没趣就会没人看
病毒营销，娱乐，广告，传播，体验
位于加州圣莫尼卡的生产短片的吉嘉公司（JibJab）新开发了一个服务项目，其商业模式中一个重要部分是将广告、娱乐和互动相结合。这家公司在上一次总统选举活动中，将其制作的政治卡通如病毒般传播给上千万台PC机。吉嘉公司又开发了一个名叫“笑话盒”（Joke Box）的新网站，用户和公司可以在网上发布、分享有趣的视频或笑话。
沃顿商学院营销学教授彼得·费德认为，这种结合是必然的。“之所以花了这么长时间才做到这一步，是因为在以前，内容和商业分离是神圣不可侵犯的原则。而现在，所有的东西都混合成糊糊了，为什么要费那个劲把它们分离开呢？”
费德认为，通过吉嘉公司的“笑话盒”和其他幽默“病毒营销”活动发送商业信息是很自然的。他又补充说，早期以“病毒营销”方式促销严肃的金融服务项目和消费品的努力都失败了。“成功的关键是要有病毒般的自然传播力，而要论自然传播力，没有什么比笑话更大了。”
笑话盒商业模式很大程度上依靠广告收入（百威是最初的赞助商）。吉嘉公司总裁格里格·史毕瑞德里说，用户在访问网站时，每隔几个视频就会看到标题广告和付费广告。网站会接受广告商提交的广告和非商业作品，并对它们的娱乐价值进行判断。如果它们不够有趣，就没人会看，它们就会消失在大量混杂的信息中。
史毕瑞德里补充说，由于为公司发布信息提供了相对低廉的途径，“病毒营销”的兴起将会改变广告业的性质。同时，广告内容的质量变得比以往任何时候都重要。广告商需要逐步增加广告费用，制作值得一看的广告。
沃顿商学院营销学教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）建议把因特网“病毒营销”的最新形式建立在口口相传的传统力量上。她说：“广告对口口相传起抛砖引玉的作用。此‘砖’因为其娱乐性而变得对消费者有价值。如果你的东西有娱乐性，即便是广告，消费者也乐意看。”
追求隐蔽化
沃顿商学院信息技术部资深主任肯戴尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）认为，因特网“病毒营销”活动是广告业进化的一个部分。二战之后，广告商成功地通过电视和杂志等大众媒介向消费者进行广告宣传。现在由于有了有线电视、TiVo（一种数字录象设备），以及由于因特网的出现导致广告市场的分化，各公司都在通过不同的途径向外发送它们的信息。“问题是，它们如何才能找到一种商业模式，能在当今这样一个用户可选择内容的环境中取得成功。”
对于试图把娱乐和信息结合起来的“病毒营销”者们来说，另一个困境是，在进行品牌宣传时，应该露骨或者谨慎到什么程度。怀特豪斯说：“人们总是倾向于接受那些不太赤裸裸的广告宣传，因此很多公司采用不露痕迹的技巧，有些推广活动几乎是悄悄进行的。”
是艺术，不是广告？
沃顿商学院营销学教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）认为，不管宣传活动多有趣，技术上有多酷，“病毒营销”者们仍然受到成功广告的基本要素的约束。他说：“最重要的首先是，产品或服务能让人满意或感到高兴，并且能让人们有和朋友们谈论的愿望。”
洛迪什说，“病毒营销”活动如果把消费者又引回到自己的网站上，其传播的范围就没有纯“病毒营销”活动来得广。但是，这种策略可以带动公司与感兴趣的消费者进行双向交流，这对双方也许都有价值。
沃顿商学院营销学教授沙维·德雷兹（Xavier Dreze）指出，很难对“病毒营销”的影响进行评估，因为这种影响偏向于我们只注意那些获得成功的广告。
德雷兹还解释说，通过聊天室和讨论区把信息发到因特网上进行“病毒营销”活动，是很费工夫、漫无目标的。德雷兹还补充说，因为不可能知道谁会从朋友处收到“病毒营销”广告或者内容是什么样的，广告商可能会很快失去对“病毒营销”的控制。
为了解决有效评估的问题，广告调查基金会正着手搞一个试验项目，对消费者的广告收视率进行评估。广告调查基金会首席执行官鲍勃·巴罗奇（Bob Barocci）说，调查显示，在信息制作过程中，如果有消费者参与，广告传播就变得有意义。
但是费德对评估参与度与销售之间是否有联系表示怀疑。事实上，广告业长期以来一直被这样一个问题所困扰：令人印象深刻的广告对打开销路是否有效？
欧文·波洛特金（Owen Plotkin）是纽约一家开发因特网广告内容的传媒公司的首席执行官。他说，新的互动“病毒营销”活动会超出产品宣传的范畴，对社会产生更深远的影响。传统上，只有富人拥有电视台或出版物，有办法散布自己的观点。现在的因特网使媒体民主化，每个人都可以有更多的途径接触观众，推销商品和宣传社会事业。
体验营销
沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说，在打品牌的过程中，一个更大的潮流是广告从以产品为中心转变为以消费者为导向，而互动和娱乐性网络广告是这个潮流的一部分。“光把注意力集中在产品对消费者是否有益是不够的，你要让消费者得到体验。”
卡恩举了耐克城（Niketown）的例子。这个鞋类生产商的很多零售店里有篮球场，这是他们的特色。卡恩说：“光是买鞋还不够，你要穿着买的鞋在店里玩篮球。”另外一个例子是孩子的生日蛋糕。蛋糕刚开始时是用糖和鸡蛋做的，后来蛋糕中混合了很多东西。再后来放在面包店里卖，这样就增加了价值链。今天，人们经常在聚会场所过生日，这些地方会免费提供蛋糕。“现在过生日是为了经历跟蛋糕有关的所有体验，而不再是吃蛋糕本身了。”
卡恩说：“人们注重围绕产品所产生的全部体验。在零售行业中可以看到这个趋势，因此可以想象，在产品促销活动中我们也会看到这个趋势。”
非“恶搞”不营销
网络, 恶搞，病毒营销，品牌传播，创意
对于大多数网民而言，“恶搞”往往是一种无厘头式的平民化运动，具有一种反传统或颠覆现实的讽刺意味，也因此，“恶搞”成为吸引大量眼球和网友主动制作及转发的新事物。站在营销的角度而言，这种吸引注意力的方式实际上就是一种有效的营销手段，而事实上，借助“恶搞”的方式进行品牌传播和营销，已经在网络上初露风头。
“恶搞”新势力
在《赤壁Ⅱ》首映之前，包括土豆、酷六、优酷、播客等在内的国内视频网站首页上率先出现了“《赤壁Ⅱ》恶搞版”，而新浪、网易、雅虎等门户网站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》恶搞版”迅速登场亮相。这个由《赤壁》合作团队制作的长达15分钟的“恶搞”片，其演员的演技和场景道具堪称专业，而网民对此的关注更是超乎想象。随后，一系列围绕“《赤壁Ⅱ》恶搞版”的“恶搞”由网民制作并传播，“恶搞国足-赤壁版”、“赤壁-恶搞-高考版”、“恶搞赤壁三鹿版”……诸多“恶搞”围绕《赤壁》这部影片展开，其中不少作品的创意构思令人拍案叫绝。通过一系列“恶搞”，观众对于《赤壁Ⅱ》的关注被提到了一个新的高度。借此声势，《赤壁Ⅱ》成为公认的年度最受注目的华语大片，仅仅4天时间，共赚取票房1.0147亿元，成为2009年首部票房突破亿元大关的影片。
将网络的流行元素作为产品营销的重要手段，同时引导并借助网络的资源和网友的力量传播推广品牌，《赤壁Ⅱ》堪称一个成功的营销案例。事实上，利用“恶搞”进行品牌传播和营销推广，在网络上已有先例，这其中，百度就是一个擅长“恶搞营销”的企业。
“百度镜子”号称互联网第一个镜面文字网站，在这里，所有网页都是镜像的，就连网址也不例外，而其搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索获得的同样是镜像网页。不仅如此，除了“百度镜子”，相关的还有“倒置效果”、“节能效果”、“动感效果”等等。此外，除了大家熟知的百度域名外，当我们将中文拼音“妈妈说就算你注册的域名再长百度都能搜索出来”键入网页地址栏时，跳出的依然是我们熟悉的百度首页。事实上，这些形态各异且“惨遭恶搞”的网页都出自百度之手，无形中令诸多网民对百度的娱乐精神赞叹不已，大大增强了人们对于百度品牌的好感。
营销新思路
对于网友而言，喜爱的、搞笑的、认同的东西是他们可以和更多的人一起分享一种事物，因为创意而产生快乐，因为快乐而产生共鸣，因为共鸣而引发更多人的创意，这是一件很有趣的事。好产品自己会“说话”，同样，融入品牌传播的好创意也会自己“走路”，并在网络上口口相传。在互联网上，这种具备穿透力的传播被称为“病毒式营销”，“病毒”可以侵袭每一个浏览网页、登录论坛、下载电影、上线聊天的网民，这已经成为很多企业屡试不爽的营销方式，而前提是，你的“病毒种子”是否足够吸引人，而你的品牌或产品是否与“病毒种子”有着某种恰到好处的契合。
毫无疑问，对付年轻一代的消费者，仅仅指望展示品牌LOGO是不能解决问题的，而以“恶搞”的形式借势于创意，则可以实现企业品牌或产品的无声传播。与传统的“灌输式”广告相比，这种受人欢迎的营销方式很容易引起消费者的情感共鸣，“恶搞式”营销的先天优势在某种程度上将会成为今后企业营销的一个重要手段。
其一，成本低。“恶搞营销”大多借助网络传播，比较常见的是视频、文字和PS图片，对于企业而言，关键是要有一个好的创意，其制作成本与普通广告相比几乎可以忽略不计，而其发布的网络平台是免费的，完全可以说是低成本制作、低成本传播。
其二，传播广。对于大多数人而言，“恶搞”好笑、好记，很容易一炮走红，以绝妙的创意吸引受众观看，并通过观看者实现二次传播，制造口碑，充分利用互联网传播快、范围广、互动性强的优势，在短时间内进行“病毒”传播。
其三，影响大。“小恶搞也有大关注”，事实证明，很多看似很小的恶搞，一旦有很多人开始关注，其最终产生的效果将超乎想象，“封杀王老吉”就让我们看到了网络力量的强大。与此同时，一些极具娱乐性的“恶搞”素材也会被网民再次创造，实现更大程度的传播并造成更大的影响。
可以说，“恶搞”的流行与网络的发展是密不可分的，网民由过去被动的浏览者成为可以制作、互动、体验和分享的创造者，这对于推动以“恶搞”为载体的营销有着重要的意义，但同时，“恶搞式”营销仍处于萌芽状态，其收获往往与风险同在，通过“恶搞”进行品牌及产品营销也要注意以下几个方面的问题：
其一，可掌控。对经典和热点事物进行颠覆或重新演绎，如果没有把握好原则，把握好“度”，就很容易走向事物的另一面，尽管从某种程度上说品牌的知名度会提高，但美誉度却会受到损害，得不偿失。因此，以“恶搞”为载体的营销，企业首先要注意的是自己对于这一载体的掌控和把握能力。
其二，可吸引。传播的目的是为了吸引眼球，只有好的创意才能吸引眼球，才能引起网民自发的二次传播和二次创作，用娱乐和快乐吸引受众，将品牌植入内容平台，只有这样，受众才能在享受快乐的同时，不知不觉地接收品牌信息。
其三，可持续。对于企业来说，“恶搞”的方式有很多，其中，关注不同阶段的热点事物，或形成一套独特的风格进行可持续的“恶搞”营销，是吸引受众关注的有效手段。
营销可以无处不在，在一切皆有可能的现实社会中，“恶搞”的营销力日渐彰显。正如“布什恶搞扑克牌”曾风靡美国，正如“奥巴马恶搞公仔”网上脱销，年轻人的消费目的有时候仅仅是“好玩”而已。只有当企业破解了消费者心智认知的“密码”，企业的品牌才能吸引消费者关注，并最终促成那关键的“临门一脚”——购买。
耐克如何施展网络营销术？
病毒营销，耐克，开心网，用户体验，互联网
2008年，是一个令人难忘的年份。
北京奥运会不仅带给国人精彩绝伦的体育赛事，也让国人见证了一场场营销的饕餮盛宴。以开心网为首的互联网公司前所未有地施展营销术，线上、线下的有效对接，病毒式营销、植入式营销、娱乐营销的大联动，让营销成为全民参与的大派对。更多的企业则希望通过各类事件与消费者站在一起，同暖共凉，用情感引发共鸣。
作为最早押宝刘翔的世界级赞助商，耐克针对刘翔的营销一直可圈可点。早在刘翔刚刚打破世界纪录时，耐克趁热打铁推出的“12秒88”广告，被业内誉为神来之笔。
然而，2008年8月18日，刘翔以一个世人意料之外的因伤退赛结束了北京奥运会征程。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时，耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点，及时将之确定为广告传播点。仅仅用了1天时间，对原有的广告文案进行剪辑处理，不再选用刘翔的形象，推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告，淡化刘翔退赛所带来的风险和公众压力。
