在这种大背景之下，媒体环境有时却如同一片茂密的原始森林，欣欣向荣却不可捉摸。广告主站在入口处，心向往之但又望而却步。其实，复杂的媒体环境并不可怕，我们希望的是有充足的阳光照入森林，让所有植物都茁壮成长，让企业主不再雾里看花，而是信心十足地开始广告投放之旅。
广告环境待改善
目前广告行业价格和折扣虽然逐步趋向于规范化，但还有很多方面需要改善。对于广告主来说，目前的广告价格环境还有以下三方面需要改善。
高度透明。强势媒体目前相对比较规范，但是地方媒体价格体系比较混乱，仍然存在不够透明的暗箱操作。
一视同仁。目前仍然存在媒体对于不同层级客户有不同价格的情况，尤其是一些二三线城市的地方台，最早存在三级价情况，现在虽然已经取消，但部分媒体对于外资和内资仍然是两种态度。而地方保护主义则可能是价格紊乱的主要原因。
合理、专业的服务。这主要是看媒体的价格与回报。横向来看，同等市场，如人均国内生产总值收入差不多的两个地方，媒体价格相比要有合理性；不同媒体间的衡量标准主要看报纸、户外等不同媒体的本身价格制约。纵向来看，媒体本身是否能提供专业、量身定做的服务，是否能根据媒体的收视回报确定合理的点成本，这也是我们衡量一个节目、一个时段是否值得投入的重要准则。
价格仍会涨
2011年，在国家宏观调控、广电总局61号令等因素的影响下，媒体广告资源相对不足，多数媒体纷纷以调涨广告价格作为主要应对策略。
从表6-2中可以看出，广告时段在不断减少，时间减少了四成，留给广告主可以投放的空间已经越来越有限了。但是各大频道招商的任务量却逐年递增,以四大卫视为例，近几年的任务量以30%以上甚至翻倍递增。在这种情况下，涨价是必然的趋势。
从媒体收入上来看，价格提升后，虽然有一些广告主退出了相应媒体的投放，但媒体总的收入却是有增无减。并且，在新调整的价格体系下，能够筛选出来投放更稳定更持续的有效客户群，为媒体长远发展奠定基础。
总结2011年的经验，很多媒体的广告负责人都认为涨价是一种应对经营指标压力、缓解黄金时间资源紧张状况的有效策略。不仅仅是电视广告资源，网络资源的价格也在飞速上涨，视频广告的投放价格比2010年增长了30%。在这种形势下，我们几乎可以肯定地说，媒体广告价格在很长一段时期内会不断增长。
从中央电视台来看，其运作越来越市场化，越来越重视客户的回报。在价格上央视可能仍然会有上调，但为了缓解价格上涨给客户带来的成本压力，央视应该会考虑给客户更多的价值回报，如提???更多节目资源、开发更多广告产品等。
而作为受61号令影响最大的省级媒体，由于部分媒体的价格大幅上涨后，在市场上产生的不良反应并不明显，在这种形势下，预计2012年还有可能微幅上调。
至于地方电视台，在2011年各电视台大幅调升价格后，客户的振荡流动应该已经完成，在客户的稳定性方面，大势基本已定，2012年应该不会发生所谓大量客户分流到地方电视台或其他媒体的情况，因此各级电视台之间会在相互博弈中稳妥调整。
实力传播助力媒体购买：教你几招谈判策略
对企业来说，当面临广告价格上涨时，不同广告主会根据自身情况选择相应的广告策略。
有的企业将预算投放到其他媒体，选择更加低投入高回报的方向，利用其他媒体或投资策略减低成本，如转向线下媒体或投入终端促销等。
还有一部分企业会从全国广告覆盖转向在重点营销区域的省级卫视联播。而一些产品覆盖全国的企业尤其是同时面向城市与农村消费市场的企业，会更注重中央台，以缓解资金压力。至于那些面向城市的广告主则可能投放更为划算的地方台。
一些行业或企业，由于电视广告是其媒介策略中必不可少的一环，其宣传必须仰赖电视广告。这样的企业会更加注重专业广告代理以及与媒体的谈判，从媒体的价格与价值上做文章。
企业采取相应的价格谈判策略就可以在一定范围内降低成本。在此我们为企业列举了几种常见的谈判策略。
1.先付款，后投放。这是一般国内企业最常用的策略。大部分广告部主任在完成任务的过程中，会有很多时候需要资金。而企业把握这样一个时机投入一部分预付款，就可以在谈判中掌握主动，降低价格。例如电视台一般是年度业务核算或半年度业务核算，在11～12月或者5～6月的时候，电视台出于需要完成任务的压力，如果此时企业能够先行支付一部分广告费，电视台就可能给企业让出更多的广告折扣。这个时机既要根据每个媒体不同的情况而定，也要根据市场的变化来把握。如果等到电视台主动推出优惠政策，往往就有点落后了。
2.比价策略。有些广告主并不直接和媒体合作，而采用与代理公司合作的方式。广告主可以通过选择多家广告代理公司，利用广告公司希望争取生意的心理，寻找报价更合理的公司。但是由于目前中国广告公司良莠不齐，单纯比价格的方式很可能会给企业广告投入留下很多后遗症，尤其是对于媒体关系的经营会显得过于短线，对企业形象更加不利。
3.参与媒体推出的“单一品牌政策”，即媒体针对客户的单一产品的投放额度，设置不同的业务政策，给予相应的赠播或优惠奖励。现在很多媒体在面向客户时，经常推出这种“单一品牌政策”，其目的在于鼓励客户在单一媒体上进行更多的集中投入，而这种“单一品牌政策”也相应受到那些投放量相对集中的客户的青睐。
4.承诺投放量及一定市场占有份额。广告主有一定的规模实力，通过承诺一定的年度投放量，在电视台占有一定的媒体广告份额。这种方式在央视和地方媒体上都有广告主在使用，通常是年度投放上亿元的客户较为常用。
5.协商排期。这是本土企业最常用的策略。媒体的广告时间有些是空下来的，有些是不够用的，因此企业如果同意开放一定的排期弹性，让媒体有更多排期调整的主动权，那么企业就可能获得更多折扣。这一策略注重价格，但不注重广告播出的结果及时间的排期。
选择专业的媒介代理公司与媒体谈判，实现三赢境界
现在更多的企业主都选择专业的媒介代理公司打理预算以及谈判等复杂流程，因为专业性强、实力雄厚的媒介代理公司，往往在媒体谈判方面具有得天独厚的优势。
在广告主看来，专业的媒体谈判不仅仅表现为简单的讨价还价，更重要的是要创造一个双赢的平台，使广告主和媒体建立良好的合作关系，从而促成一个良性的投资回报循环。作为专业的媒介公司,更重要的是对媒介环境变化进行深度研究,从而实现广告主投资回报的最大化。正所谓:营造谈判的三赢境界。
1999年，实力传播成立4A第一支专业媒介谈判组，目的是以专业的谈判技术及针对性谈判策略为客户取得低广告投入成本及高价值回报。以下便是这支专业谈判队伍在为广告主服务时所采取的一些经典策略。
●巧用媒体淡旺季
把握媒体经营淡旺季,在其急需广告主增加投放时,有的放矢,创造谈判切入点。
●利用现金优势
在媒体出现现金入账危机时,利用国际客户现金流的顺畅优势,危难之中显身手,取得较低的现金折扣,同时帮助客户与媒体建立良好的伙伴关系,一举两得。
●寻找媒体特惠政策
媒体总是希望既保住现有的投放份额又开发潜在客户,哪些新品上市可享受特殊待遇,哪些产业是本年度媒体重点扶持的行业,这在媒体心中早有定论。如果不了解媒体,不与它们深度沟通,就无法洞悉谈判中的弹性空间。
●做收视点成本购买方式的推广者
如今媒介代理出现了一个怪圈,媒体只对其按时播出的每则广告进行定价收费,但不承诺广告主播出效果，而广告公司则既要对广告位置的准确播出负责,又要对客户的投资成本和播出效果负责,从而形成了三方不对等的合作方式。如何引导媒体对其收视率负责，这便是实力传播谈判组的呕心之作：在全国最早为宝洁公司、西安杨森公司等客户成功推广并使用承诺收视点成本的购买方式。如今对于这种购买模式很多媒体已耳熟能详并欣然接受,尤其是在北京、上海、武汉、南京的电视媒体中已被广泛使用。
●力争免费好位置
媒体可提供的资源相当丰富,除了简单的折扣之外,广告播出位置的好坏会直接影响播出效果,这里面非常有谈判价值。通常我们必须要求媒体给予最大化的承诺和照顾。通常前三/倒三、前一/倒一都要加收10%~30%的费用。有时我们在折扣谈判中也会出现僵局，但如果能得到高比例的、免费的前三/倒三的保证,实际上对客户而言还是省钱了。
●重视赠播的附加值
从不忽略赠播的价值,同样是最大化投资回报的宗旨。媒体在经营时,往往会出现空档不满的情况,如何让它们在保证资源不浪费的前提下,优先将这些空档位置作为赠播,赠送给媒介公司和其所代理的客户,这就需要考验平时的人际关系了，而这也是实力传播谈判群体的基本功。
●与媒介公司独有的策略联盟网络合作
4A公司最大的误区是高高在上,误以为自己是天之骄子,理应受到媒体的优待，但往往事与愿违。实力传播是最早悟出其中道理的公司,坚持谈判要走本土化路线。如今，实力传播已拥有庞大的本土策略联盟网络,它们均是各省有着良好政商、媒介关系并致力于从事媒介传播的专业代理公司。它们不但协助客户进行当地消费者、观众收视习惯的调研，而且也借助其本土价格优势来降低客户投资成本。
实力雄厚的4A媒介代理公司会充分利用4A公司独有的监播数据库,潜心分析各媒体经营上的特点,共同商榷更为灵活有效的模式,既能使媒体创收,开发利用更多资源,又能千方百计为客户节约成本,达到三赢的效果。
理性面对媒体广告价格上涨，实现投资回报
媒体购买价格的上涨，让我们必须更谨慎地选择最适合的媒体。而对于媒体来说，在媒体成本上涨的同时，如果其背后没有合理的性价比作为支撑，那么很明显的后果是，广告主的预算将会趋于更具有投资价值的媒体。
一方面是广告预算的有限，另一方面是媒体价格的一再上涨，这就更加迫使我们不得不重新审视媒体真正的价值所在。目前媒体的发展日趋多元,可供选择的媒体类型也日趋多元,广告主需要学会如何在纷乱复杂的环境中，找到ROI最好的媒体，优化媒体组合，实现精准投放。简言之，ROI好的媒体应该有以下特点：拥有优秀的内在质量、有较多的关注人群【即较好的曝光率表现】，其整体成本亦在合理的区间之内。
寻找这样的媒体作为广告主的媒体合作平台就是媒介代理公司的关键责任。同样，对于媒体来说，培育和发展这样的媒体合作平台，正是与广告主实现双赢的方式，这也是媒体应该承载的责任。
广告价格的上涨如能带来媒体质量的提升，实现媒体曝光率的优化以及媒体服务的进步，是所有人都愿意看到的。换言之，市场期待媒体价格的上涨可以给广告主带来更好的服务，而并不仅仅是通过对市场短暂的垄断而得到的价格上涨。品牌需要通过富有价值的载体进行传播，品牌效果传播到位，带来企业利润的增加，这对媒体、广告主和媒介代理公司来说是一个三赢的局面。这也是实力传播一贯强调的ROI理念。
在市场瞬息万变的今天，我们期望在媒体市场价格上涨的同时，媒体可以给我们带来更多更好的ROI，而广告主则应该更加理性，将预算投入到更具ROI价值的媒体之中。
