（1）商标权的转让注册商标作为一种无形财产权，与有形财产权一样，可以进行转让。注册商标的转让，是注册商标所有人在法律允许的范围内，根据自己的意志和按一定条件将其注册商标转移给他人所有并由其专用。注册商标的转让有两种方式：一为合同转让；二为继承转让。当事人之间经合同形式转移商标专用权，称为合同转让。转让可以是有偿转让，也可以是无偿转让。继承转让是指原注册人死亡，由其合法继承人取得其注册商标。经过转让，转让人丧失了商标的所有权，受让人获得了商标权，成为该注册商标的所有人。注册商标是通过合同的形式进行转让的，必须依法办理申请转让注册的手续，才能发生法律上的效力。继承转让由受让人将依法继承的事实报告商标局，经商标局认可，即可生效。根据《商标法实施细则》第21条的规定，转让注册商标的，每一个申请应当向商标局寄送《转让注册商标申请书》一份，交回原《商标注册证》，由受让人所在地核转机关核转。经商标局核准后，将原《商标注册证》加注发给受让人，并予以公告。我国商标法并未规定注册商标必须连同企业或某一经营部门一起转让。但是，如果某项注册商标的转让可能引起不同厂家商品的混淆或商品质量下降，或者该项转让有损于第三者或消费者利益时，应受到限制。根据《商标法实施细则》的规定，商标注册人转让注册商标的，对其在同一种或类似商品上注册的相同或者近似的商标，必须一并办理。商标注册中指定该商标可以用于两种以上的商品时，如果它们属于非类似商品，可以对每种商品的商标单独转让，但如果它们属于类似商品则应全部转让。因为，如果允许此类分割转移，就会违反商标法的规定，造成同一商标在类似商品上有两个商标注册人同时使用，从而发生不同厂家商品混淆。对于同一种商品上注册的近似商标，更不能分割转让。已经许可他人使用的商标不得随意转让。商标注册人已许可他人使用的商标，在许可期内如将其专用权转让给第三人，必须征得许可人的同意；并且只能在解除原使用许可合同后，才能办理转让注册。此外，在核准转让后，受让人仍可与原使用人继续签订使用许可合同。商标的信誉是以商品的质量为基础的，为了维护商标的信誉，保护消费者的利益，无论是合同转让，还是继承转让，注册商标的受让人或继承人，都必须承担保证商品质量的责任，以免降低商品的质量。商标受让人在商标使用中，如果商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，其转让注册可能导致撤销。转让人应监督受让人生产或者经销的使用转让商品的商品质量，受让人应维护商标信誉，保护消费者的利益，切实保证使用该商标的商品质量。
（2）注册商标的使用许可注册商标的使用许可，是指注册商标所有人通过签订使用许可合同，许可他人使用其注册商标。注册商标的使用许可同商标转让不同，注册商标转让的目的是注册商标的所有权，合同生效后，原注册人即丧失商标的所有权；而注册商标的使用许可并不发生商标所有权的转移问题，商标权所有人只需按照合同将商标使用权暂时有偿转让与被许可人。注册商标的使用许可主要有两种形式：一种是独占使用许可，另一种是一般使用许可。独占使用是指在一定的地域内，被许可人对商标享有独占使用权，而许可人和任何第三方都不得在该地域内同时具有使用权。在规定的领域内，被许可人的独占使用权与商标权具有完全相同的效力，他不但可以在指定的商品上有独占使用注册商标的权利，而且可以行使禁止权即禁止他人在相同地区就相同商品使用与注册商标相同、近似的商标。如果他人实施了侵权行为，被许可人除可以禁止使用外，还可以要求赔偿损失。独占使用许可方式目前在我国采用较少。所谓一般使用许可，就是许可人可以允许不同的人同时使用其同一注册商标。享有一般合作权的被许可人，不享有禁止其他被许可人使用的禁止权。如果有非被许可人对该注册商标实施了侵权行为，被许可人可向商标管理机关或者司法机关提出控告。一般使用许可的方式在我国较为常见。根据《中华人民共和国商标法》第26条的规定，对注册商标的使用许可，许可人同被许可人应签订使用许可合同。合同一般应具备以下内容：双方当事人的单位名称、地址，许可使用的商标名称、注册证号码，许可使用注册商标的商品范围和期限，许可人监督商品质量和被许可人保证商品质量的措施，许可使用的报酬数额和报酬付款的形式等。签订许可使用合同后，许可人应当在规定期限内，将许可合同副本交送其所在地县级工商行政管理机关存查，由许可人所在地县工商行政管理机关报送商标局备案。在使用许可合同中，许可人和被许可人的权利与义务是相对的，一方的权利就是他方的义务，一方的义务也就是他方的权利。许可人应遵守下列义务：第一，注册商标未经被许可人的同意，不得转让给第三人。因为使用许可合同随商标所有权的转让而失效，这势必影响被许可人的利益，所以必须经双方协商一致。第二，不得放弃续展注册。如果该注册商标到期不续展，就将丧失商标专用权，从而使用许可合同失效。第三，不得申请注销注册商标。在使用许可合同未到期时，许可人如果申请注销注册商标，使用许可权也会随之丧失，从而构成对被许可人利益的故意侵害。
5.特许经营：“克隆”品牌制胜。
企业发展，无非有两种选择：一是自身积累，一是借势扩张。今天，以招牌名声克隆自己、以技术转让壮大自己的特许经营，就是一种独辟蹊径的经营创新模式。经营有特权，特许有规范，以自身资源与优势进行投资是前所未有的，当然收益也会是空前可观的。所谓特许经营，是特许人和受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营决策并对受许人进行培训，受许人交纳一定费用取得使用权。受许人的经营是使用特许人所有和控制下的一个共用标记，在一定经营模式和过程下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。它是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业。特许经营这种现代商业销售形式在过去几十年内取得了长足的发展，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都证明，特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法。
（1）特许经营：低成本扩张的捷径扩张规模和资本，是所有企业的共同愿望，但是高成本扩张只会削弱企业的竞争实力，甚至会拖垮企业的母体。郑州亚细亚集团和日本八佰伴的倒闭，都是这方面典型的案例。而特许经营属于低成本扩张，特许者可通过特许经营实现低成本扩张，使企业发展高速化，规模扩大。按着传统的经营模式，一个企业如果要到一个新的地区开拓市场和业务，由于对新地区的市场不熟悉，要经过市场调查、建立销售网络、广告宣传、产品运输等多个环节，必然要消耗大量的人力和物力，还会遇到地方保护主义、三角债等问题的困扰，常常是花了大钱出了大力却没有办成大事，事倍功半。而特许经营实现了资金、资源的最佳整合，有经验的出经验，有钱的出钱，有力的出力，具有一般经营方式无可比拟的优势。对特许人而言，前面已谈过是通过将自己的管理经验、商品、专利等经营权益许可他人经营使用，经营所需要的资金则由购买许可权的受许人自筹，无需总部直接投资，因此是一种既安全又可迅速扩大企业名声、拓展市场的举措，利于利用有限的资金迅速发展业务，可节约大量的人力资源。对被授权者而言，只须支付少量的费用，就可以使用一个知名企业的品牌，并长期得到总公司的信息服务和技术指导，不用自己去慢慢摸索，可以少交许多学费，通过买断区域经营权，可以减少在同一地区的市场竞争。近年来越来越多的企业放弃了传统的直销模式，转向特许经营，一个非常重要的原因就是要腾出手来更深地了解和研究市场，去开发新产品和新技术，以针对不同的用户需求，提供最佳的商品服务。日本富士胶卷在我国拥有2200家特许经营的专洗店，仅北京市就有两百多家，如果一家店投资1万元，那么，富士公司就投资2200多万元，就占有我国胶卷市场的一大块份额。相比之下，我国的乐凯胶卷则落后得多，虽然产品质量已与外国名品不分彼此，但是市场份额相当的小，一个非常重要的原因就是乐凯采用的是直销模式。对于特许经营方式来说，无论“连锁店”还是“特许分店”，获利越多，“盟主”获利就更多。特许经营最初的发起人，永远是大赢家，而受许人同样也获益匪浅，互利互惠正是特许经营的生命力所在。特许经营固然是知名企业、知名品牌的拿手好戏，但是近年来新兴的第三产业和一些新办的公司也通过特许经营来拓展业务，如南通方舟网络有限公司、深圳华域网络有限公司等。成立才数年的南通方舟网络有限公司，是一家经营闲置资产调剂网、商务代理协作网、市场调查资讯网等三条网络的信息零售企业，为了充分发挥资源共享、共同协作、利益共享的效果，这家公司在开业伊始就引进了特许经营方式。开业一年多该公司就成功地发展了30多家特许分店--方舟信息屋。新企业要想吸引更多的特许经营者加盟，首先要做好一些示范店，具有说服力，其他才能跟进；其次要加强管理，搞好服务，不断扩大品牌知名度。实践证明，特许经营搞得好，同样可以成为新品牌新企业迅速扩张、占领市场的捷径。
（2）特许经营：不能包治百病特许经营的重要目的在于推广品牌，树立形象，统一价格，杜绝假冒伪劣，保证售后服务，保护消费者的合法权益。一个知名企业将某个地区的特许经营权授予加盟店后，就会有大量的“授后服务工作”要做；如果只热衷于向下属企业收钱，放松对加盟者的技术服务和管理监督，一旦被授权者在经营中出现问题，那么，毁掉的不仅仅是一间连锁店，而将是整个企业辛辛苦苦培育起来的品牌。在这方面也是有失败先例的，如20世纪80年代后期的石家庄马胜利造纸集团。特许经营失败主要有以下几方面的原因：特许者资金不足，扩张过快，对受许者的支持和服务跟不上；特许人的产品、技术或服务不具备特许的先天条件，而盲目推行特许经营模式；对受许者选择不当，有的特许人不是挑选那些适合加盟特许经营体系的企业，而是向钱看齐，谁有钱授权给谁。这些都是导致特许失败的主要原因。信任和忠诚是我们的竞争优势，但需要每天去争取和精心维护。另外，由于特许经营在国内发展的时间还不是很长，而且缺乏可资借鉴的经验和相应的经营环境，目前在国内做特许经营还有一定的难度和阻力：一是制度法规不完善，单是执照申请就很困难。其次是很多人不了解特许经营的概念，不懂得游戏规则而常常招致合作失败。三是法律法规不完善，特许者和受许者的权益得不到保障。当年“麦当劳”初次进入我国，就因为国内没有相应的法律法规，而使“麦当劳大叔”暂时改变其一贯的特许经营方式，而采用直接投资的方式。四是中国企业扩张能力不强，既没有形成科学成熟的经营理念，也缺乏相应的管理力度，加盟者很容易脱离体系而存在，特许经营关系因此而破裂。总之，特许经营虽然有其优点，但又存在着陷阱，企业经营者要慎重选择。
四、商誉经营：聚积无形资产。
商誉经营是企业形象经营的一个重要方面。商誉是指某企业由于各种有利条件，或历史悠久积累了丰富的从事本业的经验，或产品质量优异，或组织得当、服务周到，以及生产经营效率较高等综合性因素，使企业在同行业中处于较为优越的地位，因而在客户中享有良好的信誉，从而具有获得超额收益的能力。这种能力的价值便是商誉的价值。在现代高科技条件下，无论是有形的产品还是无形的服务，由于成本与质量的差距越来越小，因而谁树立了良好的商业信誉，谁就能在激烈的竞争中称雄于市场。
1.商誉：企业的看不见的无尽财富。
商誉作为企业的一种资产，其特征表现如下：
（1）商誉是一种无形资产由于商誉不存在物质实体，因而是无法通过人的器官辨认的。商誉如同信誉一样，是人们头脑中的一种观念。但是，这种观念的存在或者说被人们所普遍接受，是能够给企业带来经济收益的基础。因而它又是一种资产，即无形资产。
