“互动性”是网络的最本质特性。正是因为“互动性”，才使网络与其他所有媒体截然不同，从而使构建完整的顾客服务营销体系不同于传统的销售服务。现代顾客需求的变化要求搞好服务营销，市场的全球化进一步对个性服务提出要求，加强和突出个性化服务势在必行。网络的全天候、即时、互动等特性恰好地迎合了现代社会个性化的需求特征，越来越多的企业将网络顾客服务整合到企业的营销计划中去，“一对一”的服务方兴未艾。
9.1.1 网络顾客服务的涵义及内容
1）网络顾客服务
营销大师科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也有可能毫无联系”。同样，网络营销服务也是相同的内涵，只是通过互联网来实现的服务。网络顾客服务则是通过在线使用各种网络工具与顾客建立一对一的关系来提供个性化的服务。随着经济转型，从工业经济转向网络经济，服务在经济中的地位日益提升，服务也成为许多企业的重要竞争手段和盈利手段。由于服务的特性，传统的服务受到地理位置和时间间隔等的制约，互联网的虚拟性使得网络营销服务得以突破时空限制。因此，网络顾客服务的重要性日渐突出，势必成为企业竞争中的新的热点。如计算机制造商IBM公司在1993年出现亏损后，改变经营战略，由最大计算机制造商转变成最大的计算机软件与服务商，而且及时抓住互联网的发展机遇，开发和提供系列的电子商务系统平台，成为电子商务最大软件供应商，公司的盈利直线上升，目前服务方面的收入已占公司总收入20%以上。随着技术的进步，市场进入“选择型需求”时代，只有更好地满足顾客需求才能立足于激烈竞争的市场，顾客满意已经成为市场营销成功的标志和营销的最终目标。服务是企业围绕顾客满意需求提供的功效和礼仪，网络顾客服务的本质也是让顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的最终，也是惟一标准。要让顾客满意就是要满足需求。顾客需求的层次性特征，导致顾客从最基本的单向接受产品信息到寻求解决问题，再到双向交流沟通，直至全面深入了解全过程的变化。如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务，顾客的满意程度就更高。企业利用网络的特性可以更好地满足顾客不同层次的需求。
2）网络顾客服务内容
为更完美地做好服务，对网络顾客服务内容的掌握是非常必要的。
内容包括：
（1）了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找满足他们个性需求的特定信息网络时代，顾客需求呈现出个性化和差异性的特征，顾客为满足自己个性化的需求，顾客需要全面、详细了解产品和服务信息，寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务，传统营销很难满足顾客对产品和服务的这种信息需求。互联网作为廉价品，自由的信息交互平台，为顾客与企业之间的沟通建立了良好的基础。为满足顾客对产品信息的了解需求，企业可以通过建立网络营销站点，在站点上发布产品信息，顾客可以通过联网计算机自由了解产品信息，而不受时间和空间限制。许多网络营销站点建设的最初目的也是为了宣传企业的产品和服务，让顾客有一个了解企业的窗口。比如：在Amazon。com网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。过去要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到外地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。
（2）需要公司帮助解决的问题顾客在购买产品或服务后，可能面临许多问题，需要企业提供服务以解决顾客面临的问题。顾客面临的主要问题有，产品的安装、调试、试用和故障排除，以及有关产品系统的知识等。在传统营销中，帮助顾客解决问题是营销部门最繁重的工作，占据了营销部门大量的人力、物力和财力。而且许多问题是重复和简单的，顾客通过自我学习，完全可以自行解决。网络营销服务可以很好地解决这一问题。在企业网络营销站点上，许多企业的站点提供技术支持和产品服务，以及常见的问题释疑（FAQ），有的还设有顾客虚拟社区，顾客可以通过互联网从其他顾客得到帮助。因此，通过网络营销站点提供解决顾客问题的支持服务时，企业只需要将问题归类，对新的问题进行解答，对于一些简单重复的问题，可以通过FAQ和虚拟社区由顾客通过自己学习自己解决。这样既提高了顾客对产品的了解程度，同时顾客可以及时得到服务；企业也可以减少大量不必要的简单重复劳动，将精力放在一些新问题和难以解决的问题上更好地为顾客服务。例如，Microsoft公司和Inter-solve公司都在他们的网站上设置了供顾客自我学习的知识库，这不仅能提供需遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。
（3）接触公司人员对于有些比较难以解决的问题或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题，顾客希望公司提供直接支援和当面的服务，这时，顾客需要与公司人员进行直接接触，向公司人员征求意见，得到直接答复或者反馈顾客的意见。互联网的出现，一方面可以大大减少顾客对直接接触公司人员的需求；另一方面可以更加有效地为要求进行直接接触的顾客提供更高水平的服务。与顾客进行接触的公司人员，在解决顾客问题时，可以通过互联网获取公司对技术和产品服务的支持。如：波音公司的技术服务人员，在上门服务时不用携带任何资料，在为顾客提供服务时根据情况通过互联网索取有关资料即可，这既减轻了技术人员的工作量，又更有效地为顾客提供了服务。
（4）了解全过程信息现代顾客不仅需要了解信息，接触公司人员要求公司帮助解决问题，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这种个性化服务是一种双向互动的企业与顾客之间的密切关系。企业要实现个性化服务，就需要改造企业业务流程，进行企业业务重组，将企业业务流程改造成按照顾客需求进行的产品设计、制造、销售、配送和服务的过程。顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。互联网可以帮助企业更好地改造业务流程，适应对顾客的“一对一”营销服务。如Cisco公司利用互联网获取用户订单，然后利用互联网通知与Cisco有业务关系的企业生产，并直接将产品按照顾客要求准时送达，对于顾客碰到的售后问题由Cisco公司技术服务中心全权负责。顾客可以直接通过Cisco公司的网站获取有关技术资料，也可以要求技术服务中心上门提供服务。为满足中国顾客对技术支持服务的需求，Cisco公司还专门在北京成立技术服务中心。
以上网络顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。该层次的需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。对顾客的需求满足越好，企业与顾客之间的关系越密切。网络顾客服务借助互联网技术可以更好地适应顾客的个性化需求，满足顾客更高层次的需求提高顾客满意程度，培养顾客对企业的忠诚。企业也可通过网络营销服务最大限度减少企业营销成本，因为争取一个新顾客费用是继承一个老顾客费用的5倍。
9.1.2 网络顾客服务的特点和类型
1）网络顾客服务的特点
服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性，不可分离性，可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下几个方面：
（1）网络使服务的无形性和不确定性减少服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性。因此在进行网络服务营销时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受，一对一服务方式可增加其有形性。网络顾客服务通过互联网提高服务的有形程度，如网络银行，借助网络让顾客通过服务试验系统免费体验银行提供的服务，增加对银行服务的感性认识。再如对于网上培训和教育，提供服务的机构可以让用户先试学一段时间，然后再决定是否继续学习。因此，借助互联网企业可以低成本地对顾客提供服务体验，减少顾客对服务的陌生感。
（2）网络顾客服务突破了时空的不可分离性服务的最大特点是生产和消费的同时性，因此服务往往受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务，往往需要花费大量时间等待和奔波。基于互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等等，这些服务通过互联网都可以实现消费者和供给商的空间分离。同时互联网技术和计算机技术结合，使得一些服务可以自动化，用户通过辅助系统可以自行寻求服务。如用户可以通过互联网自动订票系统实现远程自动订票。
（3）可提供更高层次服务传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网的出现突破了传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程。一对一的服务可减少同一服务产品品质的差异多变性，最大限度满足顾客个人的需求。
（4）网上顾客寻求服务的主动性增强网络顾客服务的一个最大的特点就是改变了过去主要由供给方提供服务，由顾客需求方选择的被动接受服务的局面。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而企业也可以借助互联网低成本满足顾客的一对一服务需求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。
（5）网络顾客服务的成本降低效益提高网络顾客服务适应了网络时代顾客需求的变化，使企业可以更加有效地满足市场需求。一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。因此，许多企业将网络顾客服务作为企业在市场竞争中的重要手段。
2）网络顾客服务的分类
根据服务在业务中的比例，企业提供的服务可以分为四类：纯有形货物的较少服务；伴随服务的有形货物；主要服务伴随小物品和小服务。对于网络顾客服务，则可以简单划分为网络产品服务营销和网络服务产品营销。网络产品服务营销的主要内容是以提供产品为主服务为辅；而服务产品营销是以提供服务为主。根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成售前的服务，销售中的服务和销售后的服务。服务产品营销是指可以直接通过互联网进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销，除了关注销售过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。
9.1.3 从销售服务到网上顾客服务的思路
从前面对网络顾客服务（网络营销服务）的涵义内容和特点的介绍中不难看出从销售服务到网上顾客服务的思路。工业时代是以物资为原件，以机械化为手段，以资本和体力劳动为生产要素的大规模的物资产品生产和消费时期。工业时代的基本逻辑是：求效益必须提高效率，提高效率必须求助于分工和专业化，分工和专业化必须采取大规模的方式，这就决定了企业营销的基本方式是从设计到生产再到销售的技术驱动。在这种情况下，生产企业的销售注重的不是消费者的利益和社会的利益，不注意市场上消费者的需求及其变化，而消费者的需求是被动的。因此传统的销售服务思路是由企业到顾客或由顾客到企业的单向特征和思路。
在即将到来的信息时代，信息的生产规模的增长远远超过物质生产的时代，信息和知识已成为社会发展的决定性因素。市场已由规模市场转变为细分市场和个性化市场。在这种情况下，生产企业应从社会利益和消费者长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者需求的多样性和变化规律。因此，生产企业为了更好地满足顾客的需求，都在不同程度研究如何做好个性化服务。现代顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时互动等全新概念的工具。这些恰恰迎合了现代顾客个性化的需求特征，所以，越来越多的公司将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了一轮顾客服务浪潮。实际上，网络是建立“一对一”顾客服务关系的优秀工具，所以这种浪潮的出现势在必然。这种“一对一”的服务关系产生于网络服务的即时互动特性，因此，可以说网络顾客服务与传统销售服务是有区别的。网络顾客服务策略的思路是利用网上服务工具FAQ页面向顾客提供有关产品，公司情况等信息；运用E-mail工具使网上企业与顾客进行反馈，双向互动；通过多种方法，将顾客整合到公司的营销管理过程中来，实现与顾客的对话与交流的互动性。这种思路不是单向的，而是提供信息、反馈、互动、顾客整合的循环回路。
