首先我为自己订购了一箱来自瑞典的耶瓦利亚咖啡。我非常喜欢它的口感与持续的香醇。当我向斯瑞希斯基提到这款咖啡的香味持续性时，他告诉我英沃公司一位名为威利·彼得森（Willy Peterson）的咖啡品尝专家总是用品尝香或干邑般的方式品尝咖啡。彼得森能够使耶瓦利亚咖啡保持一定程度的品质与口味。即使是来自于同一栽种区的咖啡，口味也会随着季节与气候的不同而有所差异。化学配方、食品科技，或是调配秘方，都无法使咖啡的香醇程度保持一定的水准。只有资深且有天分的咖啡品尝专家能调配出口味绝佳的咖啡。彼得森每天都得品尝300杯以上的咖啡，借以在调配及炭烤过程中作适当调整。而耶瓦利亚咖啡的独家配方也永远存于他的脑中。
现在我已蓄势待发，准备用直复营销的方式推广耶瓦利亚咖啡，但还有许多预备工作尚待完成，其中一项就是说服通用食品的主要经理人。他们对于我所提出的直复营销、资料库、电话服务热线、消耗曲线分析，以及授予客户信用额度等策略感到紧张。但是因为麦克雷伦斯站在我这边，而他们这些人对麦克雷伦斯的判断都具有充分的信心，因此，大部分经理人渐渐地同意了我们的做法。不过，如果耶瓦利亚咖啡的销售业绩不如预期，通用食品的经理人仍会对我所提出的一切丧失信心与兴趣。
我已将斯瑞希斯基与通用食品带往了一趟未知的营销之旅中。他们逐渐开始相信我的判断，但我仍一一向他们报告我所运用的广告策略，而这个领域也正是他们再熟悉不过的了。他们并不喜欢我作的第一套广告，而他们是对的。对于我们的广告创意小组而言，要找些叙述性且新鲜的咖啡广告词是件伤脑筋的工作。“浓郁”、“强烈”以及“满足”等字眼，早已走进咖啡广告的坟墓中了。现在我们要向客户介绍一款新的高级咖啡，但却找不出其价位合理的解释，以要求客户们付出更高的价钱去购买。除此之外，要让客户建立订购咖啡的观念更是难上加难。为了准确地掌握耶瓦利亚咖啡独有的特质，我试图自该公司创办人的生活及其当时所处时代寻找灵感。因此我决定把耶瓦利亚咖啡和英沃公司的资料带回家，并对该公司的历史与创办人背景好好地研究一番。
“着魔”系列
在遥远的瑞典东方一处名叫耶夫勒的海港小城，住着一位具有强烈企图心的年轻人，他的名字叫维克多·西奥多·英沃（VictorTheodorEngvall）。耶夫勒是个咖啡的转运港口，这儿有着各种来自中南美洲及非洲，品质最好及最差的咖啡豆。在这个年代，咖啡都是由小型企业负责调配与炭烤的。英沃在此开始了他的事业。他只购买上好的咖啡豆，然后挨家挨户地把这些咖啡豆卖给耶夫勒的家庭主妇。
数年之后，他已逐渐地与住在耶夫勒的人们熟识，并与他的客户建立起相当好的关系。因此，他也经常在客户的家中与他们一起分享热腾腾的上好咖啡。但无论客户们如何赞美他的咖啡，他永不因此而感到满足。他从不销售任何未经他本人选择、调配，以及烘焙的咖啡给他的客户。耶夫勒城中的人们甚至认为，英沃已经着魔于创造出完美咖啡的工作之中了。
他的咖啡已经逐渐地打出知名度了，他将其命名为耶瓦利亚咖啡，这是取自于罗马人的名字。而随着企业的快速成长，他选择咖啡的标准也变得更加严苛。尽管他越来越忙，他也仍保持着与客户共同分享咖啡的习惯。因为他知道，他越频繁地去拜访客户，他的生意便会越做越大。
当时一项科技的突破，使得英沃得以真空的方式包装咖啡，而这样的包装方式能够使咖啡更接近刚炭烤出的原味。至今，耶瓦利亚咖啡的味道几乎与当初英沃为他的客户们所调配出的咖啡一样，原味并未失真。耶瓦利亚咖啡的调配秘方并没有以书面的方式流传下来，它的口味完全依赖那些已经着魔于创造出完美咖啡的工作者的技术、敏感度与热情。现在我终于找到广告的主题了。它不应是一种风尚、时、豪华，或是自我放任的宣传，而应是英沃那种已经着魔于创造出完美咖啡的工作精神。英沃是个能够与客户们直接分享愿景和咖啡的直复营销者。我们目前应该做的，便是利用现代的沟通方式以发扬英沃的传统精神。
杰基·斯特恩（Jackie Stern）这位服务于WRK的广告奇才与我立即着手于“着魔”系列的耶瓦利亚咖啡的广告设计制作。我们的广告标题是《耶瓦利亚咖啡的大师们相信，他们的咖啡有着举世无双的品质》，而广告的内容如下：
在一条通往瑞典耶夫勒小城的途中，有一幢古意盎然的砖房。那里有六七十个愉悦的人，他们着魔似的分享着同一个秘密——他们正在致力于创造出完美的咖啡。
通用食品要求我们先在一些中小型城市进行“自动补给”计划的试验。我们决定用杂志作为媒介，找寻那些愿意花稍高的价钱买一磅世上品质最好的咖啡的潜在客户。
广告试验的结果鼓励了我们更进一步地发展与延伸“着魔”系列的耶瓦利亚咖啡的广告。我们又制作了一则附带英沃本人肖像的广告，这次的标题是《连国王都会着迷的优质咖啡》，而内容则是：
一个世纪前，在瑞典滨海的耶夫勒小城上，住着一位名为维克多·西奥多·英沃的人。他着魔于创造出完美的咖啡，他的咖啡研究始于1853年。他以无止境的热忱投入调配、炭烤、实验与品尝优质咖啡之中。虽然所有的客户都热爱他的咖啡，但维克多· 西奥多·英沃却不因此而满足。当他将这门生意传给他的女儿时，这种着魔似的热忱也一并流传了下来。
这则广告同时也提到，瑞典国王古斯塔夫五世在品尝了耶瓦利亚咖啡之后，便指名耶瓦利亚咖啡为皇家推荐咖啡。这项传统至今未变，每一任瑞典国王都会在登上王位之后，指名耶瓦利亚咖啡为皇家推荐咖啡。
Y&R以及通用食品此时开始相信，即使耶瓦利亚咖啡的售价如此之高，它在美国也仍会有一定的市场需求。然而好的广告只是直复营销的一部分而已，在我们正式推出耶瓦利亚咖啡之前，还有许多工作尚待完成。
为了让“自动补给”能够满足客户对咖啡的消费与偏好，我们必须设置免费的电话服务热线，借以让客户反映是否要加快或减慢送货的速度，或者增加或减少数量，甚至在客户出国时，我们得以暂停送货。
在瑞典国内，耶瓦利亚咖啡只有普通与浓烈两种口味。我们认为美国人会希望有更多的选择，因此英沃公司特别为了美国市场生产新的口味。
至此，万事俱备。我们已经有了真空包装、各种口味以及广告设计。接着，我们又发现一种可密封的瓷罐，这使得开罐后的耶瓦利亚咖啡能保持良好的新鲜度。这个瓷罐外观相当好看，并且好用，因此倒也颇为契合耶瓦利亚咖啡的气质与产品形象。
1983年1月，也就是通用食品决定把耶瓦利亚咖啡引进美国市场的两年之后，我们终于正式开始销售这项产品。
我们在杂志上利用“着魔”系列广为宣传耶瓦利亚咖啡，并且请求客户让我们每6周便寄上4包半磅包装的耶瓦利亚咖啡。账单会同时随产品附上，或者客户可选择以信用卡的方式付清账款。客户们亦可随时通过电话服务热线，要求我们为他们提供想要的数量，指定收货日期以及产品种类。当一切完成后，只等着结果揭晓了。我们认为自己将会是赢家，而我们在这个案子中也发展出一项新的商业概念。
到了1984年9月，耶瓦利亚咖啡已经成为通用食品公司旗下最受欢迎的品牌之一了，这也是唯一以直复营销策略销售的咖啡产品。
前往耶夫勒亲访
1984年9月，英沃公司邀请我与妻子前往耶夫勒一游。其实当我为英沃公司肠枯思竭般地构思广告策略之时，我在心中早已神游于耶夫勒千万遍了。在我的神游旅途里，我曾与维克多·西奥多·英沃共同生活，与他一起拜访客户、分享喝咖啡的乐趣，并且与他们一起谈天说地。现在我终于得以亲自前往耶夫勒参观一游了。
从斯德哥尔摩前往耶夫勒的途中，沿路两旁都被树木所围绕。而当我抵达耶夫勒后，我才发现这个小城比我想象中的大多了，也现代多了。我记得那是个周末，英沃公司还特别为我开放咖啡栽种区，并带领我作了个完整的参观。在那里我看到了一箱箱准备运往美国的耶瓦利亚咖啡，静静地待在仓库的角落。接着我也参观了威利·彼得森的咖啡实验室，彼得森调制咖啡的精神与态度，就好像一名画家致力于完成一幅旷世巨作一般。我想，我终于见识了那份为了制作出完美咖啡而衍生的着魔似的工作热忱了。
在耶瓦利亚咖啡广告案的经验中，通用食品学到了如何通过互动式的媒体，以及对话，与客户建立起长期的友好关系。而维克多·西奥多·英沃着魔般地致力于工作，不仅为世人带来了美味香醇的咖啡，还带来了一种崭新的营销策略。我自己则在这次学习中，了解到直复营销可以将有形的产品转化为无形的服务。更多的消费性产品制造公司也建立起一个新的营销观念——客户会因为产品本身所提供的附加值与服务，而长期且重复地进行购买。
