营销渠道策略是一种综合性的决策，不仅包括渠道种类的决策，还包括渠道内具体中间商的选择决策。
8.2.1 传统营销渠道策略
传统营销渠道可以有各种不同的模式，不同行业、不同商品的渠道模式均不相同。如前面分析结构时提到的几种消费品营销渠道形式：“生产者→消费者”，“生产者→零售商→消费者”，“生产者→批发商→零售商→消费者”，“生产者→代理商→批发商→零售商→消费者”。而渠道类型又可分为：直接渠道和间接渠道，长渠道和短渠道，宽渠道与窄渠道。这势必导致其决策的复杂性，之所以复杂繁琐，是由于影响渠道选择的因素多造成的。这些因素主要有：①产品因素。包括产品的物理化学性能，单价高低，产品式样，产品的技术服务要求，产品的市场生命周期，产品的消费效用等。②市场因素。主要包括市场容量和市场范围，消费者因素，中间商因素和竞争者因素。③企业自身因素。包括企业的实力和信誉，企业的经营能力，企业对渠道的控制程度，企业可提供的服务质量。④社会环境因素。政治、经济、环境以及国家的有关法律和规定，经济发展的状况等。企业只有综合分析各种影响渠道选择的因素，权衡利弊，从中择优，才能搞活企业，提高经济效益。
渠道内具体中间商的选择也是营销渠道策略的主要部分。中间商的不同性质及其质量的高低，直接关系到生产企业产品的销路和经济效益。一般情况下，生产企业选择中间商应考虑的因素有：能够选择的类型和数目，销售对象，商业信誉，经营能力，竞争情况等。企业只有通过深入细致的市场调研工作，才有可能掌握上述中间商的准确情况，选择到自己满意的中间商，从而建立自己的商品销售策略。当渠道建立后，要有较强的适应性和应变能力，必要时，要进行渠道的调整。
一般地可供生产企业选择的分销渠道策略如下：
（1）广泛分销策略也叫普遍性销售渠道策略，是指生产者尽可能通过许多适当的批发商（代理商）、零售商销售其产品的策略。在通常情况下，日用消费品（如肥皂、牙膏等），工业生产中常耗品适用此种策略。因为这些商品适用范围广，消费者希望能迅速而方便地买到。
（2）有选择地分销渠道策略也称为选择性销售渠道策略，是指生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选后，比较适合的中间商来销售其产品的策略。消费品中的选购品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌发生偏好，比较适用选择性销售渠道策略。
（3）独家经营的分销策略也称专营性销售渠道策略，是指生产者在一定地区、一定时间内，只选择一家中间商销售其产品的策略。企业和中间商双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其他竞争者的产品。消费品中的特殊品或售后服务要求高的产品多使用这种策略。
（4）复式分销策略也称为多渠道营销策略，是指生产者同时选择不同的渠道来销售其产品的策略。也就是说，企业可以通过不同的渠道将同一产品送到不同的市场，也可以通过不同的渠道将同一产品送到同一消费者手中，这种策略在销售产品时，能够实现市场向广度和深度渗透，特别是在市场萎缩，商品供大于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略一定能收到较好的效果。
8.2.2 网络营销渠道策略
网络营销中有直接营销渠道策略、间接营销渠道策略和复式渠道策略。直接营销和间接营销在前面已经进行了介绍，这里介绍最常见也是最佳的复式渠道策略。所谓复式渠道策略，是指企业同时使用网络直销和网络间接销售两种方式，以达到销量最大的目的。在目前状况下，使用两条渠道比使用一条渠道销售产品较为容易收效。
目前，许多企业的网站访问者不多，有些企业的网络营销收效不大，但是却不能据此就断言企业网上建站的时机尚不成熟。企业在互联网上建站，一方面，为自己打开了一个开放的窗口，另一方面，也建立了自己的网络直销渠道。如亚马逊书店（ht-tp：//www。amazon。com），海尔集团（http：//www。haier。com）等在网上销售的不俗业绩，足以说明企业上网大有可为。建站越早，受益越早。在现代化大生产和市场经济条件下，企业的网络营销活动中除了自己建站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务，广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。因此，企业从事营销活动，必须熟悉研究国内外电子商务交易中间商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，必须正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。
1）5C因素
企业在选择电子商务中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性五个方面的因素。这五个方面因素可以称之为网络间接营销的五大关键，也称为“5C”因素。
（1）成本（Cost）这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：一是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行的费用。在两类费用中，维持费用是主要的、经常的，不同的中介商之间有较大的差别。
（2）信用（Credit）这里的信用并非生产企业的信用，而是指网络信息服务商所具有的信用。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般地出现。每个服务商的信息服务都不一样，但都标榜自己最优，企业应准确谨慎地作出判断。目前我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，生产者只能凭借人们对网络服务商的口碑，服务商过去的业绩情况及主观愿望等综合评价。
（3）覆盖（Coverage）覆盖是指网络宣传所能涉及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖并非越广越好，主要是看市场覆盖面是否合理、有效，是否能够最终给企业带来经济效益。在这一点上，非常类似于电视上做广告。例如有些产品辐射半径小（如啤酒、食物等），在地区性电视做广告的效果较好，而有些产品辐射半径很大（药品、家电等），则非常适合于在全国性电视台做广告。一般来说，覆盖的宽窄与付费有明显的相关性，企业应结合产品与经营特点，选择合理的覆盖。
（4）特色（Character）每一个网络服务站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而有不同的访问群（即顾客群）。因此，企业应当研究这些顾客群的特点、购买渠道和购买频率，为选择不同的电子商务交易中介商打下一个良好的基础。
（5）连续性（Continuity）从网络的诞生至今，可以看到网站的寿命有长有短。如果企业想使网络营销稳定而持续地进行下去，那么就必须选择具有连续性的网络服务站点，这样才能在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。
2）电子商店及其经营策略
网络的信息资源丰富，信息处理速度快，基于网络的服务便于搜索产品，但对产品的实体分销网络却难以胜任。目前出现了许多基于Internet，利用无国界、无区域界限的网络来销售产品或服务，成为买卖通路的新选择，电子商店就是一种新的通路形式，并已经或即将成为一个浪潮。
（1）电子商店及其特点电子商店又可称为互联网上的虚拟商店（Virtual store）或称为电子空间商店（Cyberstore）。与传统的商店不同，它不需要店面、装潢、摆放的物品、服务人员等等。就其经营特点而言，电子商店属于一种无店铺的销售方式，其使用的媒体是互联网络。目前，互联网上的电子商店的销售方式多转为被动，类似于大众传播媒体的一点对多点的传播方式，因此无法像邮寄的广告DM或信函，可以在邮件上以高度个人化信息，来引起消费者的兴趣和钟爱。电子商店的特点：
①成本低廉电子互联网上开发一家电子商店，其成本主要涉及自设网站的成本，软硬件费用，以及网络使用费用和维持费用。这些比起普通店铺经常性的支出（其中包括昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税等）要低廉得多。如果直接向网络服务提供商（ISP）租赁店面，则成本更低廉。
②无存货由于电子商店的业务来源于顾客发来的订单，有订单后再向制造商订货，因此商店无须把商品陈列出来以供顾客选择，而是仅仅在网页上列出商店出售的货物名目。这样，店铺不会因为存货而增加其经营成本，减少资金占用，在价格方面比传统商店更有竞争力。
③营销成本低电子商店同时兼备促销的功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者不需要再担负促销广告的费用。
④经营规模不受场地大小的限制电子商店的经营者，在“店铺”中摆放商品数量种类的多少几乎不受任何限制，只要经营者有足够的开发能力，服务器都能予以满足，而且经营方式也很灵活，经营者既可将自己当成零售商，也可以将自己当成批发商。
⑤便于收集顾客信息服务器在收到顾客订单后，可以自动将客户信息汇集到用户信息数据库中，以便将来利于产品的营销活动。
⑥无国界地域的持续经营互联网在全球无国界之分，只要拥有电脑，即可随时到电子商店里逛游，真正实现“天涯若比邻”。电子商店的商品，一上网就有可能成为国际品牌，而无须花昂贵的国际营销费用，以最少的成本把自己货品、服务推到全球。而且电子商店是一天24小时开门，随时接待光顾商店的各国各地顾客，这种全年昼夜的持续营业为顾客提供了方便。
⑦电子商店面对高收入，高教育水平的消费者目前情况下，互联网的使用者多为高收入，高教育水平，从事专业性或经理级工作的群体。
同一般商店一样，电子商店也需要吸引消费者进入店里面，才能开始销售。商店设置的网页如果无法引起消费者（网民）的注意，会导致过而不入，无法给商店带来业务商业利益。而零星的网页一般难以引起消费者的注意。目前网络上采取电子购物街（Cybermall）的商店组方式，将各家商店集中起来，构成一个大的商品交易百货公司，多个五彩缤纷的网页集中在一起，大大增加了消费者光顾的可能性。如在互联网上久负盛名的Internet Shopping Network的首页十分类似于百货公司的店面布置，按产品类别分为电脑产品、家庭办公室用品、食物、照相器材等。同时还预告新产品上市情况。这样使消费者在价格性能比较上十分方便，只需按动某一按钮跳出某一商店，再进入另一家商店即可，从而能选择最便宜最有价值的商品购买，而不像传统的购物方式需要到处奔波。
电子商店之所以大量涌现，是科学技术发展、商业竞争、消费者价值观念、文化观念转变等因素综合作用的结果。现代化的生活节奏已使消费者用于外出到实体商店购物的时间越来越少，拥挤的交通和日益扩大的店面消耗了购物所需时间和精力，商品的多样化也使消费者难以短时辨别所需的商品，消费者急需快速方便的购物服务方式。竞争日益激烈的市场迫使制造商和中间商寻找新的目标市场，以尽可能地降低商品由生产到消费整个供应链上所占用的成本费用，缩短运作周期。同时有计算机和网络技术的支持，使虚拟商店经营成为现实。
（2）电子商店的主要类型第一种是电子零售型（E-tailors）。这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品供选择购买，在价格上提供比一般商店购买时更优惠的折扣，这部分折扣就是网上商店比传统商店少开销的固定费用。第二种是电子拍卖型（E-auction）。这种网上商店提供商品信息，但不确定商品价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，出价高者就可以购买该商品。如美国的拍卖网站eBay在短短三年内就拥有150亿美元资产，而且在第二年就开始盈利。第三种为电子直销型（E-sale）。这类站点由生产企业开通，它绕过传统中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买。购买时可以将自己的爱好和选择告知生产者，让其根据自己的需要进行生产，因此既带来价格实惠，又可以最大限度满足特定需求。
（3）电子商店的经营策略
①规划开设电子商店的策略经营一个成功的电子商店不仅能增加公司的营业收入和提升公司的形象，更能借此掌握新兴的渠道，连结上下游合作厂商及客户，形成更稳定的合作伙伴关系，提高客户重复购买率。通过网络做好营销信息收集与提供服务信息，也可掌握客户的需求变化，降低售后服务成本。因此，作好一个完整的开设电子商店的规划，对于企业电子商务活动成功与否是至关重要的。开设电子商店的前期规划：首先，要进行必要的环境分析。电子商务活动同样是在一定的社会环境下进行的，因此，对经济、文化、人口、技术、政治等宏观环境的分析及对供应商、顾客、竞争者、中间商、公众的行业竞争环境分析甚至本企业内部环境的分析都是十分必要的。尤其要重视电子商务发展过程中的具体法制建设，如：为能安全、可靠、顺畅地交易，涉及参与企业的资信和产品认证问题；为使交易安全、保密，涉及到电子签名和合法性问题；保护知识产权，保护个人隐私，防止不良信息传播，保护消费者合法权益的问题等等。其次，拟定企业电子商店经营目标。依据环境分析及企业总体战略目标，制订电子商务的经营目标，如社会性目标和效益性目标等。第三，根据目标，拟定策略。开设电子商店应考虑对传统渠道的影响，并重新拟定整体市场营销策略。确定销售哪些产品，是否卖新产品或现有产品，是否与传统的渠道相冲突等；是需由人工配送的实体化商品还是可以用数字化信息方式传递的特殊服务品；是否有亲和明快流畅的购物流程及支付方式，在广告与促销活动上是否与电子商店及其经营的产品符合等。
②电子商店开店后的经营策略电子商店的经营者，必须同传统的经营观念进行某些革命性的决裂，并导入新的经营思路。在新的经营思想中，应注重以下最基本的经营策略要点。首先，告知消费者电子商店的位置。电子商店已经开业，如何将信息告知消费者，对于互联网络的使用者而言，较好的方法是在BBS上张贴公告。其次，建立良好的信誉和口碑对于电子商店是至关重要的。网上商店多，如何从众多的电子商店中脱颖而出，使自己成为网络购物的理想商店，将依赖于其信誉。到电子商店购物，本来就充满风险，若不知道商店的信誉的好坏，更增加了人们购物不安。电子商店要重视信誉的建立，凭借成本优势，逐渐取得消费者的信任。第三，针对网络营销的特点和目前消费者的特征，建立良好的信誉应辅以完美的营销组合。如在产品组合策略上，电子商店要针对消费者学历高、收入高的特征，推出他们感兴趣的产品，像电脑产品、信息通讯产品、旅游及服务、法律、投资理财咨询等。在价格策略上，针对他们对价格敏感度较低的特征，推出高品质、高价产品。在消费者进入商店选购时，插入一些娱乐休闲的背景，调节气氛，以增强吸引力。第四，实施有效的网络促销策略。之所以把促销单独提出来强调，是因为网络促销对提高电子商店的声誉、扩大其销售、建立特色商店、增加消费者的访问数有着重要的作用。其主要功能表现为：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求功能和稳定销售功能五个方面。实施有效的网络促销，必须做好以下几个方面的工作，即：确定网络促销对象，设计网络促销的内容，决定网络促销组合，制定网络促销预算方案，衡量网络促销效果，综合管理和协调网络促销过程。
如前所述，随着国际网络和全球资讯网的盛行，利用无国界、无区域界限、无时间制约的互联网来销售商品或服务，已成为买卖货物的新选择，电子商店将掀起一场购物新革命。但就目前来看，电子商店的购物方式尚被普通消费者视为辅助型而非主流购物模式。因此，消费者再次购物时，如何能让消费者愉快满意，对电子商店是更加重要的。同时，对于这种模式的一些技术问题的解决和新的竞争规则的建立，将是影响其发展的决定性因素。
