1.4.1 网络营销的层次
网络营销是以互联网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程。它不仅是一种新的技术或手段，更是影响企业未来生存及长远目标的一种选择。企业网络营销的层次性观点的提出，旨在帮助企业在符合企业自身实际情况的前提下，结合传统商业模式，逐步进入和完善网络营销环境。
1）层次一：企业上网宣传
这是网络营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分国内企业网站的基本目标，然而，上网并非一上了事，建立网站并且不断更新、增添信息，网站才有生命力，否则，像在传统媒体宣传广告中那样一种陈年老面孔，只会成为上网者遗忘的角落。
2）层次二：网上市场调研
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息市场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。一般企业开展网上市场调研活动可借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行，也可在企业自己的网站进行。网上市场调研是一种新的市场调查方式，已经受到一些国内企业的重视。一些网络服务企业开展了一系列网上调研活动，这些调研是高效率、低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。
3）层次三：网络分销联系
目前，企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，然而互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能，的确也为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销的商品流程和最终销售状况。这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。同时对商业分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速商品周转。从某种意义上看，通过互联网络加强企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量。因此，利用互联网络构筑商家与供货商的新型实时联系框架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。
4）层次四：网上直接销售
网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品的特性及价格，从而在消费选择上居于主动的地位，而且与众多销售商的联系更为方便。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，其好处也是显而易见的。
5）层次五：网络营销集成
互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程产生重大影响，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入到这一环境中，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式被称为网络营销集成。
网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不仅仅是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。
1.4.2 网络营销的分类
按照不同的标准，网络营销可划分为不同的类型。
（1）按照商业活动的运作方式分类，网络营销可分为完全网络营销和非完全网络营销。
完全网络营销是指完全可以通过网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。换句话说，完全网络营销是商品或者服务的完整过程在信息网络中实现的一种网络营销方式。完全网络营销能使双方超越地理空间的障碍进行网络交易，可以充分挖掘全球市场的潜力。
非完全网络营销是指不能完全依靠网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。非完全网络营销要依靠一些外部因素，如运输系统的效率等。
（2）按照开展网络交易的范围分类，网络营销可分为本地网络营销、远程国内网络营销和全球网络营销。
本地网络营销通常是指利用本城市或者本地区的信息网络实现的网络营销活动，网络交易的范围较小。本地网络营销系统是利用Internet、Intranet或者专用网络将参加交易各方的网络营销信息系统、银行等金融机构的电子信息系统、保险公司和商品检验信息系统以及本地EDI中心系统联系在一起的网络系统。本地网络营销系统是开展国内贸易事务和全球网络营销的基础系统，因此，建立和完善本地网络营销信息系统是厂家实现全球网络营销的关键。
远程国内网络营销是指在本国范围内进行的网络交易活动，其交易的地域范围较大，对硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的网络营销知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力。
全球网络营销是指在全世界范围内进行网络交易活动。它涉及到有关交易各方的相关系统，如买卖双方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、保险系统等。全球网络营销业务内容繁杂，数据来往频繁，要求网络营销系统严格、准确、安全、可靠。应制定全世界同意的网络营销标准和网络营销协议，使网络营销得到顺利发展。
（3）按照税务活动的内容分类，网络营销可分为间接网络营销和直接网络营销。间接网络营销是指有形货物的电子订货与付款等活动，它依然需要利用传统渠道送货。
直接网络营销是指无形货物或者服务的订货或者付款等活动，如某些计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。
直接和间接网络营销都提供特有的机会，同一公司往往是二者兼顾。间接网络营销要依靠一些外部因素，如运输系统的效率等。直接网络营销能使双方跨越时空限制，直接进行交易，更充分地挖掘全球的市场潜力。
1.4.3 网络营销的基本流转程式
不同类型的网络营销流转程式是不同的。对于Internet商业来讲，基本上可以归纳为两种基本的流转程式：网络商品直销的流转程式和网络商品中介交易的流转程式。
网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动。这种买卖交易的最大特点是提供直接见面、环节少、速度快、费用低。
网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的商品交易。在这种交易过程中，网络商品交易中心以Internet网络为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。
买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品交易中心，该中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息。
买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。
买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续。
网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。
1.4.4 网络营销管理模式
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型，由此模型可确定企业的网络营销的总体目标。
目前，人们已归纳了几种有效的网络营销管理模型：
（1）顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客，增加销售通过网络营销达到更好地服务顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客，使顾客总是乐意购买本公司的产品，这样便自然而然地提高了公司的销售量。
（2）有用信息→刺激消费→增加购买本模型尤其适用于通过零售渠道销售的企业。他们通过网络向顾客连续提供有用的信息，包括新产品、产品的新用途等信息，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。
（3）购买方便 折扣 直接销售 减少管理费用使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。
（4）新的娱乐→促进顾客参与重复购买新闻业已有一些成功运用此模型的例子，报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。他们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会，有效地提高了订户的忠诚度。
（5）提高品牌知名度，获取顾客忠诚和更高的利润将品牌作为管理重点的企业可通过网页设计来增强整个企业的品牌形象，Coca Cola， Nike， LeviStrauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
（6）数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理阶层作出动态的、理性的决策基础。传统营销学中一些停留在理论的梦想（如目标市场的精确细分、价格的即时调整等），通过网络建立的营销数据库可以实现。
