引言
柯达就是提醒人们“抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”，用柯达串起每一刻，而且没完没了地诉求这一点，自然得让全球的消费者感到柯达像是一位知热知痛的朋友，可谓抓住了现代大众深层心理的要害。
说起中国的感光业市场，人们通常都说是“黄、绿、红”之争，指的就是柯达、富士、乐凯之争。
刚刚过去的2002年，中国企业当然有过许多精彩，但在一片喧闹的背后，一个“现象”似乎越来越清晰，那就是跨国公司的身影越来越近，在许多行业，这些跨国公司的举动已经开始耐人寻味。
在饮料行业，“两乐”仍然领导时尚，但神秘的达能却不声不响地一口气将娃哈哈、乐百氏、正广和、光明乳业尽收旗下。控股诸多本土品牌并“会师”中国后，达能的“动机”似乎成了一个疑案，达能会不会是司马昭呢？
再看电梯业，当三菱、日立、奥地斯、讯达长驱直入时，原来的北京电梯厂、天津电梯厂、沈阳电梯厂、广州电梯厂、上海电梯厂的原有品牌“全线引退”，整个行业集体“易帜”。
这里将关注的是中国感光行业，这个行业同样不能让人回避一个“惊心”的现状：柯达只用两年多时间就将国内同行“逐一吃尽”，整个行业只剩下乐凯一支“孤军”。面对柯达以每天新增3～4家连锁店的速度扩张，乐凯这面“红旗”还能打多久呢？
伊斯曼·柯达公司是目前全世界最大的感光材料生产厂商，创办于1880年，至今占据世界市场的42％左右，是此行业的“霸主”。在“占领”中国之前，柯达与富士进行了一场“遭遇战”。一时间，柯达的大小领导走马灯似的访问中国，在中国设立了18个办事处，把亚太总部也搬到上海，同时启动规模庞大的快速彩扩连锁店计划，在全国500个城市建成5000多家快速彩扩店……通过这一系列的措施，柯达产品市场占有率终于由1993年的26％提高到2001年的53％，把富士踢下了中国市场盟主位置。同时，中国在柯达全球市场的排名也由第17位升到仅次于美国市场的第2位。为了确保自己在中国市场的霸主地位，柯达巧妙地对中国感兴行业进行“釜底抽薪”，它瞄准了当时已陷入危机的6家中国感光材料企业，用貌似诱人的条件、高明的公关手段，达成了“98协议”。
1997年5月，柯达已先后兼吞了汕头公元胶卷厂、福建福达胶卷厂等数家国有胶卷厂，从而直接在中国生产胶卷，4年时间，中国已成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。
回顾2002年，柯达公开表示过，要在未来5年内在中国投入15亿美元而不求回报，这已显示柯达企图最终挤垮乐凯的目的。在这期间，柯达因在美国和其他市场面临一些“风波”，曾宣布“全球裁员一万人”，但在中国并不裁员，反而加大投入，可见柯达对中国市场的重视。
此外，柯达计划在2003年将中国的彩扩店数量增加到一万家。有人称此为“柯达正在缩小包围圈”，并认为柯达在今后几年的中国的市场将独领风骚。
1.“你压下按钮，其余由我负责”
看他们是怎么做的，不是为了模仿，而是为了看过之后的思索与奋起。
从1880年创办至今，柯达已历经l22年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。
1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球10大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。2001年，柯达产品占美国市场的60％，占世界市场的42％。
柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现，即对质量的承诺，不断提高知名度，培育品牌忠诚，发展清晰而强有力的品牌形象。
柯达的创始人乔治·伊斯曼从发明第一架相机开始，就一直把产品质量看作是“通向消费者满意的捷径”。
柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意，“人人都会用”。
在硬件技术方面，柯达投入巨大的研发经费（1995年为9．35亿美元，是中国的300多倍）永不停顿地创新。全世界感光材料业，只有柯达敢说：这一领域的所有先进技术都来自柯达。
在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，更别提“人人都会用”了。于是老伊斯曼殚精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进入家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机。
此后，柯达在“人人会用”、为消费者提供方便上多有建树。
柯达为了提高知名度，可谓花样翻新，无孔不入。其主要手段有：
开摄影比赛先河。1897年，柯达发起一次摄影大赛，有25000人参加，在100年前，可谓盛况空前了。1904年，又举办“柯达旅游图片展”。而1999年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，则令国人至今印象犹存。
有创意的路牌。1920年，柯达在许多风景点的公路旁树起这样的路牌：“前面有风景”。既提醒司、乘者欣赏风景，又让人们注意了柯达，具一箭双雕之功，知名度、美誉度双收。
大手笔的公益活动。以巨额资金赞助各种文体活动，是柯达的拿手好戏。除1984洛杉矶奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外，一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。前述赞助摄影比赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关策略。柯达PR活动，既从大处着眼，也不忽视从细处着手。柯达每年在夏威夷海滨组织当地少女表演土风舞，每到精彩时刻，舞者便“定格”让游客拍照，极大地刺激了游客的摄影欲望。这一招，至今仍被诸多公关书籍列为经典案例。
互出王牌的 SP活动。柯达常用其系列产品相互进行促销。其中，用相机促销胶卷的策略，为人所称道。柯达，公开它的“傻瓜相机”的技术专利、让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。此举，堪称开创 SP活动新纪元之举。
柯达的广告量大、形式多样，全面覆盖，则是人人都能感觉得到的，这里不再赘述。
及早做出向海外营销的决策。柯达相机在美国上市仅5年，就在英国伦敦设立了销售部，随后迅速在欧洲铺开。1930年，柯达即占领了世界摄影设备市场75％的份额及整个行业利润的90％。1995年以来，为了开拓中国市场，其“全行业收购”战略，震撼中外。
2.用柯达串起每一刻
柯达在开拓市场中，做得最好的，是与顾客建立起忠诚关系。这种关系，是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的。
柯达品牌的核心信息可概括为两点：简单与家庭价值。前者，主要概括产品特点，如“人人都会用”；后者，则主要靠营销沟通和视觉形象来建立。
20世纪初，柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌：其一是男孩布朗尼；其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息，即一是简单到孩子都会用，二是用孩子联系起家庭。
柯达早期的广告以易于拍摄的场景及孩子、狗、朋友等家庭生活为题材。在现代广告创意的“三B要素”（即婴儿、动物、美女）中，柯达在早期就占了两“B”，可谓先知先觉。
1967年的一条获奖的柯达广告片，则极完美地表达了“柯达串起每一刻”的主题。广告中，一对老年夫妻在整理相册，旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个孩子降生、参加儿子的毕业典礼……一系列珍贵的时刻串起来，连成了一串深情的珠链。老妇人情不自禁地操起相机，忙着给刚刚出世的孙子拍下这珍贵的一刻。
柯达提醒人们“抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”，用柯达“串起每一刻”，可谓抓住了现代大众深层心理的要害。“无限发展”的使命感，既让现代大众亢奋，又使他们感受到在“无限”面前的挫折：个人无论成就再大，在“无限”面前都显得无足轻重。对于无数在精神上没有归宿的“漂泊者”，惟有过去的美好时光可以抚慰心灵。全球性的“怀旧”思潮，90年代以来中国的寻根热，就是这种深层心理的反映。柯达抓住了这一点，而且没完没了地诉求这一点，自然就让全球的消费者感到柯达像是一位知热知痛的朋友。
柯达在中国市场的基本目标是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。柯达一直想在中国直设厂，1997年5月，柯达先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂，从而直接在中国生产胶卷。这样，胶卷从出厂到最终消费者购买，经过的渠道很短。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上，则主要集中在两方面：一是柯达专卖店；一是百货大楼的摄影器材部。到2001年柯达在中国的很多大城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。办事处投入了很多的人力、财力、物力，柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城，深圳的地王大厦，都有柯达的专卖店，外观华丽，给人以大气的形象感。总体上，从产品出厂到最终消费者购买，或者说在整个市场后勤管理上，柯达公司都进行了有效的管理。
3.富士的“绿色战车”
直到80年代初期，对中国来说，富士胶卷还是个“无名小卒”，市场占有率微乎其微。 但是，到了80年代中期，富士挟洛杉矶奥运战胜柯达之余威，大举进攻中国市场。经过短短3年的开拓，占了中国胶卷市场三成的份额。
富士开拓中国市场之初，定下两大目标：一、使中国消费者认识富士；二、使人们对富士产生好感。
1986年圣诞节，富士在港推出“富士映温情，善款捐公益”活动。每卖出一件富士产品，富士则捐赠5角人民币为公益金，而顾客则可凭购货票尾抽奖。实施3年多，富士每年捐赠达20多万元人民币，销售额急升了30％，零售商因销售上升多得回佣。此活动之后，作为公益金指定摄影赞助商，富士每年仍以10多万人民币资助包括公益金的多种摄影开支，如胶卷、相纸、冲印、相架等。
1988年前后，出现“一小时冲印”技术设备，1989年，富士就在中国推出“一小时专卖店”网络计划：统一价格、统一质量、统一提供机器维修和人员培训。 此一计划，规模大则运作成本低，参加者少则亏损，风险较大。为此，富士大力促进零售店加入，其措施有三：一、购买富士“一小时”冲印机，可以累积分数，获得免费维修、培训；二、斥资700万人民币作专卖店广告、安装照牌。广告重点勾画街坊与专卖店的亲切关系；三、专卖店做PS广告：新年“福昌大利是”，去专卖店冲相可中奖。
结果，一年左右，中国的富士专卖店增加了一倍，达到200多家，使富士触目皆是。加之标有“富士”的纸袋及相本，富士与消费者的接触可谓无孔不入，如影随形。
富士在美国以“绿色”为号召讨得好处之后，又在中国故技重演，且同样大受青睐。主要手段是：突出宣传基本色——绿色；举办中国环保摄影比赛，征集反映中国环境正面与负面现象的照片；捐款植树、发起“清洁中国”之类的环保运动；推出环保公益广告、海报、标贴等。
富士在中国的广告，没有走功能诉求的路线，而是以“靓”为卖点。“靓”，是个极富吸引力而又极模糊的概念，何以为“靓”？只可意会，不可言传。
富士以中国公认的“靓女”——港姐作广告代言人，用她们的一颦一笑来诠释“靓”，大获港人的好感。富士广告不说“产品功能”，而说“品牌形象”，是以一种可见而又难于形容的“靓”的感觉，潜移默化地让顾客产生“靓”的品牌联想。
中国富士有限公司董事长、总经理孙大伦曾说“富士的客户一般都说不出购买富士的（具体）理由。这正是我们希望达到的境界。”又说：“因为我们是市场上的后来者，必须采用低调策略，否则市场领袖必然迎头痛击。如果你说富士色彩美丽等具体的产品特点，市场领袖就会步步逼进，也会宣传他们的颜色更艳丽，实行针锋相对，我们就容易处于下风。”“如果市场或消费潮流改变，对于只宣传某一产品特点就带来风险，难以转弯，可能就要重新开拓市场。”
4.技术领跑＆营销为王
柯达全球总裁邓凯达曾说：“在企业发展过程中，我们最大的任务是以最快的速度向消费者提供我们的服务，数码技术代表我们行业的未来。”但有迹象表明，其老对手富士目前在数码冲印网络方面的扩张态势已处于领先地位。
“柯达在北京第一家数码冲印店开业时，我们已经有了6家富士数码激光店，卖出去了10台富士的数码冲扩机，买主甚至包括原来柯达的加盟商。”富士北京办事处民用部主管数码业务的李晓东接受记者采访时如是说，对富士的扩张速度显然比较满意。
“富士坚信领先科技是在数码领域制胜的关键，目前富士数码冲扩机独有的激光曝光技术，相比其他数码冲扩设备光学曝光技术有了质的飞跃，这是富士设备热销的重要原因。”据中国富士摄影器材有限公司市场传讯部经理蔡思洁介绍，目前其名为“魔术手”的数码冲扩机在我国内地以及港、澳、台已售出200台，在全球范围内已售出6000台。而柯达数码冲印店使用的是日本“诺日士”的冲扩机，柯达本身并不生产数码冲印设备。
然而富士似乎并没有自满于技术领跑，在传统光学冲印网络上吃过营销亏的富士显然正在弥补以往的不足。“今年起我们加强了品牌广告活动和冲印网络建设，从8月中旬起消费者可以在不少省市电视台看到我们专为富士数码激光店制作的广告，以及由郭富城和藤原纪香担纲的富士胶卷广告。”蔡思洁表示，富士今年用于数码影像业务及整体品牌的宣传费用将达一亿元人民币。此外，种种迹象表明，日本富士正在越来越多地介入中国地区的广告和营销业务，而此前这些工作主要由中国富士代理，相比柯达自己的公关团队，日本富士对中国市场屡有鞭长莫及之憾。另有消息说，几个月前，上海富士胶片（中国）投资有限公司刚刚与爱德曼国际公关有限公司签约，而爱德曼与日本富士在国际市场上也是合作伙伴。这一系列的动作表明，富士今年在中国的市场运作将是多个智囊团共同智慧的结晶。
