引言
在任何行业的一切产业运营活动中，都存在着一个十分重要的基础问题，即如何使运营者所提供的产品和服务通过市场交换关系最终被消费者购买。
很显然，交换活动因其联结生产者与消费者的功能而十分重要。实际上，作为经济学研究起点的 “供需关系 ”，其能否最终发挥应有作用的前提条件即是市场交换活动的成功与否，因此，对一切产业运营活动，均必须深入研究市场交换活动。
由于一切营销管理活动的中心任务是推动供给者与需求者之间的市场交换活动更加有效地发生，因此，从营销学出发，在媒体产业运营中不断增强自身营销活动的有效性将十分重要。为此，本书将在下文部分展开对营销管理中两大重要构成 ———渠道与价格的简要分析。
一、媒体产业运营：渠道建设
（一）媒体产业运营的渠道策略基础
1．何谓 “渠道 ”
很显然，在市场经济所有关系中，最为重要的一对关系就是供给者与需求者之间的市场交换关系。任何产业运营活动能否成功，首先表现为市场交换关系能否顺利完成，没有足够顺利的市场交换，所有的产业运营活动都不可能有效持续下去。市场之所以称为市场，是因为交换；反之亦然，正是因为有了交换行为，市场才可以被催生与发展。
正如本书一直强调的一样，任何客观对象均存在于特定的时间－空间关系之上，市场交换活动也因此必定具有其固有的时间与空间属性，而从空间属性出发，市场交换活动也必定需要特定的空间节点。正是基于此，产业运营中的 “渠道 ”，即英文“ｐｌａｃｅ ”，其最准确的内涵就是生产交换关系所发生的场所。
2．内容为王？渠道为王？
在媒体产业内，常会听到两种表面看来冲突的观点，其一是 “内容为王 ”，其二则是 “渠道为王 ”。不管何者为 “王”，至少这两个不同的观点中有一点是确定无疑的，那就是在媒体产业运营中，“内容 ”与 “渠道 ”都很重要。
必须强调，在媒体产业运营中，内容产品作为核心和基础的重要性，犹如农业在国民经济中的地位一样，如单纯从经济效益的角度看，很显然，国民经济第二、第三产业的规模与效益远比作为第一产业的农业大很多，但是，谁也不能否认，尽管其产值不高，农业以及由农业延伸出来的食品安全却对我国的长治久安影响巨大。近十年来，党中央与国务院每年一号文件均聚焦三农问题即是对这种重要性的最好体现。
尽管对媒体产业运营而言，内容产品作为基石的地位十分稳固，但正如中国的发展不能仅只依靠农业，也需大力发展其他产业一样，包括渠道在内的其他诸多领域，对媒体产业运营的最终效果也有巨大影响。因此，简单认定 “内容为王 ”或 “渠道为王 ”，在某种程度上均是对媒体产业运营必须 “均衡 ”“可持续发展 ”的否定，值得高度重视并尽量避免之。
3．媒体产业运营的渠道策略依据
①产品类别。
从本书前文分析结论可看出，任何媒体都可以提供三类产品，即内容产品（报纸、电视剧等）、广告资源（广告版面）与延伸产品（或服务），故至少从理论上看，这三类产品（服务）都将成为媒体与受众（顾客）市场交换关系中的交换物。自然地，作为交换行为发生场所的 “渠道 ”，千差万别在所难免，因此，对这些属性与特征差异极大的不同产品（服务），要找到在任何时间、地域均能普遍适用的渠道策略，几乎是不可能完成的任务。为此，媒体产业运营中的渠道策略，必定千变万化。
②产品盈利能力。
不管产品类别如何变化，在市场经济中，吸引其他利益主体参与媒体产业运营的核心力量源自于媒体所提供之产品（服务）的综合盈利能力。产业运营的实践不断证明，一个不能为其他利益主体提供足够利润的媒体，早晚会被抛弃，反之，则可能形成财气与人气齐头并进的局面，媒体的盈利规模也将因此越来越大。
必须强调，媒体所提供之产品（服务）的盈利能力不但依赖于单位产品的毛利率，更依赖于一定时间内的产品销售规模。一个毛利高但销量小的产品与一个毛利相对较低但销量较大的产品相比较，一般情况下，客户更可能选择后者。
③受众便捷性。
正如营销学4Ｃ经典理论所揭示的一样，在受众（利益对象）的价值标准中，获取产品（服务）的便捷性将是决定交换行为发生概率的重要指标，因此，作为交换活动场所的渠道，必须充分考虑与受众实现有效接触乃至完成有效购买行为的方便程度，即受众便捷性。
在媒体产业运营中，很显然，受众对不同类别的产品也有着不同的便捷性需求，即便都是内容产品如新闻，通过报纸、电视与网络这三种不同媒介观看，也会有不同的便捷性要求与感受，因此，便捷性显然是确定渠道策略的重要依据之一。
④受众支付成本。
对媒体产业运营所提供的不同类别产品，受众均必须支出相应的成本才能完成市场交换，无论这些成本是以金钱还是以时间予以衡量。因此，在确定媒体的渠道策略时，受众最终所支付的总成本将是决定性的因素之一，必须高度重视。
（二）媒体产业运营的渠道策略（以报纸零售市场为例）
很显然，对以上这些属性与特征差异极大的不同产品（服务），要找到在任何时间与地域均能适用的渠道策略，几乎是不可能完成的任务，为此，本文将选择报纸零售市场为分析对象，展开对媒体产业运营渠道策略的研究。
1．报纸零售市场的若干特征
在报纸零售市场中，报纸作为内容产品，是以纸张为载体的信息呈现形态，其一般具有以下鲜明特点：
①内容产品的低价易耗特征。很明显，任何一张报纸在特定区域的特定市场中，其零售单价均不会很高，因此，从价格出发，报纸总是被归入低值易耗品的范畴。
在人类的消费行为中，人们对低值易耗品最大的诉求肯定是购买必须十分方便，就好像方便面这样可替代性极强的低值易耗品一样。一般情况下，绝大部分消费者都很难因为对一个品牌的所谓忠诚而舍弃在自己所住楼下就可购买其他替代产品的机会，走很远的路去某个商场专门购买某个品牌的方便面。报纸产品也经常出现这种情况，尤其是当产品本身的同质化倾向较为明显时尤其如此，人们一般很难专程开车穿城而仅只为了买一份报纸。
②内容产品的强时效性特征。
报纸这类内容产品，其最重要的构成即新闻，这意味着该产品天然具有时效性极强的特点，而大部分购买报纸的读者，又往往都是冲着新闻（尤其民生新闻与财经新闻）或是其中的各类故事而来的，因此，读者在消费时一定会要求报纸产品具有明显的时效性。实际上，每当有重大体育赛事，尤其是有欧洲杯等与我国有很大时差的赛事时，中国最大的专业体育报纸《体育周报》就一定会推迟出报，这即是顺应观众时效性要求的具体举措。推迟出版这种情况表面上看是低时效性，实质上却极大地提高了报纸的时效性。
③内容产品的信息有限性特征。
一方面是政策限制，另一方面是市场竞争。任何一张报纸在某一天内能够刊印的版面总是有限的。这意味着报纸作为内容产品，其所能提供的信息总是有限的。这种报纸作为内容产品的信息有限性，已经成为制约报纸未来发展的重大瓶颈。
相比较而言，在信息规模与信息来源上均有优势的现代都市广播媒体越来越强则成为了必然。一方面，广播既可以让记者全天候报道，又可同时发动广大群众作为内容生产的信息源；另一方面，广播可以做到24小时全天候直播（时效性极强）且成本十分低廉，所以，在现代都市中，在特定的时间节点和空间形态下，广播媒体的受众规模远远超过了电视、报纸甚至网络。如美国最大的广播电台101电台，仅两天的节目翻译成中文就有68万字的事实可以证明，广播节目的时效性与丰富度已经变得越来越强。
2．报纸零售市场的渠道类型
正如前文分析所示，由于报纸具有低值易耗与时效性极强的特征，读者的购报行为总体上具有随机分布的特点，这就意味着：其一，要满足顾客的便捷性要求，市场交换的场所就必须足够多，媒体对渠道的掌控力必须足够强，为达到以上目的，必然会导致媒体投资规模的扩大；其二，由于产品本身零售价格很低，毛利率也并不太高，这意味着每个零售终端的综合运营成本也将很高（尤其在人力成本迅猛提高的今天），这意味着如果渠道的综合盈利能力不足，渠道将可能成为吃掉媒体产业运营利润的 “无底洞 ”。
鉴于此，结合对媒体产业运营实践的调研，媒体的渠道类型一般包括自建、他建与共建三大类型。其中，自建渠道一般都有投资成本高、管控能力强、综合盈利压力大等特点；而他建渠道则相反，投资成本低、管控力度弱、综合盈利压力小；共建渠道则介于两者之间，媒体有一定的管控力度，相对自建渠道，投资成本与综合盈利要求均相对较低。
①自建渠道策略 ———以《成都商报》为例。所谓 “自建渠道 ”策略，是指媒体完全独立自主投资建立的、媒体自身能够完全掌控的渠道建设策略。
早在2002年，成都博瑞传播股份有限公司（成都商报社旗下的Ａ股上市公司）控股72％成立的成都现代公众多媒介信息亭有限公司即启动了 “成都通”多媒介信息亭的建设，并以此开始了自主建设报纸零售渠道的尝试。目前，“成都通 ”已覆盖成都市区绝大多数社区，成都商报社的自建零售渠道也因此全面超越竞争对手，形成了渠道上的巨大优势。
为了减轻渠道运营成本压力，“成都通 ”在报纸的零售终端功能之外，还将电脑网络、信息增值服务、电子政务服务等多种服务功能融为一体，不但卖报纸，还卖手机卡与演艺门票；不但代收电话费，还提供免费公共信息服务……总之，综合运营带来的更强盈利能力保证了《成都商报》在渠道建设上的市场竞争优势，并让其他竞争对手很难撼动。
②他建（代理）渠道策略 ———以《华西都市报》为例。
所谓 “他建渠道 ”策略，是指媒体通过契约与其他利益方建立起代理销售关系的一种渠道策略，尽管采用这种策略可以通过第三方排他性条款实现对渠道一定程度的管控，但如果媒体不够强势，这种排他性条款很难签订，媒体可能会因此陷入要么排他要么无法签约的困境。
在成都地区，《成都商报》在报业市场的主要竞争对手《华西都市报》采用的即是他建渠道策略。在该策略下，《华西都市报》主要通过与各个报亭（这些报亭一般是由其他社会力量投资兴建）签订报纸零售代理协议的方式来形成自己的渠道体系。华西都市报的这种他建渠道策略，具有见效快、投资小、运营成本低的优点，但其渠道掌控力度相对较弱的缺陷也很明显，这从《华西都市报》与《成都商报》外，的渠道博弈可以看出。
首先，一方面，由于 “成都通 ”为《成都商报》完全控制，《华西都市报》进入 “成都通 ”信息亭零售系统的机会成本极高；另一方面，由于 “成都通 ”除了卖《成都商报》外，还提供其他综合信息服务，故其作为零售终端对消费者的综合吸引力更强，这使读者在购买其他服务时，随机性购买《成都商报》的概率相对高于《华西都市报》（因报纸产品明显的低值易耗品特征）。
其次，由于有自建渠道撑腰，《成都商报》调控各代理渠道商（即他建渠道部分）的能力较强，也可以相对容易形成了挣钱效应来增强代理渠道商对自己的向心力和忠诚度。
第三，由于以上原因，至少在成都市区，《成都商报》逐渐掌握了渠道主动，并逐渐形成了有利于《成都商报》的正向循环局面。即所谓的 “强者恒强”局面。这种局面形成之后，《华西都市报》即便十分努力也很难扭转。事实上，熟悉成都报业市场的人都知道，《成都商报》在成都市区一家独大的局面已经十分明显并在短时间内不太可能发生根本变化。
③共建渠道策略。
所谓 “共建渠道 ”策略，是指媒体通过资本投入、品牌特许等方式与其他利益方形成共有渠道的一种策略。总体上看，该策略可视为自建与他建策略的中间状态，既能对渠道有一定掌控力度，又能降低媒体的投资规模与运营成本。
一般情况下，媒体的共建渠道需要源自那些与媒体已经建立起长期合作关系和稳定利益格局的他建渠道，这意味着，媒体通过共建渠道策略来实现自己的渠道覆盖，建设周期将十分漫长。因此，任何一个媒体在确定自己的渠道策略时，首先选择共建渠道的可能性不大，从自建或他建渠道出发可能更为现实有效。
二、媒体产业运营：价格策略
在百姓日常生活中，经常会遇到各类降价促销活动，很多时候，部分顾客可能并没有购买某类商品的打算，但面对降价带来的诱惑，却可能买回了很多所谓 “降价 ”商品。
在市场经济中，任何企业提供的产品和服务均必须满足消费者的 “顾客价值”，市场交换活动才能形成，市场利润也才能最终产生。在顾客的全部价值中，无论是消费者价值标准还是消费者的支付成本，均需要价格作为计量，因此，价格策略对产业运营活动十分重要。
（一）媒体产业运营的价格影响因素
在媒体产业运营中，由于价格是消费者价值标准与支付成本的计量标准，因此，在确定媒体产业运营各类产品和服务的价格时，必须深刻辨析影响价格的全部权变因子，即影响价格的众多因素。
1．成本构成对价格的影响
由于所有价格都是交换物在交换活动中以货币化方式所表达出的一种计量标准，不同的交换物一般都有不同的价格策略。因此，对任何媒体来讲，其所谓的 “价格策略 ”，某种意义上就是媒体各类产品和服务的定价活动。在媒体产业运营中，媒体所提供的交换物包括内容产品（含广告资源）、延伸产品与ＩＭＣ服务三大类别，自然地，从这三个产品与服务类型出发，媒体的价格策略至少也应包括三类。必须强调在媒体产业运营中，尽管不同的产品形态和服务方式可能有不同的价格，但决定产品和服务价格的首要因素显然是产品与服务的生产成本。
