1958年4月，我参与了另一项机密的计划。这一次的主角是美国运通，一个打算改变美国人付款习惯的公司。美国运通当时的总裁拉尔夫·里德（Ralph Reed），是一个老式的独裁高管。虽然已过了退休年龄，却仍然担任着总裁的职位。他是一个老爱穿着内增高鞋的小个子，极端在乎他的外貌及年纪。当他出现在公共场合中时，他绝不允许其他人为他拍照。若要素取他的照片，他的公关人员会将他年轻时的照片提供给大家。
当我第一次在美国运通的办公室与他会面时，我惊讶地发现，除了里德，并没有其他主管人员参与此次会议。他向我解释，美国运通是一个公开上市的公司，如果投资大众在市面上风闻一些未成熟的计划，公司的股价可能无法保持稳定。然而，我很快就发现，他有其他方面的考虑：在重要的决策确定前，他根本不让任何人知道这件事。几年前当我与哥伦比亚唱片公司合作时，我就已经有过这种体验，所以对这种事情我很清楚该怎么做。
虽然我们已经关上门了，里德先生却仍然刻意压低声音说话。之后，曾有人告诉我，在他轻声细语的背后，其实隐藏着他有名的坏脾气。然而在我们谈话的当时，我发现他其实是个有力且头脑清晰的人。他告诉我，他一直希望他的公司能创造出一种新型的货币，一种有效、尊贵、独一无二，且能流通于全世界的货币。他想使其成为一种安全货币，如运通的旅行支票般可在全世界使用，能让持有者即使遗失了他的旅行支票，其他拾获的人也不能盗用。他希望我能与他一起研究这种新型货币。
其实在他告诉我计划的内容前，里德先生就非常清楚他要的是什么，但我还需要对美国运通进行更深入的了解。他说，数以百万计的美国人在世界各地进行商务旅行，他认为这一人数只会增加不会减少，同时外出旅游的人也会越来越多。美国运通目前已为进行商务旅行及旅游的人规划旅程，也为客户安排汽车及导游，甚至为客户申请签证。
他在谈吐间充分表达了他对美国运通无比的热诚和骄傲，以及他与客户之间紧密地关系。我想我了解他为何不从他目前的职位上退下来，不只因为他身为世界上最有权势公司之一的领导者，也同时由于他对这家公司具有使命感。我欣赏这种使命感，同时也相信他所提的这个方案能开启另一个趋势。
里德先生进而描述了他公司的财务服务：银行、旅行社和美国运通办事处出售并流通美国运通的旅行支票，通过邮政进行资金传递的美国运通汇款业务，还有通过海外的办事处提供的许多其他银行服务。公司还提供货物及个人包裹的运输服务。
当里德先生而谈时，我则在心中默默揣测他的计划。美国运通属于服务业，它维护着客户的时间、愿望、金钱及资产。而里德先生想要扩大美国运通的服务范围，为他选择的新目标客户群服务。
最后，里德先生暂停了一会儿，等我提出看法。其实我并不确定我该说些什么，我心里其实想说：“里德先生，美国运通是一个很好的公司，现在让我们来谈谈它的问题。”但我了解业界的习惯，里德先生已明确限定了什么是他想与我讨论的重点。重要的是，我知道这是美国运通，所有的措施都必须使它变得与众不同，并且要变得更好，同时也要成为里德先生想要的运通。
全新服务创新局我小心翼翼地回答他拋出的问题，他刚刚已告诉我目前美国运通为商务人士提供最多的服务，但他现在想要做得更多更好，他希望美国运通能以一种全新的服务观及产品组合来服务于商务人士。
里德先生以一种类似教授对待得意门生的眼光注视着我，问我下一步该怎么做。“我想应该是一种结合旅游及娱乐的签账卡吧！”我答道。
“正是如此！”他兴奋地回应我，并递给我一张已写好6个问题的纸条：
1.美国运通是否该营销这种签账卡？
2.美国运通应该赋予这种签账卡哪些功能？
3.此种签账卡的定价应该是多少才合理？应以年费方式收取费用，还是以每个月的使用状况来收费？
4.美国运通该如何来营销这种签账卡？
5.在1958年12月31日之前，美国运通能以这种签账卡吸引多少客户？
6.可能需要的营销成本是多少？
他要我在30天之内解答这些问题。如果我的回答能让他满意，我就有可能取得这项企划案的合约。然而，当我询问是否能与公司的其他管理者聊一聊时，他突然变得很冷漠。他坚持如果没有他的许可，我最好不要和其他人谈话。我不死心地再问他，能否与美国运通当时的副总裁霍华德·克拉克（Howard Clark）先生聊聊时，他语带苦涩地回答我：“他们强迫我雇用他，但他们别妄想我会与克拉克说话！”但当时的他并不知道，克拉克将在短短的两年里超越他并成为美国运通最成功和受尊敬的CE。之一。
我见到了两种不同性格的里德先生：一个是充满愿景的事业家，另一个是独裁的暴君，而我并不确定我会与哪一个里德先生共事。
进行市场调查
我知道如果我对这个市场不了解，我根本无法回答里德先生的6个问题。首先我必须了解有哪些公司已在这个市场内，以及他们的运作方式。在1958年，美国市场中有两种签账卡，另一种是多重服务卡。超过500万张的单一服务卡是由德士古公司（170万张）、希尔顿饭店（85万张），AT&T（150万张）、航空公司（80万张）这类的公司所发行。除了航空公司在发行这种卡时会要求客户先预付一笔钱之外，申请这些服务卡是不需要付费的。可想而知，这些无须付费的服务卡，成长是十分迅速的，人们的皮包里起码也会有几张这类卡片。
在当时有两种多重服务的签账卡：一个是大莱卡，它在1950年进入这个领域，会员需付5美元的年费；另一个是君子会员俱乐部卡（Esquire ClubCard），由《君子》杂志发行。它与大莱卡类似，两者主要是让会员们能在餐厅里享受尊贵的礼遇。值得注意的是大莱卡的快速成长。在1958年3月底，大莱卡已拥有1.5亿美元的收入。大莱卡总裁罗夫·施奈德（Ralph Schneider）在一个公开场合表示：“我们的市场不可能达到饱和，唯一限制我们成长的，是我们处理客户申请的能力。”当时尚未出现所谓的信用卡。
我的第一项任务是确认市场，并且设计出一套更好的方式，让美国运通用于服务它的客户。我坚信如果有完整的服务组合，以美国运通现有的信誉及营销能力，它极有可能主导整个市场。而我们设计的服务，必须能结合美国运通特有的企业特质及营运模式。如果我们能成功地结合它们，那我们一定能发展出更好的一套运作方式，以提供服务给正确的目标客户。
我们必须知道哪些人买大莱卡，他们为什么会买大莱卡，什么因素可以促使这些客户再购买另一张。我们同时也需要了解，什么因素造成另一些人不使用大莱卡，有什么是他们希望的服务，而大莱卡并没有提供。我请克罗斯利研究中心为我找出这些答案。
虽然刚开始里德先生坚持我不能与任何一个美国运通的员工讨论这件事，但最后他终于了解，我需要一个美国运通的员工与我一起工作。所以里德先生指派了罗伯特·马修斯（Robert Mathews）与我共事。如果这个计划进行顺利的话，马修斯将是负责这个部分的主管。由于马修斯的协助，我得以列出美国运通卡所提供的一系列服务项目。我知道有些美国运通的高级主管担心，提供太多的服务可能会造成严重的信用风险（事后果真证明他们是对的）；有些人则担心，美国运通卡的发行将损害美国运通旅行支票的事业。我想发展出两种不同的服务：一种是类似大莱卡会员所享用的服务，另一种则是专为知名公司的高级主管所设计的服务。为方便起见，我称第一种为一般卡，另一种为高管卡。
初步构想
我们针对这两种卡所设计发展的服务，远超过当时市面上所有签账卡所能提供的服务。其实，也只有美国运通有能力及方法来提供这些服务。这两种卡都能享受到相同的服务，唯一不同的是：一般卡有每月100美元的消费额度限制，而高管卡则完全没有额度限制。我们设定的服务包括：
在各地服务处预订及购买机票、火车票、船票及公共汽车票。
旅馆房间预订服务。
汽车旅馆房间预订服务。
餐厅及夜总会服务。
配有私人司机的豪华加长礼车服务。
出租汽车服务。
出租直升机服务。
行李运送服务。
礼品店服务。
花店服务。
烟酒专卖店服务。
电报服务。
加油站服务。
我们的研究报告指出：46.5%的大莱卡持卡者愿意每年多付5美元来获得这些服务；36.7%持有免费单一服务签账卡的一般消费大众，愿意一年付超过5美元的代价来购买这些服务。
我们同时也将高管卡的服务项目呈现给一些目标公司的总裁看。同样，这项结果也令人非常满意：45.7%的受访者表示，他们愿意付一年15美元来使用高管卡；41.7%的受访者愿意付超过15美元的年费。
而其他的重要发现，可让我们借以设计我们的广告文案。77.8%的大莱卡持卡者表示，这种卡可帮助他们记录税务信息，亦即可替他们将支出归类。他们同时也指出，如果有了这张卡，他们就不需要携带现金了。89%的大莱卡持卡者表示，他们申请大莱卡是为了生意往来的方便。
当我完成这个提案的第一份草稿时，差不多也到了我与里德先生约定的时间。他迫不及待地想与我会面，以便讨论这项提案。
达成共识
在我提出这个草案之前，我要求里德先生必须同意几个重要的关键概念。第一，美国运通必须提供一种代表尊荣的卡，使得持卡者认为他们参加了一个不是所有人都有资格参加的俱乐部。第二，美国运通必须提供比其他发卡公司更多的服务。虽然提供更多的服务可能会使美国运通承担较多的信用风险，但这些服务会使美国运通在市场上占有一个其他竞争者无法与之匹敌的位置。第三，美国运通必须收取比大莱卡公司更多的年费。如里德先生所说，美国运通是一个世界知名的国际公司，仿效竞争者的定价策略，可想而知将会是一个致命的缺点。里德先生问，这种卡应收取多少年费。其实我也不能确定。定价策略应属于心理层面而非仅止于成本分析，而且价格事关美国运通的形象。事实上，我比较在意的并非价格，而是如何在无前例可循的情况下设立正确的市场定位。
之后，我汇报了草案中关于定位的三项重点：美国运通卡提供了全球性的服务、为持卡者提供最多的服务、遍及最多的城市。同时，美国运通卡能体现出持卡者的尊荣及权威。如旅行支票般，美国运通卡向潜在消费者传递了这样一个信息：不要携带超过你能负荷得起损失的现金量。
里德认可了我建议的定位，但他认为我没有强调出一个重点：美国运通卡的服务对象是特别的人，而非一般大众。我告诉他我会加强这个部分，但基本上，根据我的提案，美国运通卡将会是一张代表尊荣身份的收费卡。它将会吸引一些有自我主张的使用者及特约商店。如果美国运通卡的会员是采用推荐制的话，如同其他会员制的俱乐部一样，它更能大大增强这种形象。
至此，里德询问我是否会使用“会员”这两个字，我坚定地回答：“是的。”他们应该就是会员！人们不会想买一张平凡无奇，如一般商品的付费卡。他们想要一种尊荣的感觉，一种与美国运通公司结合、专属美国运通会员独享的感觉！他非常兴奋地回应我：我告诉他的一切，正是我们第一次会面时，他想传递给我的信息。
萌生退意
我知道我已经拿到了这笔生意，他的肯定正是我们需要的，而其他美国运通的员工将会遵循里德的指示。当我离开美国运通时，我并不知道我永远没机会再与里德会面了。我完成了这份企划书，并将这份企划书交给萨奇姆。我觉得有点疲惫，一个全新的营销世界即将诞生，而萨奇姆的邮购广告公司，就像个过气的接生婆，哥伦比亚唱片公司与美国运通已展现了美国大企业的风范，以更先进的理念和做法迎向未来急速改变的世界——一个我急欲参与的世界。然而萨奇姆并未与我有相同的感受。我想，该是我为自己开创新机会的时候了。
当美国运通卡在1958年10月1日开始发行时，我已经离开马克斯韦尔·萨奇姆公司。在往后的28年中，我与美国运通没有更进一步的接触，直到1986年，美国运通再次进入我的生命里，并成为我重要的全球性客户之一——此事将在后续的章节中详谈。
