当表情痛苦的刘翔缓慢地离开跑道的时候，错愕与惋惜席卷了北京鸟巢里的9万名观众，也让耐克措手不及。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋，网上有人质疑耐克。耐克传媒总监朱近倩出面澄清：关于刘翔的鞋子可以提高0.02秒成绩的说法，属于误传。准确的说法是，刘翔的战靴在试验中显示，由于其独特的设计可以有效地减少阻力，所以跑100米的距离，可以将速度加快0.02秒。更让耐克尴尬的是，坊间又有传闻：刘翔退赛是受了赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不面对一场信誉危机。如何打好北京奥运会营销战役？耐克开始了行动。
2008年8月18日刘翔退赛当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”（Nike品牌墙），一经推出，立即得到网友的热烈响应。在北京奥运会期间，每天都有数以百万计的网民通过腾讯网了解赛况和观看视频，祝福刘翔的QQ爱墙几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。“QQ爱墙——祝福刘翔”的设立，按下了网友心中的“悲情按钮”，通过调动情绪，触及了人们内心最柔软的角落，借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。
耐克通过互动体验式营销将品牌植入人心。正如体育营销除了传播“更高、更快、更强”的理念外，还有着更为广泛的内涵一样，耐克的举措向世人表明，原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。
一个星期之内，仅直接参与“QQ爱墙——祝福刘翔”的人数就达到了近两万人，页面浏览量超过37万。耐克的快速反应和悲情式广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，达到了病毒营销和二次传播的效果，超越了刘翔简单代言的价值。
“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”2008年8月19日，耐克连夜赶制的《爱运动，即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸，广告依然使用了刘翔的大幅照片。画面上，刘翔平静的面孔及这一行意味深长的煽情广告语，冲击着每一个人的心。
悲情比快乐更具感染力，耐克的反向思维为刘翔加了分，而对品牌产生的影响比刘翔获得金牌的效应还要大。置身于困境之中，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特性，在耐克变被动为主动的公关活动中起到了巨大的推动作用。
PPTV+湖南卫视，制造出“大病毒”
PPTV，湖南卫视，病毒营销，网台联动，快女，品牌植入
一个是通过网络直播吸引网友的PPTV网络电视，一个是靠品牌优势吸引观众的湖南卫视，看似竞争对手的PPTV网络电视与湖南卫视，却通过一个快女真人秀节目，将双方的优势聚拢到同一个平台上。在媒介融合时代，PPTV网络电视推出的网台联动合作模式，其价值何在？它如何整合资源，聚拢优势？
湖南卫视作为快女的独家电视播放平台，PPTV作为快女真人秀的独家网络电视播出平台，两大平台各有优势，联合推广，可以提高收视率与播放量。“因为我们做的是网络电视，我们正在探索网络电视一种全新的媒体形象，像这种台网互动我们把它叫做网台联动，网台联动是我们此次合作尝试的一种全新的媒体形式。”PPTV网络电视CEO陶闯说，“我们非常想做第一个吃螃蟹的人。”
“其实，我们是想探索一种新的模式，首先，是借助于传统媒体的品牌优势；其次，是想把新媒体最互动的元素拉动起来，让大家真正认识到新媒体独有的特色，这种真人秀节目没有办法在其他平台上做；最后，就是为了锻炼我们的队伍。我们的定位是网络电视，既然是网络电视，我们就要求电视网络化。我们希望这是一次成功的开端，是一次成功的探索。”陶闯说，“一开始我们就面临很大的挑战，人力和物力都比我们想象的投入要多。”
随着多屏幕时代的到来，用户的媒体使用习惯发生了很大的改变，他们的注意力越来越分散，媒体使用时间越来越碎片化。但媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。相对于新媒体时代，以往传统的电视媒体强调的黄金时段不再存在。如今，任何时段都能成为黄金时段。并且，无论人们的注意力如何碎片化，消费者对于优质内容都一如既往地有着强烈需求，对优质内容的传播欲望都一如既往地强烈。
而依靠用户自发地进行宣传，并利用网络快速复制和传递，将媒介内容像病毒一样传给数以万计的受众，进而达到传播目的的营销方法，正是PPTV网络电视的娱乐内容所依凭的病毒式营销。因为，众多铁杆粉丝是PPTV网络电视独自拥有的资源。那么，PPTV网络电视是怎样通过病毒式营销发挥其最大效应的？
病毒营销有三个要素：病原体、传播途径、易感人群。
首先，PPTV网络电视制造了具有强大网络传播力的病原体。在中国视频网站平台上，什么样的视频内容能够成为具有强大网络传播力的病毒呢？
其一是视频内容具有娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播，其本质是受众的自发性传播。中国网民上网的两个主要目的是休闲娱乐和获取信息。因此，在网络视频营销中，娱乐是必不可少的元素。
其二是草根风格。如今的网民早已厌倦了高高在上的陈腐说教，他们更喜欢贴近生活的网络内容。“我们在体育方面有谢晖、黄健翔、周亮等品牌。我们的体育节目都是自己的主持人主持的，而且都是在户外主持，不像传统的电视就几个人在那里侃比赛，我们是搭一个棚子，比如在上海交通大学，一边是几千个学生，一边是比赛，黄健翔就在那里侃，观众不服就上来PK。这是一个非常Open的节目，同时面向全国观众直播，非常精彩，不是几个人干谈。但是，开放式的直播经常会出一些问题。比如，黄健翔坐在那里，几个美女冲过来要拥抱他，哇，面对全国观众直播出去了。因此，我们可能会稍微控制一些。但整体来说，我们做得是一种相对轻松、自然的媒体形态，比较平民化，更接近民众日常的生活形态，而不是我居高临下教育你。”陶闯说。
其三是卖点突出。典型的例子是PPTV网络电视与快女比赛同步制作的网络剧——《下一站天后》。“中国会唱歌的人多得很，长得漂亮的女孩多得很，但是，为什么是恰恰某些人在某个过程中起来了？因此，我们此次做网台联动，就是要把网络的特点发挥到极致：一是没有限制时间，二是在拍摄真人秀时没有拍摄手法的限制，从普通人看不到的深处、隐蔽处展现快女如何从一个常人变成‘下一个天后’的过程。事实上，在后台，尤其到最后的决赛，人们看到的大部分是心酸和泪水。包括训练，夜深人静了，快女还跑出来自己训练。现在我们给每个快女基本上都做了一个故事。我们有游动摄像机，还有固定机位，从不同的角度，可以看到快女的个性，很真实的一面。为什么粉丝愿意跟着她们，就是因为粉丝通过快女的故事，了解到快女成长是一个什么样的过程。”陶闯说。
其次，从传播途径来看，PPTV网络电视、湖南卫视与电视节目制作方达到了三方共赢。PPTV网络电视借助快女的品牌优势得到了高点播率，而湖南卫视通过网络电视的广泛传播提高了收视率。“网络变成了电视的一个补充，或者说延展，提高了电视快女节目的曝光率。”陶闯说。与此同时，天娱传媒则提高了自己的品牌影响力与传播力。
最后，快女节目的受众则是与广告主目标消费群体较为吻合的易感人群。陶闯举例说：“比如KFC，你中午去看看，我估计这些快女都在吃KFC。中间有很多事情很搞笑，送KFC的人其实是我们选择的，都是一些帅哥，他们装作是粉丝，跟快女们调侃。比如宝洁推出了好几款产品，化妆品、卫生巾，还有生活套装等等。你看快女枕头边上放的都是宝洁产品。有时候我在微博上看到，粉丝们什么都侃，聊是不是自己喜欢的快女就喜欢这个牌子。对于品牌和产品来说，这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”
当铁匠遭遇淘宝
汤斯敦，淘宝，病毒营销，体验营销，文化营销
“阿里巴巴其实是个女人，当你全身心拥抱她时，她才能产生感觉，她才会与你生儿育女。阿里巴巴其实是块农田，当你起早贪黑把汗水浸透每一寸土地，它才会随风麦浪翻。”如此形容淘宝母公司阿里巴巴的，是刚刚被评为“2010全球十佳网商”的深圳汤斯敦珠宝有限公司董事长沈兴钟。
存在主义哲学大师萨特有句名言：“行动吧，在行动的过程中就形成了自身，人是自己行动的结果，此外什么都不是。”这句话跟随62岁的沈兴钟半生岁月，被他作为座右铭，挂在办公室里。这个双鬓斑白、目光如炬的老者通过在淘宝、卓越等网上商城从事电子商务，以销售钨金首饰为主营业务，开创出一个全新的钨金饰品市场，从欠债170余万元的“钨金铁匠”发展成为年销售额5000万元的“网商教父”。他每天坚持跑步，潜心学习，几年下来已经读了不下100本营销类的专业书籍，有时在清晨窜到高速公路上飙车。他在微博上激扬文字，人气居高不下。
据沈兴钟介绍，据统计有60%的网商非亡即伤，成了“网伤”或“亡商”销声匿迹了。那么，网商想不做“亡商”，想不被“网伤”，那就千万不要做“盲商”，更不能做“狂商”。他深有感触地说，小企业的电子商务不是做大，如果一味追求大，非但不会强，反而必定会弱，必定会溺水而死。因此小企业做电子商务的秘诀在于做小、做精、做好、做专。
几年前，他的企业走到了末路，当时的产品和现在差不多，主要是做钨金首饰出口，但在传统渠道被挤压得没有任何利润空间，亏损170多万元，那时他58岁。就在他要关门大吉的时候，一个外贸公司的小伙子用又长又高的声调丢给他一句话：沈老……先生，你这辈子都找不到老外了。
“我当时被气得喘不过气来，一晚上没睡好觉。我的倔劲被刺激上来了，很不甘心放弃外贸，派人想各种办法去找外商，辗转打听得知到阿里巴巴去找，外商会自己上门。” 沈兴钟说。
做文化，卖情感
“网店要产生黏度和吸引力，就必须做文化，做内涵。网上有和汤斯敦同类的产品，只卖38元，但远远卖不过汤斯敦168元的。说实话，成本都差不多。本来38元还有利可图，但那只是卖材料，而我们是卖文化，卖内涵，卖心智，卖服务。现代营销的理念一定要卖文化。一个好的产品和好的品牌必须具备两样最基本的东西：物理切割和情感切割。我们提炼的汤斯敦饰品的核心诉求是“永不磨损，相守一生”。在物理诉求上，这个产品和所有产品唯一的最重要的区别是“永不磨损”；情感方面，我提出“相守一生”，这就是心理诉求的提炼。后来有消费者说就是冲着这句话来买戒指的。
汤斯敦的网店上专门有个漫画频道，也是做文化，卖情感。有人不解地问，老沈你怎么做漫画呢？我告诉他，弦外之音，你知道吗？功夫在弦外。我是商人，我不会做无用功。其实这就是新型电子商务模式CBBS的魂。漫画频道每天更新，每日一幅漫画。我们这个页面的点击率非常高，得到很多网友的好评。”沈兴钟说。
营销创新
沈兴钟的网店能达到百分之百的满意率，背后的服务至关重要。很多公司的客户服务人员是12个小时在线，汤斯敦的客户服务人员则是18个小时在线，分三班工作，每人每天上班6个小时，他们保持着良好的精力、体力、心态。每个人的桌前摆放着微笑曲线的图像，一坐下去就要微笑，然后打开电脑，调整心态。沈兴钟说：“网络营销是口碑营销、病毒营销，对于消费者的任何要求，我们都要倾听，并努力满足。在阿里巴巴第七届网商大会“西湖论剑”的头脑风暴上，我说网络营销最关键的问题，第一是诚信，第二是诚信，第三还是诚信。”
他说：“回想这几年，消费者给我们的很多评价非常难忘。在淘宝商城收到一个好评，我感觉比挣100万元还高兴。在和消费者的互动中，我们不断提炼和总结品牌内涵。我们没有事前规划好要重点推哪个产品，而是让消费者决定，我们将卖得最好的产品的消费者评价提炼出来，拔高，形成广告词，慢慢凝聚成自己独特的品牌内涵。北京的一个女士看到一款戒指后说“简直就像女人的柔情”，我们就把那款戒指叫“女人的柔情”，后来卖得很火，已经卖了3241个。就像这样，有的创意就是从消费者的评价中来的。“永不磨损，相守一生”的广告词也是从消费者的评价中提炼出来的。”
沈兴钟认为，网络销售看不见、摸不着，和实体店比，体验是绕不过去的难题。他说：“刚开始顾客老说戒指尺寸不对，有个客户最多退回5次都没选对合适的，因为用绳子量不准。后来我们想出了办法，还申请了专利，做成模具，从5号到13号，客户下单前先寄一套试戴，弄清楚型号后我们再定制生产。”
目前汤斯敦已在一些大中城市开设了50多家实体店，全都是直营，产品与价格和线上不太一样。“我们对线上和线下的产品，包装盒上有区别，尽量把款式区别开来，哪怕一样的款式，我们会从宽度和厚度上进行差异化。这样就解决了线下和线上产品与价格的冲突问题。”沈兴钟说。
实践证明，线上与线下没有根本冲突，两者只有互动。只有网络品牌的知名度提高了，线下的销售才能被带动。沈兴钟强调：“当我们的实体店开到100家的时候，每一家都挣钱了，在大幅度赢利的前提下，就允许开加盟店。那时开一家就能成功一家，不能让人家失败。失败的加盟是骗钱的。”
他还说：“我把网络营销提升，叫做SARS营销，因为在病毒中SARS最厉害。当我们的营销像SARS一样传播开的时候，不挣钱已经很难了。”
