§§§第五节 品牌的弱化给本土企业提供了一个千载难逢的发展良机
随着消费水平的不断提高，越来越多的行业中的产品逐渐被消费者视为消费品，消费者追求低价的消费趋势，以及零售商在经营中对产品低价的追求，都导致了品牌被弱化，而产品本身成为吸引消费者购买的最关键的因素。这种变化给中国本土企业带来了一个千载良机。首先，中国本土企业所缺乏的品牌管理能力，以及建立品牌所需时间的不足，在品牌弱化的趋势之下而变得不那么重要了；第二，制造产品正是大多数中国本土企业驾轻就熟的领域，本土企业在制造产品方面积累了丰富的管理经验和人才，以及更高的技术能力和比较先进的生产设备；第三，更低的制造和管理成本是本土企业巨大的优势，但是这个优势一直被外资企业所利用。不过，当本土企业自己的产品和品牌走向市场时，在同等品质下保持更低的价格将会为本土企业带来更大的竞争优势。
因此，产品才是企业的立命之本。当很多中国本土企业以自己的产品和品牌走向市场时，始终以产品为核心，不断提高产品开发和品质控制能力，才是本土企业能够真正立足于市场上的根本方向，而不应该将企业的精力和资金过多地投入到品牌管理上。也就是说，中国本土企业走向市场并在市场上占有一席之地的核心方向，应该是不断地开发产品和提升产品的品质。亚当·斯密在其《国富论》一书中早已说过：“为了自己的利益，人们都认为，要把全部的精力用于生产比别人有优势的产品上，然后拿这些产品的一部分与别人交换自己需要的其他物品。”更加令本土企业开心的是，提高产品开发和品质控制的能力，要比提高品牌管理能力容易得多，而且，开发出新的产品和提高产品的品质，也比打造一个品牌所需的时间要短得多。另外，本土企业对中国市场的了解，也就是说，对消费者的消费特点和消费习惯的了解，更加有利于本土企业开发出适合市场需求的产品，在这个方面，外资企业当然处于不利的地位。
总之，中国本土企业提高产品开发能力，不仅仅是需要企业对它们引起重视，更加切实的做法是要向产品开发和品质控制投入更多的资金，而不是将企业有限的资金更多地投入广告上。而且，企业应该将产品开发的视角更多地定位于开发那些能够创造出一个新分类的新产品上，就如宝洁公司一样，而不仅仅是在产品的包装、规格、口味等上的改动，消费者对品牌的情感附加值都忽略了，何况是那些花哨的包装呢？日本企业由于过度地强调在产品开始时进行“升级式”的新产品开发，即新产品是在原有产品上进行小的变动而开发出来的，导致日本企业的崛起只是昙花一现，最终又被欧美企业所超越。当然，这只是导致日本企业走向没落的一个原因。
在提升品质控制能力方面，本土企业应该首先从质量管理的基础做起，而不是将过多的精力投入到诸如六西格玛、质量认证体系、精益管理等高深而复杂的品质控制方法中去，很多本土企业所缺乏的恰恰是最基本的品质控制思想和方法。很多中国本土企业将品质控制只是当作了门票和门面，并不是真的在努力提高产品的品质，正如罗黎明女士在其《不要把认证和证书太当一回事》一文中说的：“当你看到某家企业或你的企业获得了XXX质量认证或者证书时，不要以为这就是什么什么的象征。获得认证和证书，也许仅仅是一张门票或一个门面而已，通常并不能代表企业质量管理的水准，更加不能作为产品质量的保证。”不过，中国本土企业也有自己的榜样，格力公司说：“一把手管质量，二把手管生产。”他们的一把手不是管诸如销售、财务、战略、营销、品牌等，他们真的是在控制产品的品质，他们是中国本土企业中的希望。
不过，需要说明的是，我们强调产品开发和产品品质控制，而尽量忽略品牌的情感因素，并不是说企业要忽略对消费者的研究。虽然表面看起来消费者研究是为了帮助企业打造品牌，但是，消费者研究的结果最直接的应用在于产品开发，因此，加强对消费者的研究与产品开发并不矛盾。甚至可以说，越是强调产品开发，越是应该加强消费者研究，这不仅是因为产品开发中除了技术因素，消费者的需求变化是另外一个重要的因素，还由于消费者研究是企业将开发的新技术转换为市场上需要的产品的最为关键的一个环节，缺乏了消费者研究，新技术的市场化道路就会失去明确的方向。
最后，我们用米可斯维特和伍尔德里奇在合著的《企业巫医》一书中的一段话，与中国本土企业（包括分散在全球各地的华人企业）共勉：“华人宁愿追求某种特权或经销的权利，而不愿意花时间创造一种在国际市场上有竞争力的产品。展望眼前，在解禁与市场开放以后，这类的特权将越来越少，而华人企业的弱点也就一一暴露出来。”我们应该如此理解他们的话：他们是对我们善意地鞭策和提醒。
新消费趋势下的品牌管理
消费者不会仅因为看了广告就花钱购买，他们想知道，他们花的钱究竟买回了什么。
——里贾纳·发齐奥·马鲁卡
随着消费水平的提高，越来越多的分类中的商品被消费者视为一般的消费品，消费者在购买这些商品时更加追求低价，同时，随着现代零售业的发展，零售商开始有了更大的能力打击供应商的品牌，他们不断地使品牌贬值，并努力使消费者更加忠实于自己的门店，而不是供应商的品牌。在以上两种压力之下，品牌对消费者的影响力越来越弱了，而消费者逐渐认识到产品本身才是他们真正要购买的，消费者对品牌态度的变化给本土企业提供了千载良机，即在将本土企业的天生弱势顿时化为乌有的同时，又使本土企业固有之所长得以顺势而发挥作用。
而且，消费趋势的变化也使企业的立命之本发生了根本性的变化，从致力于建立品牌优势向建立产品优势的方向转变，那么，这就要求企业应该以产品为核心，不断地提高产品开发和品质控制能力。但是，并不是说企业在未来不需要建立品牌，品牌管理在企业中完全失去了生存的基础了。其实，品牌依然对企业有着至关重要的作用，只是企业建立品牌的方向应该适当地改变。
§§§第一节 改变塑造品牌的方向
企业不应该再将品牌的情感因素作为建立品牌的核心方向了，而是应该以产品识别和品质保证作为建立品牌的核心因素。换句话说，由于消费者对品牌的情感因素已经不买账了，那么企业也就不应该再为建立品牌的情感因素而投入过多的精力和资金，而应将留下来的精力和资金更多地用于产品开发和品质控制方面，但是，企业应该倾力打造品牌的产品识别和品质保证因素，使品牌留下对产品和品质的深刻烙印。
实际上，品牌管理的本质变化就是：从以情感因素为核心转变为以产品识别和品质保证为核心建立企业的品牌形象，这种品牌管理的变化无疑适应了消费者对品牌态度的变化。产品识别是品牌最基本的商标功能，它是消费者区分产品所必须的要求。其实，那些假冒、模仿品牌正是利用了品牌的产品识别功能。那么，为了让更多的消费者识别出自己的产品，企业为此投入相应的精力和资金也是必须的。然后，企业在推广品牌的过程中，始终以产品的特点和差异性，以及品质的优异和差异性，作为让消费者知道的核心内容，而不是品牌的情感因素，使品牌形象建立在产品和品质的特点和差异性上。
其实，如果我们回到品牌刚刚萌芽的时代来看，也就是十八世纪的欧洲，会使我们更加清晰地理解品牌的本质，而不是被品牌延伸出来的各种光环所迷惑。亚当·斯密在《国富论》中说：“器皿上的纯度标志、麻布和呢绒上的检验印记，比任何的学徒法规都能使购买者放心。人们一般只看这些标记，从来不会想要去过问制造工人究竟有没有做过七年学徒在十八世纪的欧洲，一般规定学徒必须学满7年。”这些标志和检验印记正是商人们为了证明自己的产品的特殊性和高品质，而采取的一种聪明的做法。因此，我们永远不能忘记品牌的基本功能是将自己的产品与其他竞争对手区分开来。虽然市场环境在变化，品牌管理的思想和方法也在日新月异，但是，无论如何品牌也还没有发展到彻底改变其本质的程度，当然，如果本质改变了，品牌本身也就不是品牌了。
§§§第二节 塑造品牌不是企业的目的，只是一种营销手段
基于以上的品牌塑造方向的转变，企业的品牌管理思想和方法势必要做出相应的改变。其实，即便在消费趋势还没有发生变化之时，很多本土企业的品牌管理同样出现了比较严重的问题，真正形成品牌价值的中国本土品牌在国内市场上屈指可数。那么，本土品牌的误区在哪里呢？什么是导致本土品牌出现严重问题的根源呢？挖掘和改善本土企业在品牌管理中的问题，也有助于推动本土企业更早地走向符合消费趋势的品牌改革之路。我们也许可以从以下两个方面寻找原因：第一，中国本土企业一直以来对品牌的错误认识；第二，中国本土企业在建立品牌时一直带有的急切心理。
其实，很多中国本土企业对品牌及品牌管理产生错误认识是可以理解的，最主要的原因是，本土企业一直经历着一个不连续的市场环境，这当然容易引起理解上的差异，因为我们看不到品牌的产生和发展初期的情景，更不用说亲身参与了。而欧美、日本、韩国等外资企业则不同，他们从一开始就经历了市场环境的每一步变化。因此，那些跟随着市场变化而产生并不断发展的品牌管理思想和体系，更加容易被他们所理解和应用，甚至很多品牌管理思想和方法是其中的优秀企业开发出来的。显然，当只看到事物的结果而不了解结果产生的原因时，则容易使我们只能认识到事物的表面，而不能了解事物的本质，如果在学习新鲜的事物过程中，不了解事物的本质，那么就无法更好地在实践中运用。
欲讨论中国本土企业对品牌存在的认识误区，还是要从品牌的定义开始。与其他的经营管理概念不同，由于品牌对企业的极端重要性，使品牌的定义出现了百家争鸣的现象，至今也没有形成一个对品牌的统一定义，因此，我们挑选出几个有代表性的品牌定义来进行讨论。不过，我们在此并不讨论这些品牌定义是否准确与合理，我们最关心的是从这些不同的品牌定义中，发现本土企业是在什么地方错误地认识了品牌，以及怎么错误地认识了品牌。
美国营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以区别于其他竞争者的产品或劳务。
按照奥美奥美是全球最大的市场传播机构之一。的定义：“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”
市场营销专家菲利普·科特勒博士说：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
美国学者林恩·B·厄普肖（Lynn B.Upshaw）先生在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标示和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。
联合利华的董事长迈克尔·佩里（Michael Perry）先生认为：品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
哈佛大学商学院博士候选人大卫·阿诺德（David Arnold）先生认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。
美国营销协会、菲利普·科特勒博士和美国学者林恩，在品牌的定义中更加强调了品牌的产品识别功能；奥美在其品牌定义中则更加强调了品牌的情感功能；联合利华的董事长迈克尔·佩里先生和哈佛大学商学院博士候选人大卫·阿诺德先生的品牌定义更加强调产品本身对建立品牌的直接作用，只不过大卫·阿诺德先生比迈克尔·佩里先生稍微侧重于产品的个性化对建立品牌的意义。显然，对照我们前面的分析，联合利华的董事长和哈佛大学商学院博士候选人，对品牌的定义道出了品牌的本质是产品，而且也更加符合了当今消费者追求低价的消费趋势。
但是，联合利华董事长和大卫·阿诺德先生显然在全球乃至国内的营销理论界的影响力不够，他们对品牌的看法并没有走入大多数中国本土企业的视野中来，当然也就无从谈及重视和应用了。而美国营销协会和菲利普·科特勒博士在营销界更加具有权威性，他们对品牌的看法对本土企业的影响最大，奥美作为全球最著名的广告传播公司，他们在从事业务的同时，也对本土企业对品牌的认识产生了更加直接的影响。显然，美国营销协会、菲利普·科特勒博士和奥美对品牌的定义是使很多本土企业对品牌产生误解的根源，他们都没有解释品牌与产品之间的本质关系，而奥美的观点则使中国本土企业将品牌更多的与其情感因素相联系了。
