当餐厅的主厨安妮·罗丝走向我与妻子和我们寒时，她告诉我们其他贵宾都尚未抵达。那是个3月风雪交加的典型恶劣天气，我与妻子找了个宁静的角落坐了下来。当我们正在等候时，窗外的景象使我不禁回想起许多年前我跟着马克斯韦尔·萨奇姆学做生意的种种经历，以及我跳槽到WRK，亲眼目睹这家广告代理商如何从一间小小的办公室，发展成一个拥有3层楼面、颇具规模的大型企业，这一切都历历在目。我能有今天，也是经历种种磨炼之后才实现，为了今天这场庆功宴我已准备了好久。
我们正在等待美国运通旅游服务部的总裁艾都·帕朋（Aldo Papone）夫妇的到来，而宴会的目的则是庆祝我们终于争取到美国运通这家大客户的生意。虽然这笔生意是建立在美国运通于1958年正式发行美国运通卡以来最具风险的一次营销策略之上。
美国运通主管的秘访
美国运通最近（20世纪80年代中期）才将企业总部迁入纽约最现代化的世界金融中心的大楼之中。根据一项统计资料，美国运通目前（1986年）所发行的运通卡大约有2380万张，可为公司赚取6360亿美元的年营业额。凭着美国运通卡，持卡人可即时提取29种不同的货币现金，并接受全球170万家商号的服务。即使有着如此令人眩目的成绩，美国运通的董事长与CE。却面临着被解除职务的命运。
因此，当1986年美国运通负责与广告商之间联系的副总裁杰里·韦尔什（Jerry Welsh）找上Y&R时，我们就不觉得那么惊讶了。
虽然韦尔什坚称，他的拜访只是一项例行公事，但我们知道像韦尔什这样的高管亲自出访时，美国运通内部一定发生了什么事情。尤其当他与我们交谈时，用词都极为小心，像是害怕一不小心就泄露了什么秘密。
在韦尔什拜访过我们之后，又陆陆续续地有其他美国运通的部门经理与高级主管来和我们进行会谈。这些人都十分小心，同时带点神秘的味道。他们也要求我们不得外泄会谈的任何内容，否则会谈将立即停止。但事实上，我们之间的会谈并没有明确的主题，而彼此之间，也没有具体的商业承诺。但我们深信一定有一笔大生意呼之欲出。
更令人觉得奇怪的是，这次，美国运通并未与它最亲密且长期合作的两个广告伙伴——奥美广告与麦肯广告进行接洽。在我们看来，美国运通没有理由撤换两家优秀的同业。奥美广告与美国运通的交情匪浅，而麦肯广告则负责美国运通卡金卡的全球推广。这两者与美国运通之间的关系应该是相当稳固的。
很明显，美国运通正在测试我们。如果我们能够通过这次考验，那么我们与美国运通之间的讨论将会变得更为具体。长期以来，美国运通一直是Y&R最想得到的客户之一，因为美国运通是个知名品牌，而品牌定位与品牌意识是Y&R最关注的。在产品与服务被大量制造的今天，Y&R坚信消费大众偏好品牌能带有“人性”。
在某次与帕朋及韦尔什的会面中，Y&R急于向他们阐述自己的理念并展现其能力，但我想尽快进入正题。在我解释WRK如何运用直复营销的手法来解救美国运通目前面临的困境之前，我首先提出我所观察到的问题：自从1958年我成为美国运通卡创始会员以来，便不断收到他们寄来的目录。这些目录都制作得非常精致且颇具创意，可惜大多数的产品多半不是会员真正需要的。美国运通一年寄出约10亿封的目录给会员或是潜在消费者，但由于策略失败，大多数的人都会将这些目录直接丢到垃圾桶里。这大大降低了美国运通的竞争力，而今看来，是他们必须付出代价的时候了。
经营与客户的关系
我认为主要的问题出在美国运通并不注重与会员间长期关系的建立，而是一味追求短期利益上。客户们长期收到那些他们并不想购买的产品目录，久而久之感到厌烦，这对美国运通卡的形象而言是一种致命的伤害。若是再不作调整或改善，到了最后，或许会员们会将除了账单以外的其他邮件一律丢到垃圾桶中。美国运通不仅浪费了巨额的款项在寄发目录上，更糟糕的是使会员的忠诚度丧失。当我讲到这里时，我朝帕朋与韦尔什看了一眼，我发现他们对于我的论点似乎颇有兴趣。
我接着告诉他们，美国运通必须改进其直复营销的使用策略，因为已有其他银行信用卡的竞争者利用直复营销的方式将他们的产品卖给一般消费大众，这些人也正是美国运通的主要目标客户群。随着竞争对手手法的翻新，美国运通卡正逐渐丧失市场中的领导者地位。因此美国运通卡一定要采用更具效率、更接近市场的方式，才可能与其他银行在信用卡的市场中一决胜负。
我认为，以美国运通资料库的完整性而言，绝对可以更贴切地迎合每一位会员的个别需求。如此一来，美国运通卡对客户的价值将不只是一张塑料卡而已，而是一种亲切的个人服务。这是一般银行无法做到的，虽然他们能够用高利率的利息收入来弥补低效率的大量寄发邮购目录所需的成本。最后我又提了一些我们曾经服务过的大客户，像是福特汽车公司、时代集团、柯达、IBM，以及哥伦比亚唱片等知名大型企业的合作经验来支持我的说法。
即使美国运通卡的市场占有率正不断下降，帕朋与韦尔什仍认为美国运通卡强势的产品形象是一般银行信用卡难以匹敌的，因此他们对我提出的论点并不全然同意，但是他们表示愿意与我们继续这项议题的讨论。
经过了大半年的时间以及多次的会谈，我已和美国运通建立起相当程度的关系，并且发现他们对于直复营销有着强烈的兴趣。于是，我时常与该公司的高级主管们进行非正式的会谈。
负责招募新会员的主管默里·米勒（Murray Miller）已经是我的老友了。他同意我对于美国运通提出的种种意见，他也就美国运通在德国、日本与英国遭遇到的一些问题向我讨教。我个人十分坚信米勒将会支持我们成为美国运通的广告商，可惜决定的大权是在帕朋手中。
我决定与美国运通保持更亲密的联系，以便建立起个人的联系网络。因此，我经常出入于美国运通的大楼，而他们也逐渐将我视为公司的一分子了。机缘巧合地，我发现美国运通似乎正准备推出一款新的循环信用卡。但或许因为公司内部仍有些争论且尚未取得共识，这款循环信用卡的推出时机还得延后一阵子。据了解，这款循环引用卡的发行是由帕朋负责，但他至今都未与我提及这件事，大概是因为他还没有决定用我们作为他的广告商的缘故吧！
对美国运通来说，推出会和银行信用卡直接竞争的循环信用卡是极具革命性的举动。因为美国运通得仰赖银行代为销售其旅行支票，所以与一般银行正面竞争信用卡市场很可能会激怒银行——这种微妙的关系就像哥伦比亚唱片俱乐部与其经销商之间一样。因此，是否发行循环信用卡的决定需由美国运通高层人士决定，而是否另选新广告代理商也是如此。
经过了漫长的等待与长期的关系建立之后，收获的日子总算来到了。1986年10月30日，美国运通邀请我前往该公司开会，因为他们终于要决定广告商的人选。当我抵达美国运通的大楼时，我内心不安。这些日子以来的努力即将揭晓。幸好，美国运通决定由我们担任直复营销部的广告商，而非奥美广告。这一消息令我们非常兴奋，因为我们总算争取到这家我们梦寐以求的国际性大客户了。
11月10日，当我第7次向美国运通直复营销部门提出简报时，我了解了关系式营销足以满足客户对产品需求的差异性，而非仅止于其共同性，并且更能够提升客户对产品品牌的忠诚度，继而促使客户产生重复购买的消费行为。
在简报结束后的数天，我接到项目经理菲利普·里斯（Philip Riese）寄来的，长达23页的文件。里斯是直复营销部门的负责人，这份文件则说明美国运通决定要推广新循环信用卡的计划。里斯要求我们为这项新产品建立一套沟通策略、推广计划，以及拟定初步的广告创意。
准备攻占循环信用卡市场
新循环信用卡的名称暂定为“优惠卡”（the Companion Card），它只针对目前持有美国运通卡的会员发行。其实对我而言，谁是客户倒没有那么重要，重要的是，美国运通发行循环信用卡的目的，是要防止现有会员转而采用一般的银行信用卡。但我认为，如果美国运通真想放手与其他银行信用卡一搏，就不能只考虑如何保住现有客户群，而必须积极地攻击对手——一个追求成长的企业绝对不能只是消极地采取守势。
由于我对信用卡市场的知识并不丰富，所以我从研究市场开始着手。基本上，美国运通卡的主要竞争对手为Visa卡和万事达卡。1985年，美国运通卡拥有2170万名会员，总计消费金额为470亿美元。在同一段时间中，Visa卡总计拥有1.24亿名会员，总计消费金额为700亿美元。而万事达卡则拥有1亿名会员，总计消费金额达455亿美元。根据美国西北大学的一份研究报告显示，Visa卡与万事达卡的发行乃是通过全球4000家左右的银行所为。而这些银行对信用卡持有人得以征收不同的利息、年费，赋予不同的信用额度，以及付款期限。因此Visa卡与万事达卡的市场并不能被明确地界定出来。至于整个信用卡市场的结构，大约2/5的市场被前十大信用卡公司所把持，而排名在11～20位的公司则占了约1/10左右的市场。这篇文章同时提及，客户在申请信用卡时，往往没有想到日后信用卡公司能够从循环信用额度及积欠未缴的消费利息中赚取大笔的利润。
美国运通将“优惠卡”视为一种保护市场占有率的利器，并希望利用它来抵御市场新加入的竞争者。在美国运通给我的报告中，我了解到为什么有这么多的金融机构要抢攻这个市场：因为银行可通过信用卡与客户建立起初步关系，继而利用这层关系将其他不同种类的金融商品卖给客户，由此，这个市场可说是充满了利润与机会。
美国运通乐观地认为，以美国运通卡所建立的声誉与形象，再配合较低的循环利率，“优惠卡”将会缔造出发行佳绩，并达到保持客户忠诚度的目的。然而事实是，“优惠卡”很难代替一般银行发行的信用卡，因为一般银行的信用卡向特约商店收取的手续费几乎只是美国运通卡的一半而已，而且商店对银行信用卡的接受度是美国运通卡的两倍以上。
虽然有这项限制，我仍然相信“优惠卡”能够帮助美国运通扩大它的全球市场版图。我并没有足够的时间从事消费者行为研究，所以只好靠我对市场的认识与概念来研拟制胜策略。我想我必须要对消费者迷惑的心理行为作更进一步的了解，借以探素究竟何时消费者才会对债务或债务人的角色感到厌烦。毕竟信用卡是让消费者举债购物的信用支付工具。
借助符号学突破消费者心理防线
根据一项民意测验调查，60%～70%左右的美国人都不喜欢举债购物，然而事实却显示，近几年，美国人利用分期付款方式购物已经成长了4倍。这种矛盾产生的原因，是由于利用信用额度购物看起来不像是借钱消费。尤其是利用信用卡消费时，消费者无须立即付款。消费者只有在接到账单时，才需考虑是否要全额结清，或是选择使用循环信用额度。
我聘请了一位专攻符号学的大学教授马歇尔·布朗斯基（Marshall Blonsky）做我的顾问。布朗斯基的任务将是协助我向美国运通解释使用信用卡消费的矛盾之处。
当我与布朗斯基讨论问题时，他立即了解了我的意图。他向我解释，“债务”、“信用”、“信用额度”、“借贷”、“债务人”等字眼，会被不同阶层的人赋予不同的解释。有些人会认为这些字句代表了成功与诚实，但有人却认为这是种负荷。通过教授的解释，我逐渐地构思出广告的主题。我应该要将那些非理性的借贷消费行为，转化成具有自制力并在可接受的范围内使用信用额度。我打算在简报中提出，改变美国运通卡持卡人对于他们自己潜在财务能力的了解。大约80%的会员都已拥有其他银行发行的信用卡，所以我们必须改变这一劣势。首先应建立起“优惠卡”的形象，使会员在使用“优惠卡”时，能够产生与使用一般信用卡时不同的心理满足感；我们将告知美国运通卡的会员们，他们是属于上流社会的人士，接着布朗斯基会找出一些字眼，以加强会员们对于我们诉求的认知。通过这种方式，我们可以将“优惠卡”定位在只有符合相当条件的会员才能有这种特权使用“优惠卡”。
我们最后设计了一套“信用意义系统中的关键字”，其中包含下列的例子：
