表1 信用意义系统中的关键字
换句话说，我们将“循环信用”这个名词给普及化了，现在循环信用已经转化为一个非常平常的名词，而不是一件让人望而生畏且遥不可及的事。
有了美国运通的“优惠卡”，会员们的资产开始膨胀了，而会员们也会感觉到自己身为美国运通会员的尊贵身份。唯有那些经过精挑细选后的精英分子才得以享此权益，所以我们隐藏在广告后面的暗示便是：如果你发现自己是那一小撮有能力令自己的信用膨胀以增加个人资产之士，放弃Visa卡，开始使用美国运通的“优惠卡”吧！
这张卡本身并不会创造价值或尊贵的身份，但我们尝试要让它进入持卡者的皮夹中，之后这尊贵的身份与价值就显示出来了。唯有如此，我们才能与市面上已经存在的其他银行信用卡竞争。我不会寄望于美国运通卡能够淘汰那些现存的竞争者，但是我衷心希望“优惠卡”会带给他们相当程度的冲击。
美国运通决定将“优惠卡”的年费定在15美元，而其循环信用利率较一般银行的信用卡低许多，确定的利率将视真正发行时再作最后决断。这种新卡的申请资格的限制是：只限持有美国运通卡会龄已达一年以上，而且之前的个人信用记录良好的卡友——估计全美不会超过430万人。虽然他们只代表一小群人，但我们希望，通过他们的持卡，可以吸引一些不愿接受美国运通卡的商家。基于以上的因素，我们决定这次广告的诉求将与以往美国运通的广告稍有不同，因为我们要吸引潜在消费者的重点不同，而另一项工作是改变美国运通对直接邮购的刻板印象。除此之外，我们最关心的问题还是邮购传单的被接受度，因为信用卡卡友已接过无以计数的邮购目录及宣传品，他们很容易养成看到即丢的拒绝习惯。如果我们的邮购传单没有被阅读，则营销的效果将完全丧失，即使产品再好也是徒劳，所以第一要务即是确认他们会阅读这个广告。依据以往的经验，我们会通过广播、电视及报纸等其他媒体配合营销，于是我们先列出会影响我们营销效果的要素：
我们只能使用唯一一种营销工具——直复营销。
我们必须提供一些新型服务，例如循环信用。
我们也必须与市场上既有的商品直接竞争。
我们必须寻找出最能为我们产生效益的客户。
找出即将面临的挑战之后，为我们不同的客户群量身定制营销策略的时机就到了；我们要为普通卡、金卡及白金卡会员设计特别营销策略，以符合他们的切身需求。
对于我们的创意与直复营销手法，我从不曾迟疑或失去信心，而对于“优惠卡”亦是如此，我坚信我们能将这项新产品成功地介绍给客户。
当我开始思考切入主题的方向时，我列出了我们可以进行的顺序，我开始有了一个全新的想法：何不在第一次向客户介绍产品时，给客户一些期待，也许只需要以美国运通总裁的名义写一封私人信函给消费者，暗示他们注意下一封信可能带来的、意想不到的惊喜。给他们一些期待，暂且将这封信以总裁艾都·帕朋之名命名为“帕朋的信”。 我将整个营销的程序安排如下：
1.寄出帕朋的暗示信。
2.宣布新产品。
3.以问卷方式促销。
4.与客户的对话：与回复问卷者联系，电话访问回复问卷者，用大量后续动作接触不回复问卷者。
5.再次接触回复问卷者。
6.再次接触不回复问卷者。
我们制作了下列两个表格，来比较我们的提案与美国运通在传统上对直邮应用的差异：
表2 应用传统直邮邮寄模式时“优惠卡”的处境评估
表3 WRK的阶段化营销策略特征评估
取得全美营销权
两个星期以后，到了我们作简报的时刻了。
我相信将营销重点放在循环信用上将是加强美国运通声誉的绝佳方式，我也相信策略性营销及直邮的效力。美国运通如今需要一种打破以往迷思的新方法以提高客户的回复率，而直邮无疑是达成此理想的不二法门。
但即使我对我们如此有信心，却也担心简报的效果。一场好的简报就如同一出戏剧一般，观众必须喜欢演员，而我们却处于不利的地位，因为美国运通的人与过去的广告商维持着不错的关系。当名单出来后我感到较为安心，他们派出了较资深的营销主管来听取简报，这些主管也包括帕朋在内，而其中有许多位曾与我共事过。
我一上场即直接切入主题，点出为何我们要如此大费周折地去营销此项产品，并解释我们坚决相信美国运通必须使用全新的思考方式去提高回复率。一般而言，人们在听简报时会有两种截然不同的反应，一种是极为保守，没有任何表情；另一种则是反应热烈，而在场的帕朋则明显属于后者，他不断地给我支持与赞誉。
继我之后，由乔·图恰罗内（Joel Tucciarone）介绍我们的策略内容，当着帕朋的面，出乎意料地，他竟然先用意大利文吟咏了但丁的《神曲地狱篇》。帕朋也随着吟咏起来，我们屏住呼吸，全场的气氛达到高潮，只听到但丁的开卷诗飘散在耳畔：
在我的旅程中，找不到前路，醒来时，我警觉到自己迷失在一片森林之中。
接着，这诗描述了但丁如何从山丘上瞥见了阳光，而天使带领他脱离魔鬼的掌控。
于是借着但丁、帕朋和图恰罗内的协助，我们成功地赢得了这个合约。稍后，美国运通正式宣布将发行一种名为理想卡（Optima Card，即“优惠卡”的正式名称）的循环信用卡。帕朋在庆功宴上举杯鼓励我们：“我有两个消息要告诉你们，好消息是你们打赢了这场仗，而坏消息是你们决不能失败！”
我们没有让他失望，在5月时我们正式开始实施营销计划，目标是在644万多封信件中收到54.3万封回函，结果实际的回复率是22%，比目标高出1倍多。最重要的是会员的消费额超过我们的估计，当初的预估是平均每位卡友每月消费249美元，在7月时这一数字是260.46美元，8月是336.98美元，9月时已达345.63美元。在发行的头6个月之内，这张卡便身全美十大最受欢迎的循环信用卡之列。
这不是件简单的任务，而我们完成了！我们击败了奥美拿到了全美的营销权，但也开启了未来全球性的竞争。我将公司正式更名为伟门世界集团（Wunderman Worldwide），并伺机开始与掌管美国运通国际事务的理查德·托曼（Richard Thoman） 接触，以测试进入国际市场的可能性。
经过与理查德·托曼的讨论后，我发现事情并非如我想象般单纯。奥美已经是美国运通的全球代理商，而麦肯则负责金卡的营销事宜。托曼只愿意考虑让我们负责除奥美及麦肯之外的一些业务，例如与会员的沟通及客户服务，但前提则是我们能够证明我们的网络够健全，并且有能力与那些国际企业建立良好的沟通渠道。这些仅是初步要求，真正的问题在于，他要我与我的生意伙伴Y&R放弃手中的一切信用卡客户。这是个极大的挣扎，因为当时我们手中的客户包括法国里昂信贷Visa卡，加拿大皇家银行的万事达金卡，而Y&R手中也有许多极有规模的信用卡客户，这个提议着实让我感到为难。经过与Y&R公司两位高管的接触，及与托曼的再次会面，Y&R同意放弃手中的宝贵客户，使我们得以有资格参与竞争美国运通理想卡在世界五大国际市场的发行广告业务。
于是我们正式开始了与另两家大型对手的肉搏战。对我来说，麦肯不是那么有竞争优势，因为他们的主力放在日本，但奥美是可怕的敌人，他们拥有服务于世界性大型跨国集团的经验，同时美国运通与奥美过去一向是合作愉快的，这是我深感困扰之处。于是我又找到帕朋深谈了一次，我告诉他我不期望他会强烈推荐我们，或给我们特别的优惠，但希望他能实在地转告托曼我们在理想卡美国区首次发行时所获得的成功——他照做了。由于帕朋的肯定及我们的努力，后来我们终于取得全球五大市场的广告代理权。
跨身世界级直复营销商
我们首次晋级为世界级的直复营销商，我的整个生活和世界观也因此产生改变，但我没料到随之而来的转变是如此快速：首先是美国运通亚洲及日本区总裁斯蒂芬·弗里德曼（Stephen Friedman）通知我集团总裁帕朋正在日本，询问我是否有兴趣与他们共进晚餐。我毫不犹豫便答应下来，没想到这顿晚餐后来极富意义。
晚餐选择的餐厅其实是由一个日本宫殿改装而成。晚宴后我们进入主题，帕朋赞扬我们在理想卡上的表现，并要弗里德曼与我密切配合。当我们离开餐厅时，帕朋忽然问我要不要搭个便车，我以为是指去机场的行程，他却告诉我是邀请我搭他的私人飞机回纽约，于是在这千载难逢的14个小时的飞行中，我有了一次奇异之旅。
我们的话题主要围绕着美国运通目前的问题，以及可以着手进行的策略，帕朋的观念是要美国运通扮演一个服务无微不至的酒店大厅经理的角色：能够细心为客户打理一切，而客户们一度是最重要的指标。他最终的理想是要让客户惊讶地说：“我没有想到你们可以为我做这么多！”帕朋的观念极正确，对一般制造业或科技产业来说已属难得，但我认为对将来的服务业来说，这样做还不够。我建议要让客户更惊讶于我们的热忱服务，因此将这句话修改为：“我没有想过你们愿意为我做这么多！”我接着问帕朋，在他的心目中，理想的美国运通应该是什么样的。
他告诉我美国运通目前有三大优势：首先，美国运通的名声已经被肯定，目标是去为那些特殊的尊贵人士服务，尤其是那些事业被肯定的成功人士。其次，企业卡（CorporateCard）将成为美国运通的一大利润来源，我们要将诉求面放宽。不久的将来，企业经理人所有的商务旅行消费均将以企业卡支付，而它将肩负美国运通主要利润来源之责。再次，美国运通将更专注于提供各种理财与金融服务，循环信用卡的推广只是一个试金石，未来集团将跨足金融、保险以及投资理财顾问服务，并且这一成长会是全球性的：欧亚等发达国家及发展中国家的市场，亦将由美国运通所掌握。
这次飞行是我人生中的一个重要转折点。与帕朋分手后，在开车回曼哈顿的途中，我感觉这趟旅程似乎暂时让时间停止下来，我极有把握它将成为改变我之后命运的一个里程碑。这趟日本之旅让我有机会一窥世界性跨国市场的竞争，而这是我多年前早就暗自钦慕的。
至于未来的计划，我已从这次谈话中得出一个结论，对一个广告代理商来说，类似美国运通之类的大客户就如同一片等候开采的油田一般，无论从何处挖掘，总是可以掘出一些利润来，可以预见，未来奥美将会竭尽所能地去保护他们的资源，但如果我将开采的范围扩大，他们就防不胜防，事实上我心中已浮现出一张蓝图了。
帕朋已将美国运通的业务详细介绍给我：品牌优势、信用卡业务，以及旅游服务是其三大支柱，而我较钟情于后两者。在信用卡业务中，普通卡、金卡及白金卡是目前的市场主力，但未来势必遭遇大量竞争而导致利润下降。既然全球商机发展极快，商务旅行费用也急速增加，以理想卡享有循环信用及电子转账的优势，发展潜力势必无限，将来这方面的利润可能超过一般信用卡业务。
争取企业卡的广告代理权
接着我会选择企业卡作为主战场，这种20世纪70年代推出的信用卡，源自于对公司总裁阶层的私人服务，我自己随身也携带一张。而今，美国运通企业卡是由其旅游管理部门主管托马素·赞佐托（Tommaso Zanzotto）负责。在东京的一面之缘促使我更想了解他。我发现他与帕朋个性相仿，是一个智且具创意的营销者。他能以惊人的速度分析事情并迅即找出优劣点，最重要的是，他展现出对企业卡极浓的兴趣。
代理这项业务的是奥美，但他们却未涉足太多企业卡业务，这一市场可说仍是一处女地。既然美国运通在旅游业界享有盛名，而其他竞争者亦未成气候，例如万事达卡直到1985年才首次涉足企业卡市场，Visa卡甚至还未进入，而大莱卡的势力已渐渐式微，这对我们来说是个好时机。
