1974年7月，《时代》杂志的单周销量高达430万册，而其中约有400万册是通过经销商的渠道来进行销售。不久，时代集团杂志发行部门的副总裁凯尔素·萨顿（Kelso Sutton）打电话给我，说最近3次的邮资调整，使得时代集团的邮购成本大幅增加，因为大约2%的订单回收率，意味着未回复者的邮递成本已高得难以承受。以《体育画报》（Sports Illustrated）为例，邮资调整使得该杂志的成本比销售业绩多出3倍之巨。不过较严重的是，许多老订户发现定价上涨之后，多半会决定取消预订。同时，上涨的定价较难吸引新订户。由于广告的营销费用占时代集团每一元总营收的70%，而读者订阅率又无法分担邮资上涨所增加的成本，广告主得担负每元收益中的70%。但是杂志中的广告费用若增加得太厉害，会使广告主转向其他媒体。除非萨顿能找到解决之道，否则时代集团的3种主要杂志，分别是《时代》、《体育画报》与《钱》（Money）恐怕就不赚钱了。
因此，他希望我能帮他想想办法，想出一个在杂志定价上涨3～5倍的情形之下，依然可以大幅地增加杂志发行量的一个两全其美之计，而负责《时代》、《体育画报》以及《钱》的发行部经理将会全力支援我，整个计划则是由他本人统筹规划。虽然我没有什么把握，但在尚未论及酬佣的情况之下，我却毫不犹豫地答应了，我的任务就是要让时代集团起死回生。
任务：起死回生
对于杂志的销售而言，书报摊与超市是两大客源所在地，而且不需要什么广告、折扣促销与营销手法，就可以进行销售。但是，时代集团所推出的杂志中，只有《人物》杂志（People）可以通过这种方式有效地进行销售。而《时代》与《体育画报》在书报摊与超市里的销售情况却只分别占了销量的9%与4%，其大部分的销量皆来自享有各种不同折扣优惠的订户群。而且奇怪的是，《时代》杂志甚至投下大笔预算，在有销量保证的电视广告上进行促销，但结果似乎仍不显著。
更糟的是，由于时代集团并未建立一套集中管理的订户基本资料库，因此，当订户数量成长到一个阶段时，邮寄作业就出现了很多问题，像是重复投递即是一例。而由于市场竞争激烈，该集团往往会优先考虑提高杂志订阅率，使得杂志的售价无法有效地反映成本。以《时代》杂志为例，在1923年创刊时的售价为10美分，结果到了现在，试订户的售价仍仅为20美分左右，而整体的发行量仍然是靠订户而非零买的客户来维持。因此通过发行部经理的详尽解说，我发现，虽然这3种杂志的性质异，但其问题的本质都是相同的。因此，我希望他们能够优先解决以下的问题：
1.涨价计划应持续进行，也许短期之内杂志的销量会受到影响，但这是解决问题的根本之计。
2.邮购促销策略可以加以研究，作适当的改进，不过必须降低其比重，并增加报纸、电视等媒体的广告营销比重。
3.虽然涨价，依然要努力地提升续订户的比率与总发行量。4.由于杂志是周刊，对读者而言，这意味着前一期与后一期的感觉不会有太大的差异。因此，如何持续地作出较为生动的题材，让读者有所期待，是一个值得深入探讨的问题。
5.在预算许可的情形之下，如果能通过电视、报章杂志等来进行强势促销，那么效果一定较邮购促销更显著。
我认为，如果以上的解决方式能够有效地加以落实，相信可以解决大部分的问题。此外，由于时代集团长期以来位居龙头老大的地位，因此，我希望能够借着时代集团拥有的雄厚资源，带领改革整个杂志订购的游戏规则。不过，与时代集团长期合作的广告代理商Y&R却在广告设计理念与广告策略上，和时代集团发生了一些分歧。
订阅的挑战
萨顿与我的这项合作计划并没有签署合约。这项工作之所以如此吸引我，主要是因为杂志向来是直复营销技巧的广泛使用者，而订阅基本上便是将一次次单独的产品销售转化为持续的资讯提供或娱乐服务。
对于杂志整个营销过程的了解，可以使我进一步地掌握订户的心理。过去这些年来，我曾协助《今日心理学》（Psychology Today）再度成为众人瞩目的焦点。不过这类杂志的读者群是一群同质性甚高的特殊读者群，因此，大规模的邮购促销方式并不适用。我们试着在其他杂志上刊登大幅的《今日心理学》广告，希望能够吸引新的读者来订阅。此外，我们也以与这些杂志互相交换广告的方式，来摊平彼此的广告成本。这种方式的最大好处就是，可以利用其他杂志锁定的读者群与发行量，使更多的人有机会接触到《今日心理学》。同样，在多年之后，我也以同样的方式协助格洛丽亚·斯泰纳姆（Gloria Steinem）与帕特里夏·卡宾（Patricia Carbine），大幅度拉高其《女性》杂志（Ms.）的发行量。我至今仍珍藏着《女性》的创刊期，在它的封面上有格洛丽亚亲笔写的：“致莱斯特·伟门，他的帮助比任何人的都要多。”
1975年，我们将为时代集团所涉及的广告刊在各大报章杂志上，像是《商业周刊》、《时尚》，以及《华尔街日报》等以进行测试。而时代集团也与这些出版公司达成默契，以广告互惠的方式来节省彼此的广告开支，这使得我们可以节省约30%的广告开销。此外，我们同时也以夹报的方式来进行宣传试验。
1974年10月28日，萨顿先生指派我们增加《钱》的发行量。不过当我检视了《钱》之前的直复营购促销活动之后，我感到有些棘手。因为虽然试卖的结果可能不错，但是能够吸引订阅的新订户确实少之又少，也许问题是出在《钱》本身的内容上。
不幸的是，美国此时适逢经济萧条。而根据《纽约时报》的报道指出，在经济不景气时，消费者会缩减旅游、餐饮、衣着、礼品以及书报订阅方面的开销。这对于时代集团无疑是一个无情的打击，不过事后却发现这对《钱》的销售是一项重大的利好消息。
我们在1975年第一季展开的营销计划一直到11月才完成。我们对当前的经济形势作了详尽的评估之后，将《钱》的定位以及利基点完整地勾勒出来。由于昂贵的邮递费用与纸张成本，我们发现唯有通过直复营销的方式，才能在缩减成本的情况之下，兼顾邮购促销所能带来的效果。因此，我们研拟出以下5个广告标题用来测试：
1.本年度最佳的50个赚钱法宝
2.测试您的理财观念
3.一年赚2.5万美元，然后迅速破产
4.为什么他赚2万美元，但她只赚8000美元？
5.团结力量大？
然后，我们针对几组不同的读者进行试验。结果我们发现第一个标题《本年度最佳的50个赚钱法宝》，这唯一一个积极许诺读者的标题最受一般大众的偏好。我们一点都不觉得意外，因为读者的确有这一方面的强烈需求。我们所提的广告预算为60万美元，这意味着未来每一本杂志需承担6美元的广告成本，这远比直邮促销的成本来得少些。
好主题引起热烈回响
当《钱》、《时代》以及《体育画报》在1975年1月准备发动广告战时，我又变了3次魔术：在1月底，由于时间太短，我尚未能对广告的效果作出初步评估，于是我干脆到时代集团总部走一趟，借以感受该公司气氛的变化。经过这么多年之后，我仍然认为没事就到客户的办公室走一走，总是可以得到一些意外的收获。在那天我拜访时代集团时，见到了该公司广告部门的负责人，鲍勃·菲斯勒（B。bFisler）正站在他的办公室外头，不寻常地显出一份悠然自得的表情。我正奇怪究竟是什么事情令他感到如此得意，他便邀请我到他的办公室闲聊一番。经过短暂的交谈之后我才了解，原来是6份新的、用以推销《时代》杂志的邮购目录获得了相当理想的初步成功。接着菲斯勒把这6份邮购目录拿给我看，并要求我试着按照这6份邮购目录受欢迎的程度将之依序排列。我大致看了一会儿，便依据我自己的想法排出了顺序。至今我仍无法忘记菲斯勒惊讶的表情，因为我的排列结果竟然完全正确！我想若是他再要求我做一遍类似的组合，或许我的运气就不会那么好了。
这其中最引我注意的是那份最受欢迎的邮购目录。这份邮购目录之中免费提供了一张所谓“新闻中的脸孔”的版画，它包含了52个曾经担任《时代》杂志封面人物的照片。我要求菲斯勒给我一份包含“新闻中的脸孔”的邮购目录，可惜他没有多余的留底。我从这件事情中得到了两个启示：一是《时代》杂志有足够的能力为客户们提供绝佳的广告主题，二是适当的广告主题必定能引起巨大的回响。
在我们分析1月份所作的众多试验的结果时，我们发现《体育画报》的电视广告十分成功，平均获得每张订单的成本大约在2～4美元之间，较之传统邮购目录5～6美元的支出省了不少。
接着我们分析《时代》杂志的促销试验，结果发现利用《华尔街日报》与《君子》杂志作为主要媒体的效果并不佳，反而是《电视指南》以及《时尚》杂志能够带来较好的效果。
而《钱》的成功，则分别来自于《商业周刊》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》、《花花公子》以及《今日心理学》等刊物上所放置的广告。我们获得订单的平均单位成本要较传统邮购目录低。
总体而言，我对广告所获得的初步结果相当满意。电视广告也颇为成功，与其他媒体交换广告的策略也运作得很好。我们成功地为《体育画报》与《钱》作出有效的广告，可惜却未能替《时代》杂志缔造出佳绩。
在1月底时，萨顿打了个电话给我。他表示，他已决定将所有关于杂志推广及订购的事项交给WRK负责。《时代》、《生活》杂志部门也决议，把所有与媒体联络的工作一并交给我们处理。
现在我们必须将焦点放在推广《时代》杂志之上。这次9月份的广告总预算为36.7万美元。我决定将所有的预算孤注一掷在全国性的报纸广告上。
首先，我们对一些曾经担任过《时代》杂志的知名封面人物，譬如说，雪儿（Cher）、玛葛·海明威（Margaux Hemingway）、摩洛哥卡罗琳公主（Princess Caroline）等人作了一番分析，但我们对这样的做法没有信心。经过精心设计与不断讨论之后，我们决定用“新闻中的脸孔”作为广告主轴，并且辅以30秒的电视广告，在全美六大都市中密集播出。我由衷地希望，这样的策略能够为我们再一次带来成功。
然而与此同时，另外一家广告商为《钱》作了一套新的电视广告，虽然这家广告商没有直接反应电视广告的经验，但是这个广告确实有效，产生了订单，制作费用也控制在可接受的成本之内。这让我感到意外，但也对我们造成了相当程度的威胁。
对于这一威胁，我向萨顿提出了强烈抗议。他向我表示这是一次意外造成的错误，他同时保证将1976年整年度的《钱》的电视广告交给我们全权处理。虽然我得到了如此的承诺，但我却对时代集团的诚意开始起了疑心，后来，事实也证明我的感觉是正确的。
由于我们在1月份为《体育画报》作的电视广告获得相当令人满意的成绩，我们决定买下更多不同的时段以乘胜追击。购买电视广告时段，就好比置身于期货市场之中，因为广告时段的价码是随着行情而不断起伏。在冬季，过了圣诞之后，由于天气寒冷，大多数人都情愿待在家里，而这也正是利用电视广告的最佳时机。同时因为圣诞的购物热季已经结束，这时的广告价格也是最便宜的。这便是我们为《体育画报》以小成本达到高回收的原因了。
《体育画报》的发行总监克里斯·梅格尔（Chris Meigher）虽然对电视广告的效果感到满意，但他担心由电视广告吸引而来的订户付款情况会较差，所以他坚持除了电视广告外，我们也应该设计其他平面广告测试以作比较。虽然我认为梅格尔的担忧是多余的且欠缺根据，不过梅格尔认为凡事先朝最坏的情况作准备准没错。
