在网络上进行广告宣传和推广网络营销策略是一种全新的概念，无论是企业的连线、建立网站、网页设计、网页链接、广告设计制作，还是网上销售，都需要专门的知识、技能和设备。大多数企业由于人力、物力和财力资源的限制，不具备独立完成网络广告宣传任务的条件，需要各类专门的人员和机构提供必要的帮助。网上广告中介服务商正是顺应了这种需求，像雨后春笋般地出现，并迅速发展成为一个新兴行业。由于网络广告中介服务商的出现时间还不太长，即使是资历最长的服务商仍缺乏经验，所以网络中介服务商的经营及资信状况良莠不齐。目前在网络上像通过收视率、收听率、发行量等来衡量传统媒体优劣的评级方法也处于初级阶段，很不完善，企业在选择网络广告中介服务商时一定要谨慎从事。
6.4.1 网络广告中介服务种类
Internet在迅速成长过程中产生了许多专门提供网络中介服务的公司，这些机构的实力大小不一，所提供的服务也不完全一样。若从提供网络广告中介服务的角度来看，有以下几种网络广告中介服务商：
1）网络服务供应商（ISP）
互联网络服务供应商ISP（Internet Service Provider）是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。一般来说，ISP有两大类：一类是只向用户提供拨号入网服务的IAP（Internet Access Provider），其规模小、局域性强、服务能力有限，一般没有自己的骨干网络和信息源，可将其作为一个上网的接入点看待；另一类是ICP（Internet Content Provider），它能为用户提供专线、拨号上网、各类信息服务和用户培训等服务，拥有自己的特色信息源。ICP是ISP今后发展的主要方向。
2）在线服务商
在线服务商提供各类网上服务（Online Service）。与网络广告相关的服务包括：①搜索服务：为客户的网站提供登录，为用户提供搜索引擎，网上用户可利用搜索引擎找到已登录的网站，如Yahoo，Sohu、Sina、Infoseek等。②网站主持（Web Site Host）服务：帮助企业建立网站，提供网站空间，并负责网站的维护和管理。③信息服务：把公司广告及其他各类信息刊载到自己的网站上。
3）网络广告公司
网络广告公司随着Internet的发展而逐渐兴起，它们为需要进行网络广告宣传的企业提供网上市场调研、广告活动策划、广告设计与制作等服务，也可为企业提供一揽子的广告代理服务。实际上，各类服务商之间的服务内容没有严格的界限，往往互相交叉重叠。
6.4.2 网络服务供应商（ISP）的选择
ISP的主要功能是为客户提供上网所需的各类硬件，如调制解调器（Modem）、路由器（Router）、网络服务器（Server）及各类联网线路（普通电话线路、T—3线路等），并负责把企业链接上网。ISP的选择将决定企业信息的传播是否迅速、畅通，能在多大范围内传播，从而会直接影响到企业网站能否有效运行。因此，在选择ISP时应注意考虑有关的因素，如能够提供的服务、设备及性能，企业业务背景、费用等。
ISP是Internet Service Provider的英文缩写，常被译作互联网服务提供者或Inter-net（互联网）服务商。广义的ISP当然应包括前述的四大一级服务商，不过，一般意义的ISP是指从一级服务商那里租用线路来提供Internet服务，并以此获取盈利的机构或组织，正是这些具有民间性质的网络服务者为许多公司进行网上市场营销提供了帮助。
ISP大体有两大类：一类是只向用户提供拨号入网的IAP（Internet Access Provid-er），它们规模小、局域性强、服务能力有限，而用户也仅视其为一个上网的接入点；另一类是ICP（Internet Content Provider），这种服务商能够为用户提供全方位的服务，其较大区域的联网能力可以提供专线、拨号线上网，可从事各类信息服务和进行用户培训等，它们还往往有自己的特色信息源。此类ISP的建设投资大、覆盖面广，是ISP今后发展的主要方向，也是未来Internet建设的重要力量。
1）ISP的职能
ISP所提供的服务大都是随着用户的需求而调整的，从国际上看，通常包括以下几个方面：把WWW作为市场营销工具、Web购物服务、市场调查、编写HTML文档、文档格式转换、图像操作、命令文件的创建等。
互联网上有些站点可以接受并发布用户的Web信息。这种服务的最简单的方式是只提供磁盘空间，用户自行组织准备发布的信息；全面方式则提供全套Web服务，其中包括帮助用户定制Web站点、编写Web文档、进行市场调查等。还有一些公司提供创建Web页面的咨询服务，它们大多在Web上开展自己的业务，有些公司还能帮助寻找Web站点服务的机会。
2）用户选择ISP应考虑的因素
据有关资料的统计分析，我国ISP目前已达8000家左右，而且还在以较快的速度增加，但它们开展业务的时间普遍不长，服务水平相当参差不齐。所以在选择ISP时一定要谨慎。
首先，要认真听取当前其他客户的参考意见；其次是自己亲自了解，如访问该公司的主页及其客户的主页，获取公司工作的质量和功能等第一手资料。总之，评估和比较WWW服务/制作咨询商和互联网服务提供者时应考虑以下因素：
①提供的服务，包括：基本的市场营销研究、评估；把Web站点集成到互联网和公司形象中；追踪和分析站点的通信情况；定义页面的内容、格式和功能；定义输入表格；站点导航建议。
②站点特性主要考虑基于Web的FAQ、Gopher和mailbox功能。
③费用包括咨询和建议的费用；初期建设费用；每月费用；域名登记服务及费用；页面制作费用；页面登记服务及费用；维护/更新费用；图像准确及处理费用；磁盘存储费用；签约应付的最小义务要求；其他费用。
④设备及性能连接互联网的方式；安全措施；服务器的硬件类型及软件类型；进出线路的数量及类型；站点开展多少种业务；存储的速度及空间大小；应急措施——电源和电池备份。
⑤公司业务背景需要考虑关键人员的资历和素质；公司的位置；从业时间；客户端要求；技术和业务的背景关系；公司所有者；财务状况等。
6.4.3 在线信息服务商的选择
在线信息服务商把企业广告及其他各类信息刊载于自己的网站上，其作用相当于传统的报纸杂志媒体。企业在选择时主要考虑广告的到达率与出现频率。选择在线信息服务商应具体考虑的因素有：
（1）信息服务商网站的主要读者类型特征不同的信息服务网站所提供的信息种类不同，其所拥有的读者类型也各不相同。企业要根据信息服务网站的读者类型特征选择具有符合其需要的目标受众的网站。
（2）信息服务网站的最佳组合将不同特点的信息服务网站组合起来进行广告宣传，可互相取长补短、相辅相成，发挥协同作战的整体优势，增强广告的效果。由于信息服务网站很多，其组合也必然复杂多变，企业要根据网站的特点、收费标准、目标受众的到达范围以及访问频率等科学合理地确定最佳的网站组合方案。
在选择在线信息服务商的过程中遇到的一个普遍问题，便是缺乏对各类信息服务网站的衡量标准，无法对网站的目标受众到达范围以及访问频率进行准确评价，网站单方面提供的事实又无法证实，使得广告主在作出网站组合决策时无法进行比较和选择。因此，网络广告的发展要求更加广泛地推行网站审计，能够由独立的网络审计机构提供权威的网站质量证明，并提供进一步的服务，如有关曝光度、点通率及广告活动情况的统计数据。
6.4.4 网络广告公司的选择
网络广告市场在发展的进程中必然走向专业化，网络广告代理人将会成为网络广告公司的主要业务。能否选择一个好的网络广告公司，决定着企业网络广告活动及网络经销的成败。
选择网络广告公司时要掌握以下要点：
（1）考察网络广告公司的经营健全性及服务种类虽然目前网络广告公司有许多，可是为数不少的公司并没有健全的经营能力。从长远考虑，企业应选择有健全经营能力的网上广告公司进行合作。各个网络广告公司在提供服务方面各有擅长，企业应根据需要用其所长，避其所短。
（2）考察网络广告公司的业务水平有的网络广告公司虽有足够的建网经验，但不具备网络广告方面的基本条件和基本技能，缺乏创意，不能独立完成网络广告的制作任务，没有能力展示复杂的网页设计技术。企业在选择时须深入调查。
（3）了解网络广告公司的内部管理情况网络广告公司的内部管理情况从另一个侧面反映了公司的实力和业务水平。内部管理科学有序、业务骨干各尽所能的广告公司，必定有较强的吸引力和凝聚力，具有更强的竞争能力和发展潜力。
（4）调查网络广告公司的资信情况考察该公司成立以来的财务状况及信誉，如果公司的财务状况不稳定，银行信誉欠佳，很可能会出现问题，给企业带来不必要的损失。
（5）考虑本企业的广告预算各网络广告公司成立的时间不同、业务不同、能力不同、知名度不同、地理位置不同，导致各公司的收费标准不同，企业应选择与广告预算相适应的网络广告公司。
无论选择何种网络广告中介服务商，都应该遵循以下准则：一是认真听取该服务商当前其他客户的参考意见；二是自己亲自了解，访问该服务商网站的主页及其客户的主页，获取其工作质量和功能的第一手资料。
