古人云：“凡事预则立，不预则废。”这里的预，指的是预备、准备、策划的意思。现代社会，几乎各个领域、各个方面都能见到策划的踪迹：政治领域、军事领域、经济领域、科技领域、文化领域……作为市场营销一种方式的网络营销，要取得良好的效果，也必须进行精心的策划。求生存求发展是任何一个企业的本能，能否在开放的市场上求得发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极准确的反应。联接企业与环境的则是企业的营销策划。本章将着重阐述策划及网络营销策划的原则、特点及如何进行策划。
10.1.1 网络营销策划的概念
所谓策划，是指对未来将要发生的事情所做的当前决策，即根据已经掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和客观条件，在行动之前，对目标、战略、战术、步骤、人员安排、经费开支等做出的总体构思和设计，并形成系统的、完整的方案。换言之，策划就是预先决定做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题。
市场营销策划是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统策划的超前决策，以未来的市场趋势为背景，以企业的发展目标为基础设计企业的行为措施。营销策划是营销管理活动的核心。网络营销是市场营销的一种方式，它借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标。因此，和其他营销方式一样，在网络上进行营销必须进行一系列的策划，只有经过精心的策划才能取得良好的效果。网络营销策划遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，再结合现代营销新环境、新理论、新规划与新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，它从属于企业市场营销战略计划和企业总体战略计划。美国《革命》杂志社总编辑曾指出：“在互联网变化的风暴中，起决定作用的是市场营销人员，而不是金融家。企业将目光转向市场营销人员，询问他们如何将钱花在刀刃上。企业如何对自己的网上在线业务给予定位，然后又怎样传播出去？如何留住客户同时又赢得客户？建立网络品牌的最佳途径是什么？这些问题不仅对传统的企业而且对新型的虚拟网络公司都有意义。”他所谈到的如何以消费者为中心，如何利用数字化的传播手段（如互联网、互动电视、触摸屏及移动电话网等），对网络企业及其产品和服务进行有效的市场营销推广，都属于网络营销策划的范围。
根据具体情况不同，网络营销策划大致可以分为两种情况：一是单独性的对一个或几个方面的内容进行策划，如：网站营销策划、网络广告策划、市场调查策划等等；另一种是系统性的，大规模的将企业网络营销行为进行统一规划，即整体网络营销策划。整体网络营销策划的基准点是满足企业的业务需要，符合企业长期的发展目标。并深入到企业的经营管理内部，寻找网络化营销的正确途径和方法。使企业从原有单一的传统营销，过渡到传统营销和网络营销兼顾。挖掘企业市场竞争的决胜点，充分利用互联网的商业优势，整合现有的营销经营体系，进而真正提高企业的市场竞争力。它包括企业现状及市场环境的分析、企业网络营销目标的确定、网站策略、网络广告、渠道、公共关系等网络营销策略及战术的策划等。
网站营销策划与网络营销策划，是两个不同的概念。网站营销策划是指从企业的特点分析开始，根据企业产品的特点、企业状况、企业上网的目的和需要达到的目标，根据企业用户的特点进行总结和归纳，落实网络的内容及表现形式，进行网页的设计和发布，再收集消费者的反馈信息，对网页内容进行完善和修改。并不是每个企业开展网络营销都非得建设自己的网站，只要掌握网络营销的策略、技巧和互联网基本应用技能，将其服务系统进行完善即可。即使建设了网站的企业，其网站营销也需要促销活动及其他媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。因此，网站营销策划只是网络营销策划的一个内容。
10.1.2 网络营销策划的涵义
1）网络营销策划是事前行为
任何一个企业都有各种各样具体业务环节，但策划决不是这些具体业务，它是针对这些具体业务提出的基本原则和战略指导，是在整个经营活动开始之先，对将要开始的经营活动的预先谋划与部署，是行动开始之前的打算。
2）网络营销策划是指导性行为
如果没有策划，企业的经营活动的各个环节就是分裂的，各部门就会各自为战，在战略与战术的配合上难免出现不和谐，整体效果也将难以把握。策划为整个企业提供奋斗的目标、行为的依据、评价的标准，对策划中的全部经营活动起着重要的指导作用。离开了策划的指导，所有活动都将失去方向和依据，并失去评价自身成败的标准。而且，作为策划结果的策划方案，具体体现为详尽、周全的计划书，而不是关于经营活动的大政方针和纲领性意见，因此其指导作用是具体而又切实的。
3）网络营销策划是全局性行为
策划涉及活动的方方面面和每一个细节，并贯穿于活动全过程，常常体现为组合型或系列化活动。要求对全局，都有具体的设计和得力的把握，因此我们说策划是一种全局性行为。它所有的目标要贯彻到全部业务环节中去。各种战术、各种策略都要协调一致，服从于统一的产品形象、企业形象以及营销战略。
企业要赢得商战胜利，就要讲究战略战术，讲究策划与谋略。策划是一种科学活动，它建立在科学的调查研究的基础上，运用多学科知识以及科学手段，就一系列实际问题，提出切实可行的解决方案，并谋取最佳经济效果。它是企业从低级阶段走向高级阶段的一个标志。
10.1.3 网络营销策划的种类
网络营销策划涉及企业经营活动的全部领域，为各种有机联系的活动设定了努力的方向、行为的依据和评价的标准。由此我们不难看出它在企业经营活动中的核心地位和统帅作用。按照不同的标准，策划分为不同类型。
（1）从时间上看，网络营销策划可分为长期策划和短期策划长期策划指期限为2年以上的未来活动的规划。它以企业的5年发展计划为依据，制定比较粗略概括的行动方案，并根据企业发展计划的实现程度和形势的发展变化，不断对自身做出调整、修订、完善。短期策划一般指年度（或季度、月度）计划或一次性计划的制订。相形之下，短期策划要求更加具体、细致，期限越短就越要细致。特别是一次性文选活动的策划，要求具体到某日、某时、某分，某电视台、某栏目、某时段或某日报纸、某版、某篇幅等等。短期策划在实际操作中利用更多。
（2）从内容上看，网络营销策划可分为综合策划和单项策划综合策划不是把各项活动的有关指标简单相加，而是要根据企业决策目标的需要，对各项活动进行综合平衡、统筹安排，做到既突出重点，又照顾全局。因此综合策划具有更为明显的整体性、系统性、最优性、有效性等特性。常见的单项策划如时间策划、地区策划等。单项策划要充分照顾与他项策划间的协调一致，力避冲突和矛盾。
（3）从产品的种类分，有单项产品策划和多项产品策划从目的分，划分为商品策划和观念策划等等，种类很多。
网络营销策划是企业整体策划的有机内容之一。如何将网络营销策划融入企业整体经营战略乃至企业营销组合中来？如何充分发挥网络媒体的独特优势，并使之与其他媒体完美配合，共同发挥高效高能？如何运作不同的网络工具？所有这些问题，都是网络营销策划需要研究探讨的内容。应该说，网络营销策划是企业整体策划的一个有机组成部分。网络营销策划属于策划中的单项策划。就其时间论，网络营销策划基本上都是长期策划。因为就企业而言上网不应该是短期行为，在现代企业中，这几乎已经是必备条件了。
10.1.4 网络营销策划的作用及特点
策划是营销管理活动的核心，策划完成的是导演职能。成功的网络营销策划不仅能使企业通过互联网寻找到消费者而增加盈利，而且可以让企业更了解消费者，接近消费者，培养消费者的忠诚度，从而间接提高公司的竞争力。
1）网络营销策划对企业的经营和发展作用
（1）可强化网络营销目标通过网络营销策划，可以使企业确立明确的网络营销目标。企业的网络营销活动就有了方向，就可以进行人力、物力、财力的优化配置，使其朝着目标努力。
（2）可提高网络营销活动的计划性策划为企业的网络营销活动提供了纲领和指南，确立了未来的网络营销行动方案，使未来各项网络营销活动有计划、有步骤、有方法，使各项工作有章可循、有条不紊。
（3）可提供新观念、新思路、新方法在策划时，要对已掌握的情况进行判断分析，为了寻找到解决问题的方案，要进行充分的创造性思维，从而产生很多新观念、新思路、新方法。网络营销策划要求企业确实树立以消费者为中心的思想，从消费者的角度出发，由外而内地重新设计网络企业与消费者的互动关系，让消费者树立互动合作的新理念并参与新的运作方式。
（4）可降低成本网络营销策划对未来的网络营销活动进行了周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排，使企业可以用较少的费用支出取得较好的效果。
（5）可增强企业竞争力网络营销策划为企业提供了当今最新的市场销售方式，将传统营销方式和网络销售结合起来，有效地传递信息、沟通客户、降低成本、扩大品牌宣传、提高贸易机会、减少贸易壁垒、提高工作效率，从而增强企业竞争力。
2）网络营销策划的特点
（1）明确的目的性目标既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。任何策划都必须具有鲜明的目的性。没有目标的策划是一种空想；偏离目标的策划则是最为糟糕的策划。对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能据此制定出科学有效的方案。因此，确立正确的网络营销目标是企业网络营销策划的首要任务。只有目的明确、方向正确，才能进一步考虑什么是达到目标的最好路线，应由哪些人，在什么时间和地点，采取什么具体行动。
（2）系统性策划是一项系统工程，其任务是帮助企业运用它可以调控的有关因素，与市场需求及其他不可控制的有关因素，即市场营销环境，在相互影响、相互适应的过程中，实现动态平衡。网络营销策划是企业在上述过程中，分析、评价、选择可以预见到的机会，系统地形成目标和开发可以达到目标的各种网站、网页及构思各种营销行动的一种逻辑思维过程，要求科学，强调周密、有序。
（3）调适性策划是一种程序，一个过程。它不是一成不变的，也不是机械的，而是有弹性、灵活性的，在保持一定稳定性的同时，根据环境变化，不断的调整和变动。它的调适性主要表现在两个方面，一是在网络营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境。二是体现在网络营销策划方案的执行过程中，任何方案都不是一成不变的，应根据市场的反馈及时修正、调整方案，让方案充分贴近市场，取得预期效果。
（4）具体性网络营销策划是一种思维过程，但不能只是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过预定的努力可以实现的设计。所以网络营销策划的任务不仅要提供思路，而且要在此基础上产生行动方案，也就是发展出可以指导实践的网络营销计划。
（5）以网络为主要工具网络营销有很多优势：可以将产品、顾客意见调查、促销、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益；可以不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片及视讯，用动态或静态的方式展现；可以轻易迅速地更新资料；可以节省大量的营销与渠道成本；消费者可以重复上网浏览查询等等。但这些都需要借助网络来实现。因此，网络营销策划的思想、方针、策略最终要落实到对网络的策划上来。
