借局布势
借局布势，力小势大，企业经营酷似兵战较量，“善战者，求之于势”。势者，形势、气势。经营者就是要善于借局来调整自己的阵势、态势，造成一种先声夺人之势。通过借局来达到克敌制胜之目的。
计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。
——《孙子兵法·计篇》
阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。
——《宋史·岳飞传》
凡战，所谓势者，乘势也。因敌有破灭之势，则我从而迫之，其军必潰。法曰：“因势破之。”
——《百战奇略·势战》
任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。
——《孙子兵法·势篇》
产品销售是企业生产经营活动的重要环节，它是商品生产的继续，是连续生产和消费的纽带，是商品流通的主要手段。马克思说过：销售是“商品的惊险的跳跃”。“这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品生产者”。为了不使自己在“惊险的跳跃”中被“摔坏”，所以必须学会并运用行销韬略。
第一节 隐身与反冒
隐：隐蔽，藏匿、不显露。冒：假冒、假托、冒牌、冒名。一个隐而入内，一个冒而冲外，是一对矛盾。这二者可以相互转化，相得益彰。隐身，即变形战术，目的是为了保全自己；冒充，也是属于变形战术，目的是为了欺骗对方，达到克敌制胜。这两种谋略源于军事，但也适用商战。
在经营管理、商业营销中，对于假冒谋略，我们虽不主张学习，但却不得不防备，反冒制胜。对于隐身术，作为对付“高关”、“壁垒”的一个绝好谋略，我们不但要学习，要借用，而且还要学以防止别人隐身入内，侵害我市场。也就是说我们既要学会“隐身术”，海阔天空任我飞，又要具备反冒战法，以护卫防身。
一、“名则保身”，反冒制胜
《兵经百字·混字》云：“混于军，混于将，则敌不知所识，而且混敌之将以赚军，混敌之军以赚将，混敌之军以赚城营。同彼旌旗，一彼衣甲，饰彼装束，相貌，乘机窜入，发于腹，攻于内，歼彼不歼我，自辨而不能辨者，精于混也。”
混：掺杂、掺假，也就是假冒。正所谓“鱼目混珠”、“混水摸鱼”。鱼的眼珠，形状很像珍珠。因此，常有人以假充真，以贱充贵，以劣充优。《三十六计》第20计就是“混水摸鱼”又作“浑水摸鱼”。原文说：“乘其阴乱，利其弱而无主，随，以向晦入宴息。”意思是说，乘敌人内部发生混乱，利用他们力量虚弱而无主见的时机，使敌人顺从于我，就像人随天时而作息，到夜晚就要入屋休息一样。假冒别人或假冒敌人，达成自己的作战目的或政治目的，这是一种示假隐真，以假乱真的诡诈谋略形式，这种谋略在古今中外的战争中屡见不鲜。
比如，在公元200年的官渡之战中，曹操依降将许攸之计，去乌巢劫粮，所带5000步骑，全部换成袁绍军的衣甲，打袁绍的旗号，冒充袁军。路上有人问，曹军就说，袁绍怕曹操派兵从背后偷偷地包抄他，特调遣部队去加强戒备。袁军信以为真，未加注意，结果让曹军烧掉了袁军粮草，取得了官渡之战的主动权。
1944年12月，纳粹德国党卫军上校斯尔兹率特工旅，分散渗入阿登森林，冒充美国宪兵，到处设关卡，扰乱交通，调换路标，捕杀美军传令兵等。他们的行动，曾一度阻滞了美英盟军的进攻。
在《水浒传》第42回中，有一个真假“李逵”。说的是李鬼，冒充黑旋风李逵，拦山行劫。结果碰上了真李逵，谁是真谁是假，只有凭本领“一决高下”，李鬼败在李逵手下，承认了冒充缘由。
在《西游记》中，也有一个真假“美猴王”的故事。说的是六耳猕猴冒充孙悟空，真假难辨，闹到了天宫，以至玉皇大帝也分不清谁是假谁是真，要不是唐僧曾从观世音那里得来的咒语和紧箍咒，恐怕孙悟空也永难昭雪。
在经营中，也常常见到一些不法商家以假乱真、以假充真、以假冒真等情况，以致真的蒙受不白之冤或重大损失。国际贸易中的冒牌商品，“创”于何人之手，已无从考究，仅追溯到19世纪七八十年代，就会发现那时的冒牌商品已见诸国际贸易之中，并以美国为制造中心。随着时代的变迁，冒牌商品的制造中心也有所转移。第二次世界大战后，从美国转到日本。近年来，又从日本移至中国的台湾、香港等地。现在，在大陆也不乏冒牌商品的出现。当然，这种转移是相对的。与台湾相比，美国虽相形见“老”，但“老”而不衰。美国《商业周刊》指出，据专家估计，目前世界伪造品中有1/5是美国制造的。台湾虽在“量”上不及美国，但在“质”上却显露锋芒。1983年，美国电话电报公司在拉斯维加斯展出一种新式电话机，此产品未及投放市场，就被台湾厂商复制、生产。
还应当看到，假冒之风转移的过程，也是扩散的过程。从地区来看，冒牌商品制造中心的每一次转移，都会波及一些与此相关的国家、地区。就现在的情况而言，诚如国际贸易委员会于1986年所指责的：台湾、香港、印尼、新加坡、马来西亚和泰国的厂家大批量生产仿冒品，来自海湾国家的仿冒品也日益增多。再从商品方面来看，冒牌商品制造中心每一次转移，都有一批假冒能手出现，且有新的发展。现在是从老名牌到新名牌，从名贵时装到高档配件（皮带、手套、帽针、挎包等）。从食品到药品，从玩具汽车、玩具飞机到汽车、飞机零件，从家用电器到工业用的成套设备，甚至从硬商品发展到软商品——如货币（无论是美钞、英镑、还是人民币、卢布、……）、税发票、收据、文凭、证件、书籍和软件等，凡是市场上稍有名声的热俏品，都可能有冒牌商品，以假乱真，坑害消费者。
总之，历史和现状严峻地揭示，混杂于国际贸易中的冒牌商品，已发展成为一种世界性的工业。
据国际贸易局的不完全统计，1995年前后的几年中，冒牌商品占每年全世界贸易总额的2%～3%，价值高达700多亿美元。透过这个巨大的数字，可窥其种种罪恶。且不说消费者吃了冒牌食品或药品，坐了用冒牌零件组装的汽车或飞机所发生的一起起严重事件，仅就名牌厂家所蒙受的经济损失，已够触目惊心。以产金笔、镀金打火机闻名于世的法国杜邦为例，他们发现伪造的商品竟比本公司自己制造的产品多出3倍。
中国内地的“蝴蝶”牌缝纫机在北非的摩洛哥、阿尔及利亚等地久负盛名，但却被台湾的冒牌“蝴蝶”给挤出了市场。
美国企业1985年因被仿冒而造成的损失，总数达200多亿美元。凡此种种，已到了不能容忍的地步，美国政府1985年为此制订了反商标假冒法，以“罚款25万美元”、“监禁5年”等处罚措施来进行制止和防范。
意大利和瑞士也对反伪造商品加强了立法。欧洲共同体、日本和加拿大等都先后向关贸总协定提议，要求制定国际法并对不执行这些法律的国家和地区进行经济制裁。然而，世界上的伪造商和其他的罪犯一样，也不会因惩罚而有所收敛，只不过变得更为隐蔽罢了。为此，我们学会和运用谋略来进行反击假冒伪劣，是非常必要的。
1.打击假冒
作为厂家特别是名牌厂家、名牌商品的经营者，当发现市场上有假冒自己的商品出现时，可采取以下措施来反假冒。
（1）围师必阙，引蛇出洞
诱使敌人离开坚固阵地，进入已经预先设置好的战场，而后歼灭之。这一谋略，与“围师必阙”相似，都是要调虎离山，虚留生路，暗设口袋。企业遇到有外冒己者，首要是想方设法把它引诱出来，以便聚而打假。最佳的计谋有引蛇出洞，即诱引“敌人”离开其坚固阵地，进入到自己早已设置的“战场”，而后聚而歼灭之。2000年初，中国农业科学院研制成功的“中椒5号”是高产优质的品种，给中国农民带来了发财致富的良机。然而，假冒中椒5号竟高出数倍在市场上出售。这不仅给中国农民带来了祸害，而且也严重损害了农科院的经济利益和社会声誉。为此，农科院领导决定实施打假。他们先在电视台、报纸等进行广告，声明中椒5号将使用新包装，并将新包装袋样式一一作了介绍。一些假冒者纷纷按新包装灌袋自己的所谓“中椒5号”，并陆续推向市场。然而，当真的中椒5号品种发往各地后，农科院才通知各地工商部门，市面上所有新包装的中椒5号全部是假的，应彻底收缴法办。就这样，那些假冒者全部被收入网中。
（2）拨雾见日，还其清白
本意是指拨开云雾，重见天日。比喻蒙受的冤屈得到了昭雪，正义复获伸张。在这里是指假冒已经在社会上造成了恶劣的影响，以致让名牌厂家蒙受了不白之冤。这种情况下，名牌厂家最好的办法是拨开云雾，重见天日，让冤屈得到伸张和昭雪，让正义得到光大。这里包括让一些权威部门和机构出面进行鉴定真假，公布结果，用事实给消费者说话。“事实胜于雄辩”，“假冒不攻自破”。一是进行矫正性的公关活动，迅速通过传播媒介，揭露假冒者的丑恶现象，将事实真相告知公众；二是迅速制定并执行使自己产品形象明显有别于假冒商品的一系列措施；三是最大限度地满足消费者的需求。这三招扬正祛邪，其效如神，使不法者原形毕露，再也不能滥竽充数了。
（3）齐抓共管，共同讨伐
打击假冒，仅仅依靠经营者是远远不够的，还必须争取所在地区的政府部门，尤其是消费者的参与和支持。如果从政府管理到流通领域、到销售渠道、到消费者，形成一致的讨伐网络，那么假冒商品定无藏身之地，不攻而灭。
2.防止假冒
经营者决不能等待出现了假冒自己的产品时，才去设法打假。而应时刻预防假冒。要预防假冒，就必须早做准备，防患于未然。
（1）防微杜渐，练好“内功”
《水浒传》中的李鬼冒充李逵，拦路行劫，一度吓倒了一些过路行人，骗得一些人的钱财。但一遇上真李逵后，几个回合，便原形毕露，真相大白。假冒商品也是如此。只有真产品性能和质量好，才能最终战胜假冒产品，否则冒牌商品会利用价格低廉或流通渠道中的“回扣”等手法，把真产品给打败。如茅台酒，闻名全球的酒，在北京一些酒家出现了假茅台酒。假茅台酒毕竟是假的，当它一打开盖后，没有真茅台酒那样一股浓香扑鼻而来。因此，只要一启开，便可知其真假了。如果大量采购不妨以此比较法来辨真伪。
作为企业和产品来讲，在与假冒产品的斗争中，还是要以质量为前提，倘若真的与假冒的在质量上相差无几时，那真的就有可能被打败。同时，企业在管理上应该多设关卡，把好进出各口。在进口方面，不能让不合格的原料入厂，不能让不合格的零配件入厂。在出口方面，决不能让不合格的产品流向市场。
（2）把好关卡，暗藏标记
《西游记》中的六耳猕猴，变成孙悟空模样后，诬真为假，连天上的玉帝、地下的阴君、南海的观音都分辨不出真假，可谓“假作真时真亦假”。在这种情况下，内功似乎已不能显示作用。最后还是猴王头上的“紧箍咒”起了决定性的作用。冒牌混同名牌商品，也有的假冒商品达到了与真的一样，以致你真假难分，这种情况似乎因“假冒”商品接近真商品，而对消费者损失不大。但对真商品的厂家却是一个损失。所以，真商品的厂家还是要设法区别真假，让假的始终是假的，这就需要名牌商品，暗藏标记，让假商品无法仿造。目前，美国企业界常用的办法是：在真品中隐藏有滋性或微晶片标签、隐形墨水字迹、全景照相图、数字式商标“指纹”等，用特定的方法鉴定暗藏的标记，商品的真伪即显。
（3）明“媒”正“嫁”，名利两全
产品出厂或出口，如同女儿出嫁。一定要“明媒正娶”（也可以叫“明媒正嫁”），特别是出口商品，一定要到所在国家或地区登记注册，这样，可获得所“嫁”国家或地区的商业法规的保护，同时还可以防止“偏房”（近似商标或产品）的旁出，维护和保全自己的利益。
商标越有名，越要多注册。比如法国巴黎迪奥尔时装公司，“在全世界所有国家（从中华人民共和国到瓦努阿图）都注册了自己的商标”。也有些名牌厂家，以许可证的方式转让商标，不仅获利，而且给仿造厂商以一条出路，真是两全其美。如上海的“永久”“凤凰”、四川的“五粮液”集团等，根据市场发展，特地出让自己的商标，派出自己的技术人员到购买商标厂家，进行技术指导。这样，既避免了别人以假乱真，又可以拯救别的企业，同时还可以从出让商标和技术中获得相当的利益。
（4）彰真瘅假，良莠分明
成语有“彰善瘅恶”，这里引用意在公开真相揭露虚假。冒牌商品通过非法或合法的渠道流入市场，最终会坑害消费者。对此，消费者无不深恶痛绝。作为名牌厂家，要制止假冒商品泛滥，主要的依赖者应该是消费者，让消费者识别真假，共同监督，假的就没有市场了。所以，名牌厂家还要以各种方式向消费者宣传识别真假的方法，其中之一是介绍本产品的特点和标志，彰真瘅假。如“永久”“凤凰”牌自行车，针对社会上的假冒现象，特地将自己在自行车上的一些标记公布于众，以让消费者在购买自行车时对照检查。在公布的“永久”“凤凰”牌自行车的标签时，他们又把假牌号的“永久”“凤凰”自行车对照起来，把套、曲柄外侧、铳盖等部位都注有“永久”或“凤凰”等字样，后接头也有出厂编号，车架前管上硬商标用料厚，造型立体感强，色泽纯真均匀，光亮清晰，车身的油漆电镀光亮鲜艳，管子接头的焊疤平整光滑。这样一介绍，消费者心目中的“真”与“假”就清楚了，如需购买，就逐一检查。
反对假冒，除了企业经营者自身运用谋略外，还应争取社会各界的支持，要形成全社会都来反对假冒的良好风气。倘若生产厂家重视质量，注重信誉，严格把关，使不合格产品不流入市场；倘若流通部门也这样层层把关，严审进出货物质量关，采购商不谋私利，而为广大消费者着想；销售部门，把好进货质量关，查明货物来源……商检部门、消费者、新闻媒体广泛监督，特别是政府部门（工商行政管理、技术监督机构等）、司法部门要严惩假冒厂商；地方政府也不要为了自己地方的财政利益而搞“地方保护主义”。只要这样，假冒商品就不会得到新的泛滥，进而被逐步消灭掉。
二、海阔天空，隐身制胜
在敌对双方作战中，“形”是军队的标志，它包括了军人和军事装备、武器，战斗中所出现的态势，是变化不定的“形”。敌对双方将帅赖以作战的资本是“形”，制定战略决策的依据也是“形”。
隐形是《孙子兵法》示形谋略的重要方面，它是扬长避短的有效手段。孙武在著兵书时就认识到了示形的辩证法——隐形的重要意义。主动将信息传递于敌方和中断信息发送使敌方不见我形，都是为了增强己方的军事实力，削弱敌方的军事实力。隐形的优点如同示形一样明显。正如孙武在兵法中所说：“故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。微乎微乎，至于无形。神乎神乎，至于无声。故能为敌之司命。”他还说：“故形兵之极，至于无形；无形则深涧不能窥，智者不能谋。因形而措胜于众，众不能知。人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。”
在《西游记》中，美猴王孙悟空身有72般变化，“金箍棒可以变成上通九天下入南海的擎天柱”，也可以变成肉眼看不见的“一丝豪毛”。特别是孙悟空自己，一会儿化作一缕青云；一会儿化作一只蚊蝇……海阔天空，高关壁垒，任凭他驰骋飞翔。最为精彩的是巧“借芭蕉扇”一节。孙悟空变化为一小蚊蝇，隐身进入铁扇公主的茶沫里，然后钻入铁扇公主的肚里闹得她“天翻地覆”，并最终制服了她，借得“芭蕉扇”扑灭了“火焰山”的火，到达了西去取经的目的。
直接硬取，不能成功，隐身入内巧取豪夺，这就是隐身谋略的妙处。英国作家威尔斯，1897年发表了科幻小说《隐身人》，描写了一位发明家，应用光学、医学和药物学原理研制成一种隐身术，能让别人见不到自己，从而使自己的行动不受社会规范的约束。
如果说，武侠小说中的隐身术是假的话，那么科技发展的今天，隐身术却已变为了现实。
1982年以色列对黎巴嫩贝卡谷地区的袭击，就是依靠其“隐形侦察飞机”潜入“萨姆-6”导弹基地的上空偷拍照片而得逞的。
1991年1月17日凌晨，一架美国F-117隐形战斗轰炸机神不知鬼不觉地飞入巴格达市上空，向巴格达市的电报电话大楼发射了一枚重达2000磅的激光制导炸弹，从而揭开了海湾战争的序幕，也揭开了隐形武器的神秘面纱。
近些年来，俄罗斯、美国等竞相发展隐形舰艇、隐形飞机等现代高科技武器，他们在隐身外形技术、吸波材料技术和绛红外技术等方面各展所长，以致相互间又竞相研制“反隐身”战术。比如：美国搞“战区导弹防御体系”；俄罗斯就搞“多弹头导弹”。美国发展“隐形战略轰炸机”；俄罗斯就大力发展“战略核潜艇”。有人预测：隐身武器将成为“21世纪战场上的佼佼者”。这就使得未来的战争更具有神秘色彩。
由于现代科学技术的高速发展，军事伪装技术有了长足发展，现代军事科学技术使隐形飞机、隐形导弹进入战场。海湾战争是当今军事隐形武器应用实战的一次亮相。实战表明，隐形武器的谋略性能正是符合了《孙子兵法》隐形思想，因此取得了突出的战果。
商战酷似兵战，凡属兵战中的战略战术，都被善于借鉴的企业家、经营者、决策人“移植”到商战实践中。在现实生活中，隐身谋略和技术，也广为应用，一些人和单位，因此而大发利财。
韩国厂商为突破日本贸易壁垒，于1980年组织了一个庞大的“促进出口代表团”专程赴日本考察，得到的结论是：争夺日本市场，最好的办法是“以日本方式打入日本市场”（即“以日入日”或“以日制日”）。依仗这种战术，韩国的许多产品顺利地突破了日本的贸易壁垒而进入日本市场。
事实表明，隐身技术不仅可以移植到军事、政治、外交等激烈斗争中，而且在商战、生活中也已显示出它的绝妙好处，为更多的人所运用、克敌制胜。
第一，变换结构，“化整为零”
毛泽东在《抗日游击战争中的战略问题》中指出：“一般说来，游击队当分散使用，即所谓‘化整为零’时，大体是依下述几种情况实施的：（一）因敌取守势，暂时无集中打仗可能，采取对敌实行宽大正面的威胁时；（二）在敌兵力薄弱地区，进行普遍的骚扰和破坏时；（三）无法打破敌之围攻，为着减少目标以求脱离敌人时；（四）地形或给养受限制时；（五）在广大地区内进行民众运动时。”在上述五种情况下，游击队可以“化整为零”。这一谋略启示我们，在遇到贸易壁垒时，一些产品可以变化其部件“化整为零”，从容入关。这在商战中就叫“化零隐整”。
20世纪80年代中叶，中国对进口电视机、收录机、电冰箱、汽车等进行进口限制后，日本厂商立即变出口整部件产品为提供关键部件或全套零部件供进口后组装的方式，通过各种渠道把一批批“隐形电视”、“隐形收录机”、“隐形电冰箱”、“隐形汽车”等打入中国市场，这里所说的“隐形”，是指隐藏了原来的形态，变为了新的形态，即化整为零，以零隐整，这样不仅可以转移目标，免受限制，还因分利于人，获得内应（内应者是指中国用这些零部件组装成机的厂商、企业）而长期固守。
麦克在法国购买了1万副法式女皮手套。在通过美国海关时要缴纳高额的关税。麦克先把这一万副手套一分为二，将所有的左手手套运到了美国。
麦克知道只要不去提货，期限过后，海关将按无主货物进行拍卖。而这一批单只手套，除了自己别人是不会感兴趣的。
果然，麦克在期限过后再以经纪人出面，以惟一的投标人身份，用极低的价格买走了手套。
那另外的右手手套怎么办呢？麦克又将一万只右手手套，两两相配，假充一左一右，结果海关又一次上当。麦克只交了5000副手套的关税，外加拍卖时买左手手套的一笔小钱，就把1万副手套弄到了美国。
第二，入其内部，隐其外嫌
深入到其内部去组织生产自己的产品，从而隐藏其外来产品之嫌。欧共体（现为欧盟）为抵御韩国等国电子产品的入侵，便从1986年1月1日起，将外国录像机进口税从8%调高到40%。韩国金星电子公司立即采取对策：到原西德独资设厂，在共同体内制造产品，这不仅绕开加高了的贸易壁垒，还从内部真切地干起来，使自身成为其中的一部分，具有更强的竞争力。在这方面，日本厂商更胜一筹。如墨田电机公司，其海外生产率达95%，所余的5%在国内搞新产品的研制工作。日立公司，为绕开中国的贸易壁垒，深入中国，在福州等地合资或独资办厂。一些“福日”、“华日”电视机、收录机等家电轻易倾销于中国市场。日本企业，已不再是其日本本土上的企业，而是深入到美国、欧洲、中国等一些国家内部去的企业，是看不见的“世界工厂”，看不见的“日不落帝国”。
第三，以退造势，隐其进伐
以退却假象，隐藏其进攻。美国对亚洲国家进口纺织品实行限额后，韩国厂商知难而退，悄悄地“退”到多米尼加，先后独资建了两座纺织厂。不久，在该地生产的韩国纺织品，一批批顺利打入美国市场。原来，美国政府对自己的毗邻——加勒比地区国家，不但不实行限制，反而给予许多优惠，韩国厂商隐身其中，也得到了优惠，大获其利。
第四，精心设计，示假隐真
以假象掩盖其真意。日本厂商在第二次世界大战后，为发奋图强，与欧美强大的竞争对手竞争，就采取了此谋，他们为了让自己的产品顺利打入了强大竞争对手的市场，事先就搞了一些假象，以致让美国同行看来，不过是一些玩物而已。但事实却是假象里藏着真实，所以，当美国同行发现真相时，已悔之晚矣。日本厂商打败了美国同行，日本的产品铺天盖地在美国销售。
第五，锦上添花，鼎新隐旧
通过改变包装，增加色彩，从而隐藏其陈旧之嫌。
此外，还有借名隐实，借人家之名，隐自己之实。
隐身形式，尽其所创，但关键有三：一是所隐之身，必须要为对方可以接受或被忽视的形态。为此，就要不断研究对方的方针政策和法规，只有这样，才能绕过其贸易壁垒，潜入目标市场。二是还原形态的变化，应求助于贸易伙伴，尤其是置身于贸易壁垒内的伙伴的合作，达到里应外合，稳操胜券。三是隐身入内后，还需根据其市场的变化，相机变换隐身方式。
第二节 巧增布局
《孙子兵法·势篇》说：“善战者，求之于势。”势者，气势、声势也。我国军事谋略学非常强调造势，把造势放在谋略之根本的地位，放在施计大法的重要地位。因为谋局定势的优劣，将直接影响到战争结局的胜负。造势，它可促使自己力量增殖，促使对手力量减少。正所谓“善战人之势，如转圜于千仞之山者”。
一、巧增布局，造势制胜
企业的造势，内涵有二：一是企业内部管理、职工素质与精神面貌；二是企业外貌、产品、企业知名度以及在竞争中的态势。后者影响着企业的竞争力，故特围绕它展开论述。
《三十六计》第29计“树上开花”说：“借局布势，力小势大。鸿渐于阿，其羽可用为仪也。”意思是说，借助其他局面，布成有利于自己的阵势，虽然兵力弱小，但阵容却显得十分强大。这就像横空翱翔的雁群，凭借其丰满的羽翼来助长其气势一样。指在战争中，设置假象，巧布阵势，把不真实的表面现象呈现给敌人，使敌人难以分出真假，以此慑服敌人。在不利的形势下，为了创造和等待战机，亦常用此计来调动敌人。
战国时期的齐国大将田单的“火牛阵”就是一个巧增布局，造势制胜的典型例子。公元前279年，燕军包围了齐国墨城。为了打败敌人的围攻，田单收集城内千余头牛，给牛披上锦绣，画上龙图，酷似怪兽，并在头角缚利刀，尾部束苇浇油。同时挑选5000名精壮士兵待命。在一天夜里，大开城门，点燃牛尾苇草，千余头“火牛”怒吼狂奔，直冲燕军扎营，5000精兵随后掩杀过去，大败燕军，齐国转危为安。
（一）造势宣传的内容
现代企业家，不仅要造自身的“全胜之势”，而且要能够在激烈的市场竞争中大造声势，造成先声夺人之势，造成具有巨大吸引力之势。
上海第一百货商店1982年新进一批玻璃刻花酒具，8只高脚酒杯一套，造型美，质量好，但上柜后，因酒具与货柜对比不显，没有引起顾客注意。因此，日售寥寥。后来几位青年售货员想了个办法：在高脚杯中盛满水，再加进几滴红墨水。这样一来，原来无色透明的酒具，竟被映得晶莹动人，犹如装满了葡萄酒一般。许多顾客为之吸引，欣然解囊购买。于是，酒具日销售量猛增到40～50套。
在当今瞬息万变、竞争激烈的买方市场上，“好酒不怕巷子深，药好何须尽摇铃”“好货不愁卖，好店不愁客”的经商之道，已显得无比狭隘，难以灵验了。当今的商战经验是：商品好还要宣传好，竞争者要善于大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传，提高本企业的知名度，增强企业产品对消费者的吸引力，达到抢占市场，扩大销售的目的。
一个产品能够走向顾客，实现自己的价值，有一个为消费者所知，为消费者所喜，为消费者所用，为消费者所信，为消费者所买的过程；消费者购买某个商品，也有产生购买动机、落实消费目标，强化购买动机，消除疑虑心理，比较购买，用后满意，进一步再买等一系列心理和行动。在这两个同时发生的行为过程中，“用后再买”属于重复购买行为，主要靠商品内在质量来赢得，而某种商品在开始阶段受到消费者青睐，往往不是因为商品本身，而是有效的宣传（即造势）起了作用。正因为如此，竞争者对干自己的新产品，对于将要开发的目标市场，必须做好宣传。
造势宣传，可以在不同时期、不同地点，根据市场状况和不同的消费者进行不同内容和特点的重点宣传。
1.产品宣传
主要是宣传介绍企业的新产品，说明产品的新用途，解释产品的使用方法，介绍产品的价格以及可以提供的种种服务，从而引导和诱发市场需求，为各种销售渠道鸣锣开道。
例如，沈阳岩石切割机厂1986年4月研制成功了IQJ-1型大理石带锯切割机。它的特点是耗能低，出材率高，并且是国内惟一可生产薄板材的新型大理石切割设备。但是生产后购买者却为数不多，于是该厂努力搞好售后服务，注意以用户效益为例子宣传该产品，沈阳新城子区财落卜乡大章大理石厂购买了该厂一套设备，不到3个月就生产出大理石薄板材1000多平方米，赢利3万余元。切割机厂将此事登在《经济消息》等报纸上，不久，广西、浙江、山西、山东、四川、内蒙、福建、广东、黑龙江等地的用户纷纷要求订货，仅两个月时间里、就来函100多封，来电30多封，来人洽谈30多人。就这样，《经济消息》上的一则小小广告，使该厂增加产值240多万元，增加赢利30多万元。
1986年初，内蒙古自治区化德县羊绒絮片服装厂将生产的羊绒素片送到北京百货大楼，好说歹说，售货员才同意代销一点。可是上了柜台，顾客却不光顾。服装厂的同志心急火燎，一筹莫展，这时，一位热心的顾客对他们说：“你们的产品是好东西，就是宣传不够。”于是，他们急忙请人设计了说明书，印好后在百货大楼门口散发（这个说明书，将该羊绒絮片的功能，使用范围等一一作了介绍）。这个办法真灵，购买羊绒絮片的人越来越多，销路终于打开了。
2.企业宣传
主要是宣传企业的规模、设备、技术力量和生产历史，经营方针、服务范围等，以建立消费者对自己的信赖，消除消费者的疑虑。因为，一种产品能不能被购买者所信任，除了产品本身的原因以外，还直接或间接地取决于生产厂家的知名度和信誉。因此，精明的企业家珍视企业的知名度和信誉，如同珍视自己的眼睛一样，而一个企业的知名度，除了内在的基本功外，很大程度上也要通过宣传。例如日本企业对海外的拓展，总是广告先行，而且着眼于5年，甚至10年后的未来市场。如三洋、索尼、日立公司在其商品出现在中国商店前，频频出现在中国电视上。一些企业在成立时，搞新闻发布会，或举办奠基仪式、剪彩等，都是为了宣传该企业。
3.争取消费者的宣传
当众多同类产品出现在市场上后，企业就要通过宣传强化消费者的购买动机，争取消费者购买自己的产品。这类宣传要具有强烈的针对性，突出产品的质量、价格或销售服务方面的鲜明特色，强调比其他牌号产品的优异之处，使顾客产生“非此不顾”的心理。例如，青岛啤酒在香港市场上一度因英、法、德等国啤酒的竞争，销路不好，针对当地居民的爱国热忱和健身心理，在广告中突出此酒是用祖国崂山矿泉水制成、矿物质丰富、有益人体健康等内容后，市场占有率迅速提高。又如，在国内获“银质奖”的“熊猫”高级卫生纸进入香港市场时，请了香港名演员李司棋做电视广告，一句“我都选用熊猫卫生纸”的台词，使“熊猫”身价倍增，销路大畅。
（二）宣传造势的方式
造势宣传的对象尽管有三大类（产品、企业、消费者），但根本的只有一个——产品。要宣传产品，其方式则是多种多样的。
其一，广告。这是一种很重要的宣传形式。它主要以报纸、杂志、电视、广播、包装、橱窗、招贴、路牌、霓虹灯、传单等为媒介，将商品的形象、商品的质量特点和企业精神面貌广而告之，这种形式、具有传播快、辐射面大等特点，已成为企业拓展国内外市场的开路先锋，与对手角逐的常规武器，向经销商和顾客报道商品、业务或机会的重要手段，如烟台北极星钟表集团选择中央电视台新闻联播节目前几秒钟的时间空隙，做了一年半的广告，这时，许多家庭都已吃毕晚餐，老少爷们聚集在电视机前等着当天的电视新闻，顺便对一下钟表，收视率很高。以准确报时的方式作广告，融广告于服务之中，给观众留下了深刻的印象。
又如橱窗宣传，是吸引顾客的重要手段。俗话说：“橱窗妙，生意到”“高声喊不如摆得显”，不论是生活资料，还是生产资料，只要条件许可，产品供应面广泛，都应利用橱窗进行展览宣传，大型产品则可以利用模型、图片、配以文字说明通过橱窗进行宣传。一个企业可以在自己开设的商店里进行橱窗宣传，也可以租用其他商店的橱窗进行宣传。
有些企业按国家邮政法规规定利用企业信封、企业明信片、挂历或年画等进行宣传。社会生活中的人际关系好比庞大的通讯网络，纵横交错，四通八达，触及社会的各个层次和各个角落，一个企业拥有数百名、成千名甚至上万名职工，他们的亲戚、朋友、同学等社会人际关系常常遍及全国许多地方，甚至远在海外。企业在小小的信封上，印有自己的主要产品及其性能、质量，在方寸大小的明信片上配以本厂的厂貌和主要产品的彩色照片，分寄出去就可以和社会千千万万个家庭和消费者沟通联系，增进了解，这叫做在充满乐趣和亲切感中，宣传自己的产品，撩起消费者的兴趣，扩大企业的知名度和产品的市场覆盖面，收到“无本万利”的显著效益。
有些企业的产品，如高技术的机电产品，专门的原料、材料等，专业性较强，供应对象比较集中，可以采取邮寄或赠送样本、产品目录单以及技术说明书的办法进行销售宣传，不但对象明确，而且内容具有一定的深度和范围具有适当的广度，同时符合宣传的经济性。
此外，产品的包装、厂标、商标都可以起到一定的宣传作用。其二，亮相。这也是一种销售宣传艺术。厂商或店主当着顾客的面，将商品的质量演示（或展现）出来。如茅台酒的推销员在巴拿马博览会上，故意“失手”打碎酒瓶，让四溢的酒香招徠纷纷的顾客，这称得上推销宣传的绝招。又如，风衣，让模特儿穿着淋雨，水滴在衣服上像漾在荷叶上，点水不沾。电风扇，在橱窗里日夜转动，数月后当众拆开，任人观看等等。
1854年，纽约水晶宫展览会的主要展区上，黑压压的观众屏住呼吸，目不转睛地盯住吊在半空中神态自若的奥的斯。紧张的时刻终于来临，奥的斯命令他的助手割断电梯的绳索，人群中出现一阵骚动，当惊呼声尚未停止，奥的斯已安全降到地面。他兴奋地大声宣布：“女士们，先生们，一切安全，一切安全！”至此，人们再也不怀疑刹车器的安全性能了。
其三，展销。这是一种融销售和宣传为一体的形式。这种形式可以让消费者同企业的众多类型的产品直接见面，进行面对面的宣传。企业在商店开设专柜也属此类。
此外，还可以通过鉴定会、研讨会、交流会等形式进行商品销售宣传。
每一种广告媒介都有它的优点，又有其缺点，运用一种广告媒介作广告其效果远不及同时连续运用几种媒介作广告的效果。李雅科卡推销“野马”汽车的成功，就是采用了媒介组合策略。
第一步，邀请各大报社杂志参加野马车大赛，请100名记者亲临现场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马车大赛的盛况。
第二步，在新野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸刊登整页广告。
第三步，根据广告定位要求，在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上登广告画面，标题是：“真想不到”。
第四步，从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。
第五步，选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写道：“野马栏”，以引起消费者注意。
第六步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200多家度假饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以实物形式激发消费欲望。
第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，不仅达到直接推销目的，同时也表示公司忠诚的服务态度和决心。
结果，广告获得空前成功，李雅科卡一举成为“野马之父”，成为美国传奇式的人物。
军事上的造势，总是包含着欺骗、蒙哄、恫吓敌人的意图。作为企业经营上的造势，则要力求真实性、创造性、思想性、艺术性和经济性，其中以真实性为首要。“广告虚夸，等于自杀”，夸张吹牛，言而无情，隐恶扬善，沽名钓誉的宣传，即使一时招徕一部分顾客，销售一部分商品，但终究不会长久。它带来的只能是企业声誉的一落千丈，失去的只能是广大消费者的信任。特别是在《反不正当竞争法》颁布后，虚假广告者还要受到法办。
二、打动人心，激发欲求
造势宣传除了讲求造势的对象和方式等之外，还要对所造之势的表现手法和表现内容进行谋划，以求取得实效：
其一，与众不同，独具风姿
造势宣传的手法要达到与众不同独具风姿的地步，就应从以下几方面努力：
一是要新颖。美国广告大师邦柏，为爱维士出租车公司撰写了一个12字的广告：“我们屈居第二，自当全力以赴。”广告一出，使公司营业额倍增。调查证明，顾客一致认为：“广告甘认第二，说明诚实可靠；又在力争上游，必然具有生机。”在伦敦举行的一次办公用品展览会上，有个带墨镜，穿工作服的“男子汉”，左手提着东西，右手不时举动，摇头晃脑地在展厅内到处走动，此“人”的举动与众不同，细细端详，原来是个机器人。这样的活广告，给人新鲜感，无不想先睹为快。
二是要奇异。旧上海《时报》上登过一则无字广告，在空白的报纸上下分别写道“无字天书之一页”、“普照有缘人”。广告做得出奇，人人都想看个究竟，举纸一照，便透出“马达发电机大批到沪，罗森德洋行”字样。施格兰冰露在上海上市前一个星期，一则“揭开施格兰冰露之谜”的报纸广告开路，广告采用的故事形式有趣而新颖，立即引起各方注意。产品正式上市的前一天晚上，主题电视广告开始投播。广告突出美国风味，表现冰露是良朋畅饮，宴请亲友的时尚选择。此外，冰露上市当天，两辆架着广告宣传版的卡车，沿途播放电视广告片的主题音乐，并停在上海8个繁华的城区，为顾客提供免费试饮。整个广告手法奇异，不落俗套。
三是要独到。“一毛不拔”是个说吝啬的贬词，旧上海“梁新记”牙刷商用此词配以广告画来宣传自己的产品——一个人用钳子使出九牛二虎之力拔牙刷上的毛。显得格外风趣，使得顾客一看就知道该牙刷质量第一。
四是要反常。国内产品广告中，什么“金牌银牌”、“国优”、“部优”、“省优”等，自夸的套话铺天盖地，令人生厌。常常是愈褒奖愈让人不信。针对这种心理，某电扇厂为打开沿海城市电扇市场，独树一帜，打出广告说：“本厂一批最差产品特意在人民商场展销，你可先取一台试用，不合意可随时退换，满意则请分期付款。”于是，人们偏偏要看看这“最差产品”的水平，争着要求“试用”。结果夏天过完并无退换电扇者。该厂又和商场共同登报：“感谢全市用户的理解支持，今后将以南江厂更上乘的产品来服务本市！”自此，这家内地新办小厂的产品风行沿海城镇市场，声誉鹊起。有家保险柜厂的广告词是：“本厂保险柜最大的缺点是用密码上锁，必须用密码才能开锁，不然的话要用捍枪切开，记密码困难的人，最好不要用本厂的保险柜，免得麻烦。”做广告，直陈“缺点”，劝人“不用”，堪称反常。这不仅引人注意，还给人以实在，可信之感。
五是要凝练。一句广告词要想传播成功，必须具备三个条件：一要有良好的意义；二要做到雅俗共赏；三要避免命令式的口吻。同时还要注意字数不宜过多，国外广告心理学家的实验表明，少于6个字的标题，读者的记住率为34%，多于6个字的记住率只有13%，以最少的文字给消费者注进一个最明确的商品意识，既醒目新颖，又易记。
六是要重复。把表现广告的过程重复一次或两次，引起消费者关注，加深其印象。但这种手法最好用“逆反”表现，否则会令人反感。
上述6点相互糅合，浑然一体，定能使广告独具特色，引人注目。
除了广告自身的表现手法要独特之外，广告造势在外在表现手法上也要注意善择时机，如果是电视、广播，最好选在黄金时刻，此时收（视）听率高。如果是橱窗路牌则应选择在显眼、人流量多的地方。如果是传单，则应选择在产品展销开始前或过程中。同时还要注意：同类产品的广告最好不要凑在一起。或先声夺人，或后发制人，或出其不意，同时用同类广告一定要有表现超越对方的内容及手法，否则没有意义。
其二，循循善导，激发欲求
造势（广告）宣传的表现手法要独特，造势宣传的内容也要独特，只有这样，才能引起消费者注目，激发起购买欲望。
第一要有针对性。这里所说的针对性，主要有两点，一是针对消费者对产品的顾虑及希望改正的缺点等；二是针对竞争对手或同类产品的异同。日本某家电器公司，了解到中国消费者对“省电”很重视，因此在广告中特意突出了电视机、电冰箱的“省电”功能，并对“省电”的原因以及数量一一用动画效果在电视上显示出来，这种电视机、电冰箱后来销量很好。百事可乐经销商曾以“大容量、低价格”的广告攻势一时战胜了可口可乐。但后来，可口可乐奋起反击，他们运用广告宣传，竭力把百事可乐贬成“穷人的可乐”、“廉价的仿效者”。广告中展示可口可乐是堂堂正正的宴会上和公开场合下的饮料，而百事可乐只能在橱窗中偷偷饮用，不敢用来招待客人。当然，这种抬高自己，贬低他人的做法，是不可取的。
第二要有鼓动性。香港一家公司为宣传其新产品保险柜的卓越功能，登出了这样一则广告：“10万美元，寻找主人！本公司展厅的保险柜里放存有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全港。前往一试身手的有工人、学生、工程师、警察、侦探，甚至小偷等，但都没有人能够得到。香港各大报纸连续几天都为此作了免费报道，影响很大。这家公司的保险柜的声誉也随之扩大。
前面所讲的上海“蓓英”百货服装店，为了吸引顾客，特地制作了一条两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者，赠予留念。”这一广告，很有鼓动性。一些超高超大的人都前来一试。德国奔驰汽车公司在广告中说：“谁要是发现本厂的汽车在出厂一年内被拖进了修理厂，就可获得1万马克的奖金。”这实际上是宣传该产品的绝佳质量。类似这样的广告很多，诸如“让利大酬宾”“抽奖大酬宾”等。
第三要有诱导性。广告造势，要带有人情味，配以暖调的温情画面，运用微笑和亲切的手法来打动消费者。美国施格兰冰露的广告画面是：夏日里的美国纽约曼哈顿的夜晚，一对青年男女在欣赏城市的景色。随后他们在房间跳起舞来，主人公们自由自在，无拘无束。当他们坐下来，很感口干舌燥，拿出施格兰冰露一饮，俩人就被其独特的品味所吸引了。最后画上是施格兰冰露的特写，旁白道“施格兰冰露，叫人一试情牵……”
第四要有劝导性。曾经有一句畅行台湾的广告词叫“请大家告诉大家”，这是台湾生生皮鞋公司首创的（原为“请大家告诉大家，白皮鞋来了！”），市场证明这句广告词效果极佳。它使听众既可以将自己看成局内人，也可以将自己看成局外人，从而不致引起心理上的反感。没有反感，就会引起兴趣，从兴趣中产生了广告效果。广告造势，是为了让消费者产生好感。中央电视台曾经播过一个由“刘大妈”作的广告，“王沪生气得我经常头痛，这不，又寄来了镇脑宁。不过要是真头痛就用得着了。”后来又播出了几则广告，台词说：“是刘大妈说的。”都是告诉人们，遇到头痛，请用镇脑宁。
第五要有情感性。国外有则广告：“驾车固然要小心，买车更要留神”“你的满意，是我们的最大快乐”。类似的还有一些，如：“请认准商标，谨防假冒”“祝福顾客事业成功”“为你服务，是我们的荣幸”等等。此外，还以“致谢”形式为顾客点播歌曲，发表祝词等。
孙武说：“兵家之胜，不可先传也。”“不可先传”意思是说不可能是一成不变的。在现代商战瞬息万千的变化中，广告造势谋略不可能有一成不变的规律。只要经营管理者根据具体情况灵活运用，就不愁不能制胜对方。
