该在互联网上创建网页。
1）公司简介
某公司是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了多年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围延伸到亚洲和澳洲。
2）营销策划
（1）公司业务简介
为企业进行营销、广告策划。
制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等。
媒体计划和购买服务。
促销活动策划：直邮、商展、赞助等。
公共关系服务：新闻发布等。
企业管理：标志设计、年度报表等。
（2）营销服务宗旨
为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。
（3）目前公司广告业务
迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务：
印刷类型广告：杂志、广告牌等。
直邮。
广告推销会。
（4）今后发展方向的一种选择—进入互联网
首先须考虑，进入互联网对本公司意味着什么？
对某广告公司而言，进入互联网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。
在网上寻找广告代理的客户能详尽地了解本公司情况及本公司的业务。
可作为网络论坛（Forums）存在，供广告专家们在此碰头、讨论。
有利于形成一个营销人员组成的圈子，他们将某视为榜样、成功的象征。
能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。
然后考虑，我们为什么要进入互联网？
以前，从来没有一种媒体能实现厂商与顾客之间会以如此高程度的对话和交流。进入互联网可使某广告公司成为一个更易接近的代理商，使更多的客户享受它的服务和质量。这种新的媒体正在成为服务行业不可缺少的一部分。互联网上生动丰富的页面能深深吸引那些正在寻找像我们一样的广告代理商或想更多地了解我们公司状况的客户，我们能帮助他们作出明智的购买决策。
增加客户；通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页；能够吸引更多的顾客，因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。
展示本公司的历史；向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。为了不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。
投资者感兴趣的信息亦可在网上公布（如年度财务报表、证券的有关数据等）。
促进公共关系；可利用网络工具进行本公司的新闻发布等。
可利用网络工具招聘新的人才，同时还能组建一个围绕本公司的“网络社区”。
如今公司不论大小都纷纷进入网络，企业实际规模的大小在网上无关紧要，关键是企业提供服务的质量。一些新兴的网上企业可能只是几台电脑、几个雇员和一间房子，许多案例表明有些类似企业的发展远远超过预期的想象。这些企业都可能成为本公司的潜在客户，但我们要记住的是，像其他成熟的媒体广告一样，网络上的广告终有一天会形成自己的广告法则。
网络是一种能遍及全球的媒体，某作为一个全球性的广告公司，理应成为正在悄然形成的全球性的网络文化的一部分。
（5）如何进入网络
要保证网络营销的成功，首先要：
公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址。
必须在至少两个以上的搜索引擎上注册网址：如Yahoo和Infoseek等。
注册时采用与我们工作有关的关键词，即要达到看到该词就能联想到本公司（可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词）的目的。
在相关的国家、地区举行新闻发布会。
（6）竞争者
本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。
Yahoo和Infoseek每月都有100多个广告代理商登记。有不少站点充满智慧、富于创造性。
有专题讲座或邀请专家讲座时，聊天室（Chat room）总是挤满了访问者。
主要竞争者的网址有：
www。cks。com
www。glness。com
这些网址是充满智慧、富于挑战性、信息丰富的设计范例。
（7）网页设计框架
本框架仅说明网页设计应包括的基本内容：
首页
公司名称
服务内容和顾客
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