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（3）商誉由多种因素构成主要有地缘因素、人缘因素、质量因素、组织因素等。所谓地缘因素，主要是由于企业所在地理位置十分优越，与其他具有等量资产或相近经营规模的同业相比，能够获得超额利益，比如地处繁华地带，交通条件非常便利，当地资源如水质、气候优异等；所谓人缘因素，主要是指由于优质的服务以及良好的私人关系和社会关系而拥有较多的客户，由此带给企业的超额收益；所谓质量因素，是指由于产品质量明显高于其他同行业的水平而带来的超额收益，这主要是由于技术人员的专业技能、操作人员的经验及熟练程度、机器的性能而形成的；所谓组织因素，是指由于企业经营管理人员有较好的组织经验及较强的管理才能而为企业带来的超额收益。此外，商誉还包含强有力的领导班子、高水平的员工素质等一些其他因素。在商誉的背后，往往拥有专利、专有技术、驰名商标等多项无形资产。由此可见，商誉是多种因素的组合体，单靠一方面因素往往形不成商誉。
（4）商誉具有不可确指性正是因为商誉是由多种因素构成的，且是无形的，使得难以确切指出商誉究竟是什么，从而不便给人以明确的印象。
（5）商誉不能单独交易商誉的载体是整体企业，它不能脱离企业而独立存在。因此，无论其价值高低，人们均无法单独转移或赠送，从而也无法进行单独交易。
（6）商誉无法重置商誉形成的长期性、多种因素构成性及不可确指性，使之难以计算在形成商誉过程中为此而耗费了多少资财，从而决定了人们无法重置商誉这项无形资产。
2.商誉维护：企业的“养生”之道。
企业要树立良好的商誉并非易事，它需要长期不懈的努力，如“同仁堂”、“西门子”无不是经过几代人甚至十几代人的努力才树立起良好的商誉。但是在培养商誉的过程中，如能援用一定的策略技巧，将会起到事半功倍的效果。以下从两个方面谈一谈商誉的培育和维护策略。
（1）苦练企业“内功”苦练企业“内功”就是提高企业素质。企业素质是企业所具有的内在特征，包括职工素质、技术素质和管理素质等。①职工素质。企业职工素质包括领导素质、技术人员素质、管理人员素质、工人素质等。人是生产力诸要素中最活跃、最基本的因素，只有提高人的素质，充分发挥人的主观能动性，才能获得企业的发展和经济效益的提高。提高企业职工素质，应从思想、专业、文化和身体四个方面入手，以实现职工素质的全面提高。②技术素质。企业技术素质可分为硬技术素质和软技术素质。硬技术素质是指企业技术装备水平。它直接关系到企业能否生产出质量优良的产品，关系到企业劳动生产率的高低，关系到原材料、能源的消耗以及成本的大小。软技术素质是指企业设计和试制新产品的工作质量和能力。为了能向社会提供优质新颖的产品，企业必须提高并增强设计和试制新产品的工作质量和能力。不同技术素质的企业，正是在这方面显示出它们巨大的差别。提高企业的技术素质，不仅要注意提高企业的技术装备水平，及时淘汰落后设备，装备技术先进、效率高、消耗低的新设备，更为重要的是努力提高企业的软技术素质。③管理素质。企业管理是企业生产经营的重要内容。企业管理素质包括管理基础工作素质和各项专业管理工作素质。企业的管理基础工作是为了实现企业的经营目标和各项管理职能，提供资料依据、共同准则、基本手段和前提条件的必不可少的具体工作。比较完善的企业管理基础工作要求做到：加强标准化工作，整顿定额工作，健全计量工作，加强信息工作，加强基础教育工作。各项专业管理工作主要包括：全面计划管理，全面质量管理，全面经济核算，全面劳动人事管理，此外还有全员设备管理和全面能源管理等。提高企业管理素质，就是要在强化企业管理基础工作的同时，不断提高各项专业管理工作质量。企业职工素质、技术素质、管理素质构成了企业素质的总体框架，它们之间相互联系、相互制约。其中，技术素质是基础，管理素质是保证，而职工素质特别是企业经营者的素质是企业兴衰的关键。要提高企业的素质，应当是这三个方面的全面提高。
（2）扩大企业影响商业信誉是通过商品对市场所产生的影响来形成的，而商品的影响又是与企业的形象密切相关、互为促进的。因此，树立企业的良好形象是扩大企业影响不可或缺的手段。企业形象是指公众对企业所作的整体综合评价，及由此评价所形成的对企业的观感和印象。良好的企业形象，能够扩大企业的影响和信誉，拓宽企业市场，树立企业成员的荣誉感和自豪感，提高企业的社会、经济效益。企业形象具体可分为：
企业表层形象，指厂容、厂貌、技术设备、产品质量等直观形象。
企业深层形象，指企业的精神面貌、群体意识、价值观念、道德风尚、成员素质、技术与管理水平、竞争能力等非直观形象。
企业实体形象，指企业的物质实体给予公众的印象。
企业行为形象，指企业的经济行为给予公众的印象。建立良好的企业形象，必须不断地进行企业形象评价，认识差距，不断完善。
评价企业形象分三步进行：
第一步，企业自我评价。采用经济评价、技术评价、社会评价等方法，自我分析企业形象及其行为状态。
第二步，公众评价。通过公众咨询评价、综合评价、企业形象成因评价等方法，分析企业在公众心目中的印象和观感。
第三步，比较评价。对比企业自我评价和公众评价的结果，认识“企业形象差距”，以确定企业公共关系的目标，不断加以完善。
（3）以信誉求发展信誉，企业的灵魂。在当今商业高度发达的社会，没有信誉的企业不仅难以求得发展，而且必然很快地被淘汰。
韩国企业家郑周永的“现代企业集团”所采取的恰恰就是信誉创业战略，宁可倾家荡产，也不可损毁信誉。郑周永自从开展“现代企业”业务后，遭受了一连串的致命打击，汽修厂刚刚营业20天，一场大火便毁灭了一切；“京一商社”的招牌刚刚挂出，米行便被迫关闭。与信誉成交，以信誉求发展，这是一个正直的人的经商之道。可老天爷并不因为他屡遭不幸而同情他。
1941年，日本发动太平洋战争，第二年便颁布“企业整备令”，并开始在南朝鲜大肆搜刮各类金属战备物资。仅仅生存两年的第二家汽车修配厂被迫与日本工厂合并，实际上是被日本人吞并掉了。郑周永一气之下，撤出自己的股金，购买了30辆卡车，开展了运输事业。他承担着宝光矿业株式会社的矿石运输业务，然而这一业务也使郑周永极不随心，他不仅受到矿上的刁难和训斥，而且他的车队时刻都有被日本人借战争之名没收的危险。出于某种预感，郑周永终于在1945年5月将自己的车队与承运合同一并转让出去。带上一大批款子，返回了通川郡的老家。这件事使郑周永终生难忘，他深为自己当时的决策而庆幸，因为三个月后日本战败，金矿也关闭，一切与日军有关的财产全部收归国有，他的几十万元资产险些付诸东流。
日本侵略者被驱逐出朝鲜半岛后，郑周永从社会局势的巨变中似乎又看到了新的发展机会。于是他又回到汉城，下定决心要创办出一个像样的企业来。在他的努力下，“现代企业”终于登上了历史舞台。郑周永深知他的“现代企业”能开到这一站已经不容易，可他不愿因为前面的路难走而把自己的“现代汽车”永远滞留在这一站。他深信走过这一程，以后的路一定会越走越宽。于是，他终于下定决心，哪怕是赔尽家底也要完成这项工程，“现代汽车”“以信誉求生存，以信誉求发展”这块牌子不能就此砸掉。
郑周永决心既定，便刻不容缓地开展了造币公司东莱办事处的工程。最后，工程倒是如期交付，可“现代企业”的亏损也达8000万元之巨，郑周永债台高筑，他的企业也险些倒闭。如此巨额的亏损，羽翼未丰的“现代汽车”如何能承受得起，工人们感到未来一片迷茫，他们举行了“现代企业”的第一次罢工。建筑业的同行们更是幸灾乐祸，他们觉得“现代”快要完蛋了，郑周永这个野心勃勃、给他们带来巨大竞争压力的农民到了卷铺盖回穷山沟的时候了。然而，经历了多次磨难的郑周永仍然镇定自若。他相信失败只不过是暂时的，成功则是长久的。对于一个企业来讲，成功的根本在于讲求信誉。这一次他虽然损失了8000万，可他知道他将要得到的比这8000万元要多得多。他必须让所有的人都能形成一种意识，那就是“现代企业”哪怕是家底赔尽也要讲信誉，也要对得起它的客户。郑周永下一步的举措更是常人所始料不及。他变卖了十几年来积累起来的家产，担负着巨额亏损，顶住了来自各方面的压力，终于在1955年保质保量地完成了高灵桥的修复工程。他的这一义举，虽然使他由千万富翁一下子变成了穷光蛋，却赢得了全社会的极大赞誉，韩国政府对他诚实守信的做法给予了高度评价，并授予他承担政府工程的诸多特权。“现代企业”的信誉战略终于换来了大丰收。从此以后，大批建筑项目直奔“现代”而来--人们被它的诚实守信深深折服了。“现代企业”经营金额直线上升，到1956年，工程预算额已达54亿元。
1957年夏，韩国最大规模的汉江人行桥修复工程招标开始了，工程费用23亿元。所有建筑商都知道，这是一项名利双收的大好事。当时在建筑界享有名气的各大企业，都在跃跃欲试竞相投标。然而，当内务部公布了结果时，他们全都名落孙山，而两年前险些倒闭的“现代企业”却光荣地摘取了桂冠。这一次，郑周永认真总结和吸取了高灵桥的经验和教训，在他亲自组织和监督下，全体员工昼夜奋战，终于在合同规定期限内圆满竣工。1958年5月15日，汉江人行桥举行了隆重的建成剪彩仪式，总统以及各界知名人士都来出席典礼，并通过实况转播传遍全国各地。郑周永同他的“现代企业”从此名声大振，他的事业也获得了飞速发展。这一年，“现代企业”的营业额为3亿元，10年后，便突破了100亿元大关。郑周永经过30年的努力，终于为他的“现代汽车”开辟了阳光大道。郑周永和他的“现代企业”在发展中似乎总孕育着某种必然。如果遭受8000万元的亏损后他激流勇退，那他和他的“现代企业”便只能算是一颗流星，很快便被世人遗忘了。然而他偏偏死死地抓住了一点--信誉创业，正是这一点才有了他的起死回生，也正是把握住了这一点，才有了他和他的“现代企业”以后更辉煌的前程。“人而无信，不知其可。”对于一个企业来说，信誉更是发展的根本，尤其是当今商业高度发达的社会，没有信誉的企业不仅难以求得发展，而且必然会很快地被淘汰掉。
（4）赢得顾客信赖近年来在著名的世界汽车大赛中，本田汽车屡屡夺魁。它的成绩是所有汽车制造商中出类拔萃的。本田公司之所以能取得这样优异的成绩是与其服务分不开的。本田公司的服务并不仅限于销售中和销售后。实际上，和IBM、惠普、柯达等巨型企业一样，本田公司在制造产品的过程中，就开始考虑质量及服务了。尽管成本将因此而提高，但本田公司从不计较。日后的事实证明，本田公司开始时就对资本设备及员工训练的投资是绝对值得的。由于质量精良，出厂后的车子很少需要回厂返修，诸如保修期的检修费用、打官司的费用等均大为降低。这一切都证明，本田公司对质量计划所注入的每一项投资都取得了巨大的效益。本田北美公司服务部总经理鲁坦指出：“就算新车有毛病，我们也会尽快改进。我们的动作愈快，对公司就愈有利。”本田公司要求经销商经常提供新车型各种潜在的问题。该公司负责行销的史密林解释说：“我们总是在’幻想‘，新车的毛病应该可以归纳成一个类型。”本田公司经常针对新车用户进行意见调查，以便及早发现缺陷，并派代表到经销商那里，和经销商及新车用户交谈，搜集第一手材料。研究人员将所有的问题输入电脑，再仔细分析研究，找出潜在的原因。为了更好地提供服务，本田公司还设了技术热线。通过技术热线，他们可以迅速提出解决的方法。碰到经销商和技术人员不能解决的问题，只要打一个电话，本田北美公司的一群技术人员，就会凭着丰富的专业经验提供有效的解决办法。总公司技术人员会仔细倾听来电，并商讨问题的解决方法。所有的解决方案都会储存在电脑中，以供将来参考。如果总公司技术人员也不能迅速回答询问，就可以查询电脑，看看以前是否发生过类似的故障。一旦问题与解决方案存入电脑，以前需花好几个小时才能修复的毛病，以后可能只需几分钟就能解决了。技术热线的另一优势是公司能以此迅速获知新车型所存在的问题。鲁坦解释说：“技术热线已经成为新车型的预警系统，这些信息来得早，对公司的贡献难以估量。如果类似的问题出现过多，我们即可将此情报反馈给工厂，要求他们做必要的改进。”在以质量代服务的同时，本田公司提供的其他服务也是卓越的。如果你在日本买了一辆本田跑车，而想要停止接受经销商提供的服务，惟有出国一条途径。每逢生日、晋升、毕业、结婚等，车主及全家就会收到生日卡或贺卡。需要维修时，经销商会派人来取车，修好会再送到指定地点。由于日本汽车市场的竞争非常激烈，提供上述服务已成为必要，不然就争取不到客户。不论是有形的产品还是无形的服务，由于成本与质量的差距越来越小，因而谁最“溺爱”顾客，谁就拥有强大的竞争优势。本田公司深深明白这一点，所以，他们把顾客当成上帝，赢得了顾客。
