做生意往往就是这样，谁能以较快的速度、得天独厚的方式满足用户潜在的需求，谁就能占尽先机；东施效颦，得到的可能就是“大蒜”。新经济时代进行的流程再造，就是要达到企业与用户之间的零接近，而要实现这个目标，起决定作用的就是速度。
由“吆喝”中看如何运作低成本广告
现代的广告发源于古老的“吆喝”，而最古老、最原始的事情中往往蕴含着最朴素、最深刻的道理。在商品需求和购买能力都极低的自给自足的农耕社会，要想沿街叫卖掉一件手捏的面人或一份可口的小吃，其难度都不亚于今天的新产品推销。因为没有人能知道在一个人家众多的村落中，有哪家人能有兴致给自己孩子花得起这份闲钱。于是一个叫卖者需要用他的吆喝声来解决，并完成卖出东西所必须解决的前后相继的两个问题：一是如何将混杂在众多人家中为数不多的几个潜在的消费者吸引到自己的货台前？二是吸引之后如何说服他们完成购买？
一个有经验的叫卖者的做法通常是这样的：他会先发出一种奇怪的、拖着长音的叫声，而喊叫的内容却模糊不清，只要能让听到者产生好奇心并围上来观看就可以了。有的人看了不感兴趣，就会走开；有的人看了感兴趣想买，就围着不走。经过如此反复吆喝之后，就会像在沙里淘金一样把村中所有想买的人都吸引得差不多，叫卖者才会王婆卖瓜般对周围的这些人详细说明自己所卖的商品的妙处，甚至还加上制作过程的表演，以促使观看者最终下决心把钱掏出来。
在这里，卖者的吆喝实际上是一个“广告”组合策略，它由两个前后联系，但又各有侧重的“广告”组合而成。第一个“广告”的任务是把真正可能消费购买的人聚焦起来，剔除那些无消费需求的听众，起着纯化一个广告受众的同质性的作用。由于下一个“广告”是对产品的详细解释和说明，需要耗费很大的精力，在整个吆喝中占有成本最大（有时光说不行，还要演示或表演），因此经过这样的“纯化”和“聚集”之后，就降低整个“广告”组合的成本，增强第二步“广告”的对口性，为提高其“广告”效果而打好了基础。明白了这个道理，在回到新品的广告问题，我们就看到打新产品广告的最好方式是：大广告要小打，小广告要大打。
所谓大广告小打，就是指对一级（如中央电视台）大媒体做的广告，要尽可能做得简洁、短小，不要有太多的解释，说明性内容，只须像卖者的奇怪吆喝声一样，引起人们的注意，并告诉人们产品在什么地方（商场、专卖店或其他什么地方）见得到就足够了。其作用是要激起受众的好奇心，把他们引向铺货的地点。
所谓小广告大打，就是要对铺货柜台一线工作的销售人员、服务人员强化说服力的训练，他们的嘴就是最好、最重要的广告，要将对产品的解释、说明工作做在店头，也可以在当地的报纸或专业性杂志登一些产品说明性广告。还可以在店头摆放自印的传单式广告等这样一类小广告。这类广告尽管走的是小媒体，但针对性强，在内容和表现形式的选择上可以自由操控，成本也极为低廉。虽然是大打，但花费不多，其作用是使前来观看的消费者下定购买的最后决心。用这样的组合广告策略来推销新产品，就能达到成本低、效果好的标准。
恰到好处的沉默服务
西方有句著名的谚语，叫“沉默是金”。这句话指的是在某些场合或在处理某些事情时，沉默往往比滔滔不绝的言谈更重要。其实，在商战中也有同样的道理，学会沉默，有时也是优质服务，也是商机。
日本最大的化妆品生产厂家——资生堂，在东京银座有一个专卖店，生意非常红火。该店成功经营的秘诀是“无声服务”。他们针对现代女性自主选购化妆品能力强的特点，对售货员做出一个许多商家都不会认同的规定：除非顾客主动询问，否则售货员绝对不能对他们进行干扰，要为这些顾客创造一种能完全独立自主挑选商品的购物氛围。这种独特的做法，受到了许多女性的欢迎，这家专卖店总是拥有比较固定的消费者群。
无独有偶，香港有一家名叫“心心相印”的女性内衣专营店，这家店店门是紧闭着的，门口有两名女保安和一名收银员。该店一律禁止男士入内，只有女性顾客才允许进入。店里，四周都挂满镜子，各式女性内衣都放在架子上，架子上还堆放着女性三围的测量方法和有关内衣穿着指南等宣传品及软尺。整个店里就是没有一个店员，顾客可以在宽敞的店内脱下自己的衣服，任意试穿各式内衣，直到满意为止。由于该店内衣品种丰富，所以进入该店的女士几乎没有空手而归的。该店巧妙地抓住了女性购买内衣时的微妙心理，吸引了越来越多的消费者，生意自然蒸蒸日上。
长期以来，我们一直把喋喋不休的主动服务当做热情。许多大商场订立了“服务准则”，要求营业员做到热情服务。无论是从商品促销还是发挥文明窗口作用的角度来说，这都是正确的。但有一个重要的问题是不能忽视的，那就是对不同的顾客要区别对待。对某些顾客，过分的“热情”往往会事与愿违。例如，有一位女士想买一件文胸，到第一家店里走到文胸柜前，店里的男营业员主动上来服务，还说了一大堆诸如“要不要帮你挑一件，包你满意”之类的“假热情”话，这位女士自然头也不回地逃出了店门。她又到第二间店，营业员倒是一个女的，但女店员却热情过度，在许多男男女女顾客面前拿了一件在自己胸前比划起来，还大声嚷嚷：“你的和我差不多，这一件你穿上肯定天衣无缝！”可她胖得起码比这位女士多半个人。这位女士拔腿就走。
像这样“热情”的语言和行动，众多商家都习以为常。但是，把这种热情视为灵丹妙药而不分场合、时间、地点和对象地应用，不仅不会收到好的效果，有时甚至会产生负效应。顾客的消费心理是动态的、复杂的。不同的消费群体（其背景包含不同的性别、年龄、文化修养和经济收入等），他们的消费心理和消费观念也不相同。如果不摸透消费心理区别对待，很难收到良好效果。举个简单的例子，如果一个人走近柜台似乎要买东西，这时售货员该不该立即迎上前并口若悬河呢？这就要看实际情况了，倘若顾客没有看售货员而专注地挑选商品，这样的顾客对要购的商品已成竹在胸，大可不必迎上前上添乱。而当顾客东瞧西望没主意时，售货员就不能再“沉默”了。如果一些顾客只是随便看看，逛逛商店，那么售货员就不可轻举妄动，一旦热情过了头，顾客本想看一看的商品，就会陷入“买也不是，不买也不是”的窘境，可能抬腿就走。
内阁大臣种下的苹果
１０年前，我们当地一所学校办了一个经济管理班。学校一时找不到经济管理专业的教师上课，便请了我这名学文的人士临时抵挡一阵。
我拿了一个学校招待我的苹果走进教室。学生们都凝神瞅着我，其实大部分眼光是在瞅我手里的苹果上。他们可能想：“这位年轻教师可够馋的！哈哈！”
我说：“现在，这个苹果价值３角钱，谁能用智慧为它增值，将它以３０元卖出？”
“哄”地一声，台下笑了。他们是在笑我迂腐，笑我仅仅会纸上谈兵。我听见学生们在说：“不就是一个普通苹果吗？”“难道这个苹果是吸油长大的？”“难道靠骗来增值？”
一两个熟悉我的人向其他学生解释：“他不是学经济专业的，难免会说出外行话。”
我将苹果端端正正地放下，指着木制教桌郑重其事地说：“一块木板，单纯地卖，就值那么几元钱，如果做成教桌，就可以卖到几十元，如果对木桌精雕细刻，就可卖到几百元。难道这个苹果就不能大幅增值吗？”
台下立刻鸦雀无声了。一位学生起身回答我的问题：“老师，如果加个漂亮的包装，肯定会多卖一些钱，如果在苹果上印上‘福’‘禄’‘寿’‘禧’等吉言，也能多卖不少钱。”
说得中肯，不错！经他这么一引导，不少学生发言了。一位学生说：“在苹果外加一层包装纸，包装纸上贴上美丽的彩色标签，标签上可以书写专门为这种苹果所起的美丽名字，或者书写一句富有情趣的唐诗宋词。这样，肯定能卖个大价钱。”
一位学生说：“可以用仪器分析一下这种苹果的各种营养成分，找出它的功能。如果在它的独特功能上作宣传，肯定会吸引一些人来购买，价钱也就提上去了。”
一位学生说：“把苹果包好了装在果篮里，外面用塑料纸封着，再系上缎带，专门用作探视病人等用的礼品。这样，价钱就能卖到３０元啦。”
教室里立刻响起了掌声。掌声过后，大家都沉默了，可能是感觉到为这个苹果增值的潜力还可以挖掘，也可能是因为一时找不到别的增值方法的缘故。
我说：“一个人在经济领域能否有所建树，不只靠勤劳，更要靠头脑。苹果增值事小，但能折射出一个人的商业智慧和赚钱意识。”
这时，坐在教室角落里一直沉默不语的一位高个学生说话了：“我知道，这个品种的苹果是我们本地的特产。五年前，英国一名内阁大臣来这里访问时，曾经品尝过，给予盛赞，并亲手栽下了一棵苹果树。我们如果在这方面作文章，靠宣传来给苹果增辉，一定会使这个苹果价值不菲。”
学生们认真地听着，我很佩服这位高个学生博闻强记。他接着说：“如果这个苹果恰巧是英国内阁大臣所品尝的苹果树上产的，或是英国大臣亲手栽的苹果树上产的，那么将这个苹果拿到大商店里去卖，卖上个百元、几百元，都是可能的。”
我赞扬了这位学生，并提出我的疑问：“如果这个苹果和这段逸闻联系不上怎么办？怎么能够将它卖出个大价钱？”
这位学生想了想说：“那就制造与这只苹果相联系的轰动效应，如：请名人为它签字，有奖销售，或将这个苹果的种子带上太空试验等。”
了不得！这些想法尤其是那个将种子带往太空试验的想法，假若变成现实，那么这个苹果岂不是要卖个天价？比金苹果还贵？
我上了一堂成功的课。我告诉学生们，“功夫在诗外”的道理，并不仅仅限于诗。苹果外的世界是无限的，这种意识，其实比金苹果还值钱！
