要使一则广告创意成功，不仅要有正确的广告策略，而且要有完美的广告创意技巧。本章重点讲述了如何在新颖中取胜、在出奇中取胜、巧用名人取胜、在情感诉求中取胜，以及广告设计五招、如何选择广告主题、广告效果的法则等内容。
一、新颖制胜
典型案例
中国人寿2005年形象法创意
“相知多年，值得托付”，经过一年的有效传播，使目前中国最大的保险公司--中国人寿的品牌形象变得更加清晰明朗。2004年的《屋檐篇》很好地完成了概念引导的作用，进入2005年，我们如何进一步深化“相知多年，值得托付”的概念呢？
走出屋檐见阳光，经过一番既有逻辑又有感性的思考，2005年全新创意《相信篇》终于成型了，它承接了《屋檐篇》，希望把中国人寿“相知多年，值得托付”的核心理念推向更高的层次，让人们对中国人寿的多年信赖，深深地植入每一个中国人的心中。
有一种活力叫生命，有一种关怀叫阳光。
有一种积淀叫成长，有一种承托叫岁月。
有一种默契叫相知，有一种温暖叫承诺。
有一种祝福叫愿望，有一种希望叫未来。
依赖是一种超凡的境界，自然界许多事物之间都有着跨越时空，永恒不变的依赖关系，它们是大智慧的相知、相守、相互依存，就好像生命和阳光，成长和岁月，天生就是互信的共生体。
（资料来源：李文龙、穆虹主编：《实战广告案例（第二辑）·创意》，中国人民大学出版社2006年版）
上述案例中，“相知多年，值得托付”这样一句话，传递出了中国人寿悠久的历史和强大的信心，它在2004年的广告宣传中获得了较好的效应。那么如何将这一概念更好地挖掘与深化呢？这无疑需要在“新”字上多下工夫，做足文章。2005年的《相信篇》将公司的文化和亲和力巧妙地融人品牌之中，更好地诠释了“相知多年，值得托付”的品牌理念，由此，以全新的创意赢得了更好的广告效果。
1991年初，海湾战争举世瞩目，其影响波及全球，英国航空公司也取消了许多航班，生意大跌。
战争结束后，公司为刺激消费，吸引游客重返欧洲，推出一个免费搭乘航班的促销活动。为了此次规模空前的广告促销活动，英国航空公司准备了几千张目的地为欧洲部分城市的免费机票，凡向英国航空公司提出申请的人，均有机会获得，结果，有超过150万的人参加了这次活动，成为轰动一时的新闻。
这次耗资不菲的活动搞得非常成功。可这种做法对于那些实力并不雄厚的企业来说，却是可望而不可即的。那么，有没有花费不大、效果却很好的宣传手法呢？
答案是肯定的：
1992年初，我国台湾地区有一家珠宝公司拟推出一种适合上班族的双环钻石戒指。为此，该公司搞了一个“灰姑娘试穿水晶鞋”的新版本，举行一次别开生面的双环钻戒试戴活动，以此作为广告促销手法。几年满18岁的女性，能顺利戴上钻戒且在美感评选中名列前三名者，均可能成为试戴钻戒的主人。广告消息传出，女士们纷纷前往一试，该公司门庭若市。
（资料来源：王忠诚编着：《广告创意漫笔》，中国财政经济出版社1998年版）
由以上可以看出，在现代广告活动中，一个成功的广告创意，最重要的条件就是要为产品开创新的价值，赋予新的意义，这是为产品打开销路获得成功的重要保证。
避开误区
以新获胜，这是广告创意的重要技巧之一。但不要盲目怪异，而应很好地表现内涵，如果忽视这一点，就很难谈得上效果了。
二、奇中取胜
典型案例
“贬抑”明星，抬高商品
在众多明星广告中，一般都是先颂扬明星，然后利用明星来宣传产品，借明星的名气和影响，达到企业宣传自己产品的目的。而下面所介绍的这则广告，其策划者却一反常态，和那些大明星们开了一个小小的玩笑，故意把明星冷落在一边，通过“贬抑”明星来抬高产品的身价。
令贝克汉姆的球衣成了抹布--百事可乐广告。“百事，新一代的选择”，这是英格兰球星贝克汉姆为百事所做的电视广告。广告的内容大致如下：在一场欧洲冠军联赛中，尤文图斯（其中有不少百事代言人）对红魔曼联队。在比赛中，小贝发挥失常被替换下来，这时画外传来了香港着名足球评论家林尚义的声音：“贝克汉姆今天怎么啦？”面无表情的小贝沮丧地走在通往更衣室的走廊上，一个小球迷手拿一罐百事可乐挡在他的面前，怯生生地看着小贝（是看见了万人迷的小贝，还是被小贝的样子吓坏了？谁知道）。又渴又累的小贝对他手中的百事可乐产生了强烈的渴望，轻声问道：“可以让我喝一口吗？”小孩递过饮料。咕咚咕咚，一阵狂饮之后，小贝把可乐还给小孩。正当小贝准备离去的时候，一个稚嫩的声音传来：“我可以要你的球衣吗？”此时此刻，小贝被感动了，他二话没说，当即脱下了他的7号球衣。伴随一阵雄伟的交响乐，正当小贝自我陶醉的时候，一个奇怪的声音传来。细看，原来是小男孩用球衣在擦可乐罐上小贝嘴碰过的地方。小贝愕然。小男孩还了球衣，转身而去；他上衣背面印着尤文图斯的英文字母。小贝无奈离去。这时屏幕画面出现了百事可乐广告语：“百事，新一代的选择。”
广告只有短短的几秒钟，却诙谐生动，回味无穷，令人过目不忘。百事的口号是“新一代的选择”。但到底什么是新一代的选择呢？广告把它演绎得恰到好处。
（资料来源：周立公编着：《现代广告学教程》，上海财经大学出版社2005年版）
随着商品经济的高速发展、企业的竞争越来越激烈。在这种形势下，要想使一种新产品顺利进入市场，使千家万户热衷和青睐，不仅要靠过硬的质量，还必须突破旧的思维模式。在广告创意活动中，应避免做追随者的角色，而应善于思考，出奇制胜。
上述广告的大胆创意，赢得的卓越成效正说明了奇中取胜的宝贵所在。本广告片通过超现实的人物、场景组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，使百事的品牌特征得以幽默风趣的凸显，增强了广告的感染力。从本案例中，可以看出，他们的创意之大胆，想象之奇特，绝非是盲目或冲动，而是紧紧围绕产品的特性，建立在严谨思考的基础之上的。从背景分析到创意思维，以及创意表现和执行都是反复推敲的。
三、巧用名人
典型案例
长城饭店的公关推广
北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业，1983年12月试营业，是北京八家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京的第一座玻璃大厦，北京20世纪80年代十大建筑之一。随着我国改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入营运，饭店业的竞争日益加剧。怎样才能使长城饭店在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店业的佼佼者呢？
机会来了。1984年，关国总统里根圆满结束了对中国的访问，临别时要举办答谢宴会。按以前的惯例，像这种规格的宴会总是在人民大会堂举行，当时营业不久的北京长城饭店抓住机遇，经过一番卓有成效的努力，终于使里根总统的答谢宴会在长城饭店举行。随同里根访华的500名外国记者一起参加了宴会采访。宴会开始后，记者们争先恐后地通过电传机向世界各通讯社发稿：今天×时×分，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……于是GreatWallHotel的大名伴随里根的名字一下子传遍了全世界。长城饭店声名鹊起。
（资料来源：张金海主编：《经典广告案例评析》，武汉大学出版社2000年版）
名人的影响力是巨大的，名人的影响力是深远的。在西方利用名人做广告在20世纪20年代就早已出现。就现实而言，有许多产品，在名人介入之前，平平常常，甚至长期无人问津，但一经名人推荐，往往很快会名满天下，购者云集。这的确显示了名人广告的巨大效应。除了上述例子外，又如：
法国的白兰地酒在法国国内享有盛誉，畅销不衰，但在20世纪50年代的美国却没有知名度。厂商的目光开始瞄向美国市场。但如何才能打人美国这个广大的市场呢？厂商及专家们经过周密的调查，搜集了有关美国的大量信息，并经过仔细斟酌，决定抓住当时美国总统艾森豪威尔67岁寿辰做文章。在总统生日前的一个月，他们通过各种渠道向美国输送信息：为了表示对美国总统的友好，法国人民将赠送两桶极名贵的、窖藏长达67年的白兰地酒作为贺礼，礼物由专机送到美国，酒桶特邀法国着名艺术家特别设计制作。在总统寿辰日，将在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着酒进人白宫。于是，美国公众在总统寿辰一个月之前从不同的传播媒介上获得了上述信息。一时间，法国白兰地即刻成为美国新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。终于，总统生日的那天到来了。美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色的标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉。”整洁的售报亭悬挂一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意。报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面。马路上，许多轿车、摩托车涌向白宫，白宫周围人山人海，当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人还大声唱起了法国国歌《马赛曲》。此刻美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的倩影。
从这个案例也可以看出，巧用名人做广告的强大优势，因为，在一般人心里，往往对名人有着一种崇拜感，这在无形中必然会增加对所宣传产品的知名度、可信度和吸引力。
在现代广告史上，总统做广告还不多见，布什总统做广告开创了国家元首亲自登场做广告的先河，引起了巨大的轰动。名人，尤其是电影明星、电视明星、运动员等，在大众心目中的影响力也非常强，特别是大批“追星族”，对所喜爱的明星更是推崇备至，不仅关注他们的成就，而且爱屋及乌，对明星的个人喜爱、生活习惯等也抱有浓厚的兴趣。因此，当影迷、歌迷们见到他们心仪的偶像出现在屏幕上介绍商品时，就会留心聆听，潜意识地去仿效，不知不觉产生代人感，引起购买欲。
专家提示
名人有较高的知名度是广告取得轰动效应的首要条件。从一定程度上说，名人知名度的高低同广告轰动效应的大小是成正比的。
四、诚实守信
典型案例
27层过滤的纯净水
纯净水，经过27层严格标准的过滤和净化；矿物质水，保存人体所需要的有益矿物质；矿泉水，拥有地下清流的多种矿物质元素。灵感源自天然，但健康还得从一点一滴做起。
当乐百氏响亮地提出“27层过滤”时，为什么那么多的人为之一震呢？大工业的发展及对环境的破坏，使水质变差成为威胁人类生存的重要因素。乐百氏纯净水的每一层过滤，都会除去水中无益健康的物质，剩下有益的物质，还原水的“纯真面目”，这漫长的一点一滴的积累，体现着乐百氏对消费者的承诺。
“灵感源自天然，点滴为您重现。”坚持健康第一的乐百氏一向从一点一滴做起，每一滴水，每一道加工工序，甚至每一只瓶子，都体现出来自天然的积累。唯其如此，才能让消费者在喝着健康的水时真正领悟到“水，源来如此，乐百氏！”
（资料来源：肖鹏：《成在广告》，中国水利水电出版社2005年版）
运用诚实信用的手法去创意策划，其方法是很多的，它不仅可以从正面去渲染推介、提升形象，而且也可以从反面去诉求表现。如：
1988年3月，上海几家报刊先后都刊登了上海步云橡胶联营公司的广告启事：“因为引进的PVC革原料发生质量事故，出现了鞋面开裂现象，现为了对消费者负责，除停止出售外，凡已经售出的商品负责退换，不方便者还可上门服务。”
这则启事也就是这家公司对自己生产商品的广告，公开告诉人们该公司已出售的胶鞋有质量问题，负责退换，这就是该公司坚持信誉第一、顾客至上的态度。
看到这则广告启事，无论是买鞋的消费者，还是不买鞋的读者，都无不称赞。结果步云橡胶联营公司不但没有失去消费者，相反得到更多的顾客，显然这家公司这种家丑外扬的做法是十分明智的。
又如，说到广告以诚求胜，在我国民间还曾流传这样一个故事：说是从前有两家酒店，一家在门上张贴广告，上书：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年好酒，绝不加水。”另一家在门上也贴上广告一张，上书：“本店出售的陈年好酒，一概掺水百分之十，如不要掺水者请预先声明，但饮后醉倒与本店无关。”结果绝不加水的门可罗雀，掺水的门庭若市。同是酒店，同样的广告，说过头话顾客不敢相信，承认酒中掺水又巧妙肯定掺水的必要，结果姜太公钓鱼，愿者上钩，生意兴隆。尽管这是一则民间故事，然而说明了广告要实事求是，不能言过其实，否则适得其反。
（资料来源：王忠诚编：《广告创意漫笔》，中国财政经济出版社1998年版）
五、以情动人
典型案例
雕牌大打情感牌
雕牌洗衣粉投入巨额资金，在中央台、地方台、卫视台、有线台进行广告狂轰滥炸，品牌知名度迅速提升。
