图4-8对比了中国电视广告、互联网显示广告和互联网搜索广告的接触点影响力，显示了对15～59岁人群的影响力变化。图4-9显示了同一媒体和同一年龄段人群的平均品牌关联度。这两幅图显示出电视广告的平均影响力和品牌关联度会随着人们年龄的增长而下滑，在少年组和老年组分别下降了25％和42％。
数据来源：实力传播营销投资回报追踪调查标准
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与之相反，互联网搜索广告的影响力将随着年龄的增长【自15～59岁】而增大，并在45岁时超过电视广告的影响，增幅达到26％。其他在线接触点的影响力随着受众年龄的增长，也会出现类似的提高，包括产品比较网站、品牌网站、零售商站点和消费者意见站点等。出现这种情况的原因可能很简单：随着我们年龄的增长，我们通常会变得更富有，但矛盾的是，我们也会变得更斤斤计较。我们会更热衷于寻找便宜货【消费者的年龄越大，商店促销对他们的吸引力就会越大】，而互联网是寻找低价产品的好地方。有意思的是，互联网搜索广告的品牌关联度虽然低于电视广告，但基本上不受消费者年龄增长的影响：在我们即将退休时，互联网搜索广告的品牌关联度几乎与电视广告持平。
互联网显示广告则与互联网搜索广告大不相同。首先，互联网显示广告的影响力远低于电视广告和互联网搜索广告，互联网显示广告的品牌关联度同样远低于电视广告和互联网搜索广告，在所有年龄段均是如此。但是，在15～29岁之间，互联网显示广告的影响力和品牌关联度迅速上升，其后又都出现了大幅下滑。互联网显示广告以及互联网作为品牌建设工具的用途目前仍需长时间的发展，才能与电视广告展开有效竞争，争夺大部分品牌的广告投入。
接触点影响力和品牌关联度会因品牌类别而有所变化
营销投资回报追踪调查显示，不同品牌类别的接触点影响力和品牌关联度存在较大差异。例如，糖果电视广告所具有的影响力远超金融服务广告。在这种情况下，广告影响力随年龄变化的原因变得显而易见：相比金融服务广告，糖果电视广告的受众为年轻人，而年轻人更容易对电视广告做出回应。不同的购买频率也是产生类别差异的原因：购买糖果的频率远高于车辆保险，这意味着有更多消费者更频繁地购买此类产品，因此接触点的影响力大幅增加。产生类别差异的原因还有很多，但有一点十分明确，即接触点影响力因品牌类别而存在差异，没有两个品牌类别的影响力是相同的。
图4-10显示了9种品牌类别在电视广告、互联网搜索广告和互联网显示广告的接触点影响力差异。图4-11显示了同一媒体和同一类别的平均品牌关联度。从中可以发现一些有意思的结论。
对于金融服务、耐用消费品【例如电子产品、家用电器、计算机等】和汽车类品牌，互联网搜索广告具有高于电视广告的影响力。对于耐用消费品，互联网搜索广告的品牌关联度与电视广告相当。这意味着互联网搜索广告提供的耐用消费品平均品牌经验高于电视广告。相反，对于酒精/非酒精饮料、食品与化妆品以及饰品来说，电视广告的影响力远高于互联网搜索广告。
电信类品牌可以从互联网显示广告得到高于互联网搜索广告的品牌关联度。另一方面，耐用消费品广告商通过电视广告获得的收益相对较低：影响力及品牌关联度均较低。电视广告的平均品牌经验较所有其他类平均低25％。
数据来源：实力传播营销投资回报追踪调查标准
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整体运营的价值
我们在实施营销投资回报追踪调查研究项目初期遇到的最大挑战，与研究方法或数据无关，而是与广告主相关，即要打破因文化、公司结构和工作流程造成的壁垒。如果公司属于独立结构，且各独立部门彼此争夺营销预算，那么根据消费者调研结果作出预算分配决定将十分困难，因为这需要跨部门地转移巨额预算。营销投资回报追踪调查的结果进一步凸显了整体运营的必要性，并提供了实现整体运营的数据和方式。
我们围绕这一调查制定了一个流程，其中包括一个由利益相关方组成的全局工作团队。工作团队吸收了来自广告公司和广告主各部门的接触点专家，目的在于确保各方能够团结一致地追求最大的品牌利益，而非仅仅考虑各自部门的利益。每个人都将从全局出发考虑各种品牌接触点选择，在深入了解各类消费者洞察后作出最终的决策。这并非尖端科学，而是业界通常都会遵循的规则。我们看到，在流程顺利运转的情况下，提升品牌取得了良好的结果。
整合营销传播一直是业界讨论的热点。在接触点类型日益增加的情况下，许多公司已经改变了营销方式，以求顺利选择出最有效的接触点。但是，决策者还需要各个接触点的比较数据作为参考。如果没有这些数据，决定仍将具有很大的主观性，且存在风险。可惜在大部分国家中，大多数的行业受众衡量标准都只针对特定媒体，无法为策划人员提供比较数据。营销投资回报追踪调查填补了营销传播领域的这项重要空白，可为策划人员提供不可或缺的数据和信息，支持他们作出明智的品牌接触点决定。
中国一到五线城市接触点调研结论
在中国范围内的品牌接触点调查更加注重地域对接触点效果的影响，我们将调研范围扩展至一到五线城市的消费者，并得出了许多有价值的结论，比如：
1、口碑和建议是最有影响力的接触点。
2、大众媒体在向各层级市场消费者传递品牌经验方面作用最为突出。
3、售点类接触点在三到五线城市更为重要。
4、活动和赞助能增加消费者直接的品牌经验。一线城市消费者对提倡个性生活和介绍西方发达国家生活方式的活动更加青睐。而三到五线城市消费者对能满足其家庭需要和帮助其获得社会认可的活动更有兴趣。
5、年轻人渴望更丰富的品牌经验。
相信这些结论对于梦想进入中国不同层级市场的广告主来说，具有非常重要的意义。所有相关的详细信息，都可以在实力传播的接触点调研之中找到。
紧跟中国广告营销趋势--执行媒体战略
近5～10年，新媒体的发展非常迅猛，很大程度上是因为新媒体传播产生的效果很容易被衡量。媒体公司对新媒体发展的追踪有非常乐观的态度，认为很有商机，所以投入很大，开发了很多工具，可以让广告主直接看到后台的追踪数据。这样广告主对广告的效果、策划和追踪都有很直观的印象，完全可以做到心中有数，胸有成竹。好的媒介公司可以凭借雄厚的实力给客户提供各种研究结果，使广告主体验运筹帷幄、决胜千里的感觉。如何让新媒体传播发挥更加巨大的作用，是媒体公司的责任，更是广告主需要仔细研究的新课题。
广告主在执行媒体战略之时，应该明确市场的风云变幻，以往的营销手段往往跟不上日新月异的营销潮流，只有紧跟中国市场的趋势，才能始终立于不败之地。
1、全方位营销强化投资回报
广告投资的回报一直备受广告主的关注。未来的投资回报要求将会是整体性的。随着媒体环境日趋复杂，想有效接触到消费者需要考虑更多途径，这已超过“只通过媒体就能做到”的地步。所以，如何体现对客户投入的回报，也将成为各种营销渠道的重中之重，从而争取到更大的营销市场份额。
2、常规广告再不能满足客户需要
新的内容参与加上产品植入，已成为常规加创新的做法。自从2005年《超级女声》选秀节目成功创造了一种新的媒体内容、吸引观众主动参与和广告主全力支持后，与媒体的合作便再也没有过去的简单常规化了。
3、消费者变得更加“七手八脚”
随着城市人，特别是年轻人一心多用成为普遍现象，多媒体共用已成为广告媒体的必备策略。“同时多工”【Multi-tasking】已成为消费者的生活常态，他们在上网的同时听广播、看电视，或者打电话，所以广告信息更难像以前那样轻易接触到这群人了。广告内容创意的配合亦要更新以应对这个事实。
4、有竞争力的媒体必会重视营销
近年来，越来越多的媒体已陆续在中国开始实施一些营销的步骤。随着媒体竞争越来越激烈，新媒体越来越多，想上市的更多，媒体都逐渐开始重视自己的营销。这对广告主或媒介公司都是更有鼓励性的一种发展。
5、商业文化活动更进一步
随着越来越多的“文化”活动在各大城市推出，无论是进口或土炮制作都成为商业赞助的机会。比如电影拍摄，包括票房、事前促销宣传的各个环节，甚至在制作初期就成为媒体及大众关注的焦点。
6、每个人都是出版商
社交网站与视频传播的年代已降临，几千万微博、博客、自主媒体【Consumer Generated Media】在中国涌现已是不争的事实。问题在于哪一个会保持高流量，能够维持下去并成为广告宠儿？很难说这种反传统内容即由受众供应的模式能“颠覆”多久，但汰弱留强是必经的过程。
7、网上“虚拟第二类生活”持续扩大
全球社会学及营销学都异常关注的“第二类生活”【Second Life】现象将随着网民数目在中国的不断增长而备受瞩目。网民平均每天上网2-4个小时，而在网吧玩在线游戏的平均时间更高达连续6个小时，俨然在虚拟环境里度过第二个生命。网民们在网上有自己的名字、身份、财富、生活，似乎一切在现实生活里发生的事情都有可能在“网上”过得更加多姿多彩。因此不少营销主已纷纷打起“第二类生活圈”的主意，这虚拟但有营销价值的环境不容忽视。
8、屏幕年代降临
科技日新月异，iPhone和iPad的出世，3G【第三代移动通信技术】网络的普及，4G【第四代移动通信技术】网络的即将来临……这一切都在拓宽人们获取资讯的渠道，改变人们的收视行为。不论媒介形式如何变迁，屏幕画面给人们带来的视觉冲击与感官认知仍是最直接的。2011年,使用互联网收看春晚的比重大幅度增加，关于春晚节目的评论特别是“金鱼事件”同步在微博上被炒得沸沸扬扬，手机媒体也为信息沟通提供了一条快捷便利的通道。伴随着越来越多的智能手机、平板电脑等不可或缺的手提工具的出现，大小屏幕将会充斥在中国各个城市。如何运用及突破这一繁杂环境，将是未来的一大挑战。
9、报纸急需拯救读者量
全球报纸的读者量下降是不争的事实，中国亦不例外。以下3种做法将是报纸的一个翻身机会：【1】与科技结合【如通过手机或APP应用】去争取年轻读者，而不是通过纸媒；【2】向小报页进发【方便渠道发放及携带】；【3】免费发放【让受众不可抗拒】。
10、数字电视/交互式网络电视的真正威力
新生代数字电视的概念宣传已久但仍未见其威力。之前数年其一直努力于“发行”及内容开发，似乎内容是其发展的主要瓶颈。其实，内容开发可与营销主合作，当然不是变为广告频道，但更丰富的资源及资金可作为一个支持力。另外，“互动”亦会是未来的另一重要现象，在交互式网络电视方面仍有待开发。
媒体计划的执行并不是一朝一夕的工夫，也不是一两个人闭门造车就能够完成的。这需要广告主和媒介代理公司通力合作，对市场进行透彻的研究和把握。只有这样，在执行计划和战略的时候才能更加有的放矢。
现在世界已经步入了数字时代，这是广告营销的主导趋势。在这个时代应该如何制订媒介计划，赢在起跑线？广告主们都迫切渴望手中能有一本秘籍，让广告多飞一会儿。
数字时代媒介计划攻略
宝洁公司的营销主席曾经说过，营销一定要贴近科技创新，要创造自己的媒体平台，然后和消费者进行对话，把这个对话变成投入，最终赢得消费者的信任。他基本上是把整套营销理念和数字时代混合在了一起。
过去我们会看产品的销量，以判断产品是不是流行。现在我们是看社交网站和博客的点击率。显然，现在我们已经采用数字方法来衡量媒介策划的效果了。
作为广告公司或者广告主，我们一定要看到整个媒体平台的变化。到2015年，全中国的电视都会变成数字电视，这个目标和美国定的目标是一样的。这是一个数字年代，内容不再仅仅是电视剧，游戏是内容，广播也是内容，内容的定义在变化。这个变化带来两个更重要的改变，第一是科技化，第二是地域化。
在科技化方面，现在消费者已经可以决定在什么时间、什么地点、怎样去消费。另外，广告主也发现接触大众越来越难。尽管中国的广告费大部分还都是投放在大众媒体上，但是由于科技化的改变，1996年时全球所有大的媒体集团主要还是纸媒，到现在就都已经变成如谷歌、雅虎等的数字媒体集团了。
在地域化方面，全球活跃广告市场中心已经移向了东方。根据实力传播每季度的全球广告市场预估，中国在2008年排名第五，到2010年已经上升到了第四名。中国、中东地区、中欧发展中国家带来了全球广告媒体份额的最大增长。互联网广告份额从2006年的6-4%到2010年增长到了11-5%，增长速度和增长量都是最大的。互联网作为一种新媒体，其重要性不容置疑。
有互联网用户就代表有覆盖。之前，华尔街的报告说中国的互联网用户已经超过了美国，应该达到了2.25亿人。美国是第一大广告国家，在美国互联网广告已经超过了报纸广告。客户的营销预算从线下转移到了线上，比如像汽车这种行业，40%的广告费用都是投放在互联网上面的。
每一个国家的互联网发展都不一样，比如中国的在线游戏发展得非常快，英国的在线广告发展得非常快等。每一个国家都有各自的特色，所以每一个国家的广告营销方法都不太一样。
企业应该怎样面对数字时代？现在和以前最大的区别就是消费者等于受众，而受众有控制权。现在的消费者有很多选择包括内容、渠道的选择，由于非常科技化，他们可以避开广告。我们要跟受众对话，一定要好好想办法。最近有一家公关公司做了一份报告：现在的消费者会相信谁？他们越来越不相信企业的首席执行官，他们相信的是与他们自己相似的人或者自己的朋友。所以，我们要想办法让与他们相似的人或者他们的朋友，把这个信息告诉他们并影响他们。由于控制权在受众手上，消费者就是出版人、专家、广播商……所以，如果广告主希望消费者参与对话，就一定要想办法加大他们的控制权。
