--广告预算
广告预算是越来越难做了，广告不断膨胀，连电梯口、公交车和厕所里都有广告了，版面也在扩大，但效果却似乎在不断下降，消费者也越来越眼花缭乱。广告预算怎样才能花得物超所值？还有什么新的方法能达到更好的效果呢？有什么办法可以避免广告费打水漂呢？
实力传播五大原则的前两条说到投资和实效，也就是让广告主的广告预算产生最优化的效果。下面我们就从投资回报的角度分析一下广告预算那点儿事。
什么是广告预算？
就像企业的其他投资活动一样，如果想要追求ROI，总要先付出一定的“I”【投资】。没有投资，何来回报？简单说来，广告预算是广告活动的投资费用使用计划。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是广告活动得以顺利进行的保证。
广告活动的作用可以概括为树立信誉、促进销售、提高利润。因而广告预算是一种两方面收益的长期投资。广告不仅能使目前的销售增加，同时还可以不断提高企业声誉，使未来的销售也因此增加，因而广告预算长期战略具有投资性质。信誉是企业的立身之本，反复的长期广告能使消费者增强对产品的信心，必定会影响、诱导消费者的购买行为。长期的广告花费投入，也等于是为企业建立起了品牌的无形资产。广告既然是一种投资行为，企业就一定想让这种投资产生最大化的回报。如何制定广告预算才最为合适？
广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的多少，应与企业的规模相适应，在发展中求变化。广告的费用投入应该适度，过度的投入不但不会增加ROI，相反还会使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。
把广告费用的支出当做一种浪费，这是一种浅见；而只管做广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种不理智的行为。因此，科学地制定广告预算，是有效广告宣传的前提。广告预算做得好不好，比广告片拍得好不好更重要。毕竟80%以上的钱是花在投放上，弄得不好，很多钱就浪费了。所以企业越来越重视广告投放的预算，预算的好坏直接决定着广告的效果和企业市场的好坏，也就决定着企业的业绩。
为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：
1、预测。通过市场变化趋势预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。
2、协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。
3、控制。根据广告计划的要求，合理、有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题要及时调整广告计划。
4、讲究效益。广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既能合理地使用广告费，又能保证广告效益。
影响广告预算的因素
可以影响广告预算的因素有很多，下面我们只是就几个主要因素加以总结。
1、预算对象是新产品还是既有产品
要做广告的产品是刚刚投入市场，还是在市场上已销售了相当一段时间，这通常对广告预算影响甚大。既存产品一般只需要维持连续性的广告发布，比起新产品或新品牌启动市场、发起试用要省钱多了。
2、竞争状况和多种干扰
竞争对手在市场上所推行的广告战略直接影响广告预算。如果竞争对手采用比较强劲的广告攻势，或者竞争品牌比较多，那么所要花费的投资就要比平常多。除此之外，广告发布在媒介及市场对象之间还存在大量的“干扰”，但对于某一具体品牌而言，可采用的媒介资源永远是有限的，并且有无数信息可能针对同一接受对象，而在信息的传达和接受中，又有可能受到来自不同方向的信息冲击等，这同样对信息传播形成了干扰，也直接影响了预算可能产生的效果。
3、品牌的市场占有率和消费者基础
一个具体的品牌，如果已经拥有了一定的市场占有率，且其消费者基础较好，那么所需广告费用就较少，反之广告费用就要高许多。大体上讲，一个产品要保持并提高市场占有率所需的广告费用相对较少。市场占有率的大小，同时还表明目前产品使用者的数量，即消费者基础。如果消费者基础大，以每一受众印象为基础，送达广告信息的媒体支出千人成本就要小得多。由此可见，市场占有率和消费者基础的规模大小，对广告预算影响甚大。
4、广告媒介及发布频次
不同的广告媒介购买价格大不相同，有时不同的媒介可以同样达到对某一消费群体的信息传达，但媒介价格却差异甚大。此外，广告在发布中持续周期的长短、发布频率也至关重要。为了传达品牌信息，广告必须要持续一定周期，并要求有一定的重复和强调。
5、产品的生命周期
在产品导入时期，广告投放量比较大，至少是在销售比例上很大。因为要开发市场，必须通过大量的广告使消费者认识产品。在产品进入成熟期之后，由于市场对产品已比较熟悉，广告的解释性已转变为提示性和重复性，所需广告费用就要相对少一些，至少是在销售比例上比较小。
6、产品风险及可替代性
产品风险指的是消费者选择产品所负担的风险，可以用两种方法判断：一是以产品实际花费为准的金钱风险，二是产品购买后能否满足需要或解决问题的风险。通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争，具有很大的可替代性，为了维持或改善现有地位，其广告预算相对较高。相反，如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么其所支付的广告费用也就相对较低。
如何制定广告预算
企业一般采用百分比的方式来制定广告预算,也就是以一定时期的销售额或利润额的一定比例来确定广告预算的具体数额。一般大型企业的广告预算数额会在销售额的3%～4%之间。
按销售额来预估广告投放的预算就要求企业对自己的产品销售情况了如指掌。知己知彼才能百战百胜，只有全面考虑企业的整体状况，比如成本、利润率如何，明确产品的市场占有率和销量，才能预测广告活动所要达成的效果，相应给出准确的预算。
很多企业都是看看上一年的利润和销量，然后猜测一下今年的利润状况，随意确定一个比例作为广告预算投入到营销活动中。这种做法并不科学，由于看不到公司的整体发展趋势以及整个经济环境的变化，随意确定的广告预算可能太过消极，无法满足销售增长的需要，也可能因为经济大环境的恶化而导致血本无归，存在极大的风险。
针对这种情况，我们根据以往为客户服务的经验，给出以下建议，希望能给广告主带来新的启示：
1、不要只看当年的利润和销量情况，而要看看连续几年的营业状况。这样对公司发展趋势的预测会更加准确。如果公司处在稳步上升的时期，企业就可以适当增加预算，满足市场推广的需要，保证广告预算的增加是合理的，能够控制风险。有的企业对企业发展特别有信心，在年初就拿出大笔广告预算，但是市场总是存在着不可预料的因素，比如经济危机等，这样就有可能会出现投入巨额广告费却看不到回报的情况。一个比较合理的做法就是分段预算，年初做一个预算，然后看看企业上半年的经营状况，在年中对广告预算进行调整。这种做法可以将风险降到最低，而且营销传播活动可以随着企业发展实时变化。
