而对消费者角色的解析，显然是上海家化人营销进步的表现。他们看到，关于美加净的消费者其实可以分为两类人：第一类人完全可以买得起比美加净更贵的产品，但他就要买美加净，这是一种主动选择型；第二类人收入有限，只能承受美加净的价位，这叫被动选择型。现在要做的工作是，把主动选择型的消费者的感受和价值观提炼出来，加以弘扬、传播，吸引住更多的被动型消费者，让他们相信自己选择的正确性，让他们日后收入虽说增加了，仍能坚持选择美加净。说白了，就是通过主动者的“言传身教”，化更多的被动消费行为为主动、指定性购买。同时，从这些主动选择型的消费者价值观里，找出那些驱动因素，去影响那些经常换牌子的消费者，最终便于企业识别核心的主动消费人群，给品牌提炼出能代表某一个品类的明确价值取向，如玉兰油传播一种“充分自信的感觉”，大宝传播其“平民化、广泛适应性”，等等。
给出一个好的价值主张
王茁不相信玉兰油一家可以把“价值地图”插满，就算插满，也可以切割进去：你说自信，我可以表达轻柔。但美加净确实需要在这样的“价值地图”上占据一座山头，然后插上一面旗帜，旗帜上写着几个大字，这就是你要告诉消费者属于你的、与众不同的品牌主张。
有了品牌主张，还要大声说话。王茁承认，美加净过去很多年就有一个不说话的毛病，尤其是不在全国市场说话。久而久之，消费者没有必要对你“愚忠”。
所以，即使是消费基础很好，并且品牌推广的潜规则里有一种“越是老品牌，不推它它也增长；越是新品牌，你下再大的力气也推不动”现象，但是，企业就越需要对老品牌保持持久的投入，不要成天想着这孩子已经长大了，把奶给其他孩子吃。事实上，如果把用于新品牌推广的费用专注一点用在老品牌身上，老品牌的复兴会比预想中的容易得多。
王茁以可口可乐为例，证明自己的观点。可口可乐已经是世界第一品牌，但每年仍会花费巨资维护品牌，强化与消费者的沟通。如果它也产生歇几年的想法，那么它的股票一定会好看得多，但它为什么不那么干？
赌消费者变得更理性
欧洲有一个老的护肤品牌，叫妮维雅（音）。二战前就有了，但二战后，市场上涌现了一大批更有活力、清新活泼、迎合战后反叛个性的新品牌，而妮维雅则遭遇到了与美加净同样的困境，被认为品牌老化、过时。但上个世纪六七十年代，整个欧洲社会恢复欣欣向荣气象时，消费者就变得非常理性，妮维雅也苦尽甘来。
王茁认为，中国用不了多久，护肤品会变成一种像纸品一样的日用品，超市里的品牌肯定不会像现在这样杂乱，消费者会形成相对固定趣味的购买。
与消费者变得理性相对的概念是，目前中国的消费者普遍有崇洋媚外心理。看人家宝洁、联合利华的产品天天在电视上跟你打照面，而你不在电视上出现，他就自然而然地认为，当然是外企的产品好，要不，人家哪有这么多钱打广告？
而事实也许会逐渐教育中国消费者，譬如SK-II事件──真的可以精细到减少多少条皱纹、年轻多少岁的程度？宝洁无非是把握了中国人得过且过、最怕认真的心理，所以，它也有赌的心理。但是这一次，如果某些国外品牌产品使用的安全性都得不到保障，护肤美容岂不遥远？
王茁认真地说，在去年制定营销计划，分析强大外企对手的优劣势时，他们也压根儿没想到安全性可能是外资产品的软肋。“现在，我们也许会在安全性诉求方面暗示一下消费者。”
改变一条腿长一条腿短的现状
宝洁的营销手段确实比本土企业要高，但是由于营销的很多东西都装在人的头脑中，随着人员的频繁流动出走，宝洁营销库里的秘密武器肯定会越来越少，让中国企业领导困惑的是，个人的先进营销技能、思想和理念，如何在团队执行的过程中，发挥倍数效应。
上海家化也有同样的困惑，就是即使引进宝洁的人过来，但是最终可以留下来的却不多。
谈到向对手学习的问题，王茁提到了哈雷·戴维森摩托车的复兴案例。这一品牌因为过于相信消费者的忠诚而忽略了对他们的必要服务，结果差点死掉。但是它最终为什么可以强势崛起？
王茁说，首先是一个信心问题。美国人不能容忍让日本人告诉自己世界上最好的摩托是什么样的，所以在遭遇危机时，美国人最终下定了事在人为的决心。在美国，哈雷·戴维森摩托车复兴的案例在一些专家的笔下，被描述的如同当年从珍珠岛到中途岛的抗日胜利。所以，牛仔出身的小布什也鼓励说哈雷·戴维森摩托车的复兴代表了美国精神。
其次，必须有一个明确的价值主张。哈雷·戴维森摩托车就是让一切热爱冒险的人都可以从这一品牌身上找到实现梦想的理想途径。那么多超级富豪以拥有哈雷·戴维森摩托车为荣，就是因为这种价值主张的鼓舞和吸引。
而世界上的一切竞争归根到底就是不同的价值观之间的竞争。
王茁感慨美加净品牌在价值主张上的无力，但是由于宝洁等在功能诉求上过于强势，美加净要追求差异化发展只能强调回归本原，譬如强调护肤品的安全有效的基础面。他说，护肤品哪有那么多神奇的效应？它的基本功能就是“维持水分”。多年来，美加净没有高调宣传自己的功能可能错失了很多市场份额，但是相对于那些夸大功能诉求、最终折戟沉沙的品牌时，美加净的风险不也降低了吗？王茁甚至得出一个结论说，越是名牌越脆弱，一旦让消费者觉得你名不副实，从口碑上垮掉的话，肯定就是兵败如山倒。
当然，如果真的要复兴美加净，除了在资源上予以倾斜，在内外环境上提升美加净复兴有理的信心，上海家化的领导层一定要从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。美加净确实存在一个品牌4家不同企业共用的隐患，但上海家化只能立志于改变自己能改变的，把既有的品牌维护好，改变“一条腿长（六神）一条腿短（美加净）”的不利局面。这个“两腿”比喻原本出自宝洁某高层对上海家化董事长葛文耀的“威胁”，因为他随后的一句话是：“只要打倒你的长腿，你就走不了路！”
胡庆余堂“延年益寿”的“秘方”
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4月的杭州，美不胜收。
的士司机姓吴，很有话瘾。问他是否知道胡庆余堂，哪儿有它的药铺，他却一片混沌，一会说某某街有，一会又说记不真切了。但他却知道青春宝集团收购了胡庆余堂，他一家老小都买青春宝，服用之后感觉很好。不仅如此，这位司机还告诉我，杭州动物园的大熊猫因为服用青春宝，多活了十几年。我不禁暗自惊心：这可是桩了不起的新闻策划！借助于这种新闻策划能力，胡庆余堂可以益寿延年吗？
作为一家老字号企业，现在的胡庆余堂究竟从创业者那儿传承了什么东西，使庆余堂悬壶济世、福泽黎民的使命得以绵延百年？
商人胡雪岩的“政治”交代
1874年，胡雪岩创办庆余堂，但才过了11年，胡雪岩临死前，药局就已易手他人。
一代红顶商人胡雪岩一生游走于官场与商场，一时之间，红遍中国。
在事业鼎盛期，胡雪岩在全国遍设钱庄，有20多家典当铺，同时兼营蚕丝、药材、军火生意。1885年，胡雪岩失手破产，被朝廷查封时，已是“人亡财尽，无产可封”。尽管这样，接管了庆余堂药铺的新主人因尊重胡的为人，仍着意沿用“胡雪记”金字招牌，并立约让胡氏后人分享药铺的一份红利。
以史实而论，打理庆余堂远非胡雪岩的主业。但不得不将药铺也拿来抵债时，胡雪岩最难释怀。原因是钱庄、当铺、蚕丝生意等，无非是钱来钱去，而药铺这一块却是积善之举。胡雪岩除了亲撰“戒欺”匾额，更是在一篇跋文中写道：“凡百贸易，均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以赝品弋取厚利，惟愿诸君心余之心。采办务真，修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福冥冥……”
上述文字，被后来人刘俊视为胡雪岩经营药业的“政治”交代。刘俊在胡庆余堂工作了30多年，见证了胡庆余堂在上个世纪八九十年代积弊缠身的痛苦，也经历了胡庆余堂1996年改制重获新生的欣喜。在政府的撮合下，胡庆余堂并入青春宝集团后，刘俊出任胡庆余堂药业有限公司总经理。直到4年前，刘俊调往青春宝集团工作。
在刘俊看来，那么多传统品牌之所以消失，不外乎两种原因：第一，传统企业文化的流失，导致经营上出现失误和偏离；第二，随着时代进步，产品的功能被有更新技术的产品取代和替换，譬如扇子，自从电风扇和空调成为家居必用品，扇子在大多数情况下只能被闲置一旁。刘俊相信，只要尊崇原有的企业文化，老品牌出现过的经营问题，都是“有得救的”。
刘俊为此感怀胡庆余堂还有存在价值，因为任何时代都离不了药业，而中药产品、中药技术又在系统调理方面优于西药、西医。另外，胡庆余堂的“戒欺”堂规能够被后人一直很好地继承下来，在消费者心目中形成胡庆余堂值得信赖的共识，“这是胡雪岩留给我们的最有价值的品牌遗产”。
不能再坐等顾客上门
1996年，胡庆余堂最低潮时，营业额只有5000万元左右，出现了较大亏损。随后，政府着手胡庆余堂与青春宝集团的联合。对于这种“联合”，两家企业都认为是很自然的事。因为青春宝集团董事长冯根生14岁时就成为了胡庆余堂的学徒，据说也是解放前胡庆余堂接收的最后一个关门弟子。1972年，冯根生就是在胡庆余堂的一个简陋制胶车间开始创业的。
冯根生是浙江企业界的一名传奇人物，连万向集团的鲁冠球和娃哈哈的宗庆后这样的业界大佬也视之为大哥。在把胡庆余堂收归名下后，青春宝集团首先在营销观念上给胡庆余堂进行“洗脑”。事实上，100多年来，“采办务真”和“修制务精”是支撑胡庆余堂“戒欺”信条的两根支柱。所谓“采办务真”，就是原料要精选地道药材，如当归、党参、黄芪必须到陕西进货，杜仲、川贝、黄莲必须入川办理，而人参、虎骨、鹿茸当然要上东北采购。所谓“修制务精”，是指药物制造过程中，必须不惜工本、精工细作、讲究工序、严控质量。然而这两条放在现代企业经营理念的背景下，最多只占企业产销链的一小半。
“现在想起来也许觉得小儿科，但那时要转变员工观念还真是不容易。很多人认为这个100多年的老品牌不至于那么惨，非得像街上挥舞高音喇叭叫卖袜子和T恤的小贩那样去搞推销，太丢人了。一些人甚至认为，这种丢人比胡庆余堂业绩连年亏损更让人受不了。”刘俊回忆当时的情景，淡淡地摇了一下头。
由“坐商”到“行商”，胡庆余堂人很是动了一番脑筋。譬如，看到老百姓喜欢吃炖鸡，就把枸杞等中药材装成一小包一小包，放到超市去卖。这个主意，据说来自一名普通员工。
胡庆余堂的重生：不死就有希望
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有消息说，胡庆余堂正在酝酿进入保健品行业。这似乎也不意外，因为即使在脑白金红火得一塌糊涂的当年，销售奇人史玉柱也不得不叹服青春宝把杭州市场守得严丝合缝。一直到现在，史玉柱的销售计划也把杭州市场排除在外。
问题是，胡庆余堂真的适合延伸到保健品行业吗？刘俊说，现在的牙膏也借助中药概念，譬如“茶爽”；洗发水也借助中药概念，譬如“首乌”、“皂角”。胡庆余堂已经在中药概念里成为全国最好的两个半品牌之一（所谓“北有同仁堂，南有庆余堂，再加广州的陈李剂，算半个”），为什么要把仓库里的好东西让别人用，而自己却抱残守缺？
将品牌重新定位之后，胡庆余堂很快在打通产业链上做了很多工作。现在的胡庆余堂，在青春宝集团里是“杭州胡庆余堂投资有限公司”的概念，它的旗下，有胡庆余堂药业有限公司（胡庆余堂母体），有胡庆余堂国药号（连锁）有限公司，还有药材公司、天然药物公司。甚至还有旅行社有限公司，下设庆余客栈，接待全国各地前来杭州的问诊求医者。而胡庆余堂药膳厅显然也是“榨取”品牌剩余价值的举措。一些专家认为，如果能把高消费能力的人拉拢过来，这种药膳厅的经营前景就非常看好。
