②成长期。
对销售人员的培训必须达成预期目标,促销工具必须能够应付竞争形态;对零售店,确保店头空间及排除其他竞争对手,确保店头占有率,产品陈列,店内堆头等,加强零售店意识,以折扣促进产品采购量及优先订货;对消费者的促销有大规模的广告宣传,教育消费者并提升企业和品牌形象,店内展示,展示会,DM,利用附赠品等方法。
③成熟期。
在成熟期企业的重点是维持现有市场份额,并逐步小量扩大现有市场;给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等;在配销渠道上对从业人员进行教育,利用公司内部刊物及培训;对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几,为继续吸引消费者购买,则必须给予更大的诱惑力,增进消费者对产品的忠诚度,例如:抽奖活动奖品价值高,或消费者普遍希望得到的,比如旅游,利用企业内刊、媒介等方式介绍产品多种使用方法,以增加产品使用率。在成熟期的促销最大的特色是开展大规模的宣传活动。
④衰退期。
为处理、消化库存产品,多举办折扣促销,尽量避免主要经费花在促销上。
(2)对内促销和对外促销的技巧
3.促销时间的确定与安排
(1)促销时机、时间
促销时间策划有两种:
①抓住某种时机进行促销策划、执行。如节假日、公司的庆典、升学、参加工作、结婚、生子、乔迁、买房、买车。
②根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。
实例
宝洁公司飘柔洗发水大学派样。在开学以后针对全国高校大学生派发免费样品,因为大学生已经开始独立,并建立了价值观和自己的品牌观念。经过调查,飘柔在消费者心中的知名度非常高。
(2)活动持续时间
时间持续的长短根据活动预算、消费者的反应、活动目的来确定。
4.促销预算的策划
促销预算安排是对保证促销活动顺利进行并达到预定目标所需要人、财、物的费用估算和安排。具体来说促销的预算项目。
促销预算是公司从事促销活动而支出的费用,促销预算支撑着促销活动,它关系着促销活动的实施以及促销活动的效果。在总的营销组合中,相对于产品开发、调整、价格、改进营销渠道,促销应受到多大的重视,取决于公司的产品处于其生命周期的哪一阶段,公司产品与竞争者产品的差异大小,以及企业产品的消费必要程度等因素。
六、促销策划方案撰写
当促销的创意确定之后,必须按一定的规则将其文案化,便于指导和检查。促销策划方案一般有促销提案、促销企划书,其需具备的内容及格式,除此之外,还有现场促销活动策划书。
1.促销提案格式
【工具】
促销提案
时间地点负责人
一、活动的目的:(解决什么问题)
二、活动方式:(用什么方法,需要什么资源)
三、费用预估:
四、效果预估:(在什么时期达到什么效果)
2.促销企划书格式
促销企划书
1.促销活动
2.市场背景
3.企划目的
4.目标产品及销售目标
5.地区
6.对象店铺
7.时间
8.企划内容
9.时间表
10.效果预测
11.工作分析
12.预算经费
3.促销企划书内容
现场促销活动策划书一般由以下方面组成:
促销时间。
促销目标与目的。
促销对象。
广告表现。
促销基本内容。
预算分配。
4.促销策划方案撰写注意事项
促销目标有时只确定总体目标就可明确责任,有时则需将整体目标细化才能明确责任。
时间的确定是一个难题,这包括促销开展的时机,同时也是指促销持续的时间。国外的一些研究认为,理想的促销持续时间为每季度三周时间,其时间长度为平均购买周期的长度。
人员安排要有责任要求,最好以副总经理作为促销项目的负责人,由他(她)负责初稿和检查,并及时上报情况和处理。当然小型企业的小型促销活动则由总经理直接负责,以确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。
载体是指常见的一些促销方式扩散的途径,如分发诸如优惠券、现金券等资料的途径等。
预算包括管理费用、销售费用(印刷费、邮寄费、对中间商的费用)、诱因费用(赠品、减价费、奖品等费用)。
实例
☆☆家电公司现场促销活动策划书
一、目标
把握购物高潮,举办“超级市场接力大搬家”,促销☆☆公司产品,协助经销商出清存货,提高公司营业目标。
二、目的
把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮,吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣,引导选购☆☆产品,以达到促销效果。
“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行,借此活动将“☆☆进口家电”重点引向××市场。
三、期限
自××年××月××日起至××年××月××日止,为期3个月。
四、对象
1.以预备购买家电的消费者为对象
以☆☆产品的优异性能为主要诱因,引导购买☆☆公司家电,并利用“接力大搬家”活动,鼓舞刺激消费者把握时机,即时购买。
2.诉求重点
(1)性能诉求
①真正世界第一!
②☆☆家电!
(2)S.P.诉求
①买☆☆产品,现在买!
②赶上年货接力大搬家!
五、广告表现
1.多媒体广告
为配合年度公司“☆☆家电”市场开发,宣传媒体的运用,逐渐重视跨文化色彩,电台媒体、电视节目选择,也可依据收视层次分析加以考虑。
2.报纸广告
以☆☆公司产品的优异性能为主要诱因,接力大搬家S.P.活动为助销手段,遵循此项原则,辅以报纸广告宣传。
3.TV广告
为赢得消费者,促销欣赏角度并重,拟针对接力大搬家活动,提供一次30分钟实搬、试搬家实录现场节目,同时撷取拍摄15秒广告用CF一支,作为电视插播,争取雅俗共赏,引起消费者的强烈需求。
4.POP
布旗、海报、宣传单、抽奖券。
六、举办“经销商说明会”
为配合市场开发策略,并增加此次活动的促销效果,拟会同公司及分公司营业单位,共同协办“年末促销活动分区说明会”,将本活动的意义、内容及结合经销商的实际帮助做现场讲解,以获得充分协助。
七、广告活动内容
1.活动预定进度
注:“接力大搬家”日期定于圣诞节(12月25日)前后,理由有二:
第一,圣诞前后正是购货高潮期,应予把握。
第二,圣诞前后,是目标市场顾客非常忙碌的时刻,交通必然拥挤,交通问题不易妥善处理。
2.活动地区
在A、B、C三地,各择具备超级市场的大百货公司举行。
3.活动奖额
(1)“接力大搬家”幸运奖额
①A地200名;B地150名;C地150名:
②以户为单位,每户限时相同,均为10分钟。
③每户10分钟,以接力方式进行。
(2)“猜猜看”活动奖额
①完全猜对者一名,与搬最高额者同额奖品。同时猜中者,均分。
②附奖五位,最接近搬最高额者,每名赠☆☆品牌家庭影院一套,超额以抽签决定。
4.活动内容说明
(1)收件期间
自××年××月××日至××年××月××日计××天。于××年××月××日至××年××月××日之间,在A、B、C三地举行试搬,除选定的百货公司本身做宣传外,并加以录像拍摄现场,节目于××月××日8∶00档播放,借以宣传,让观众了解活动内涵,同时剪录15秒CF“试搬”实况,做电视插播,广为宣传,刺激销售,增加回收件数。
(2)抽奖活动
①分别于××年××月××日及××月××日举行两次抽奖,同时于××月××日公开宣布中奖名单。
②分两次抽奖的原因:
早买中奖机会高,第一次未中,还可参加第二次抽奖;活动期间较长,可借抽奖分次活动,刺激消费者恢复销售高潮。
(3)参加资格及办法
①超级市场接力大搬家部分。
凡自活动日起购买☆☆公司产品价值1000元以上者,以1000元为一单位,可向各地总经销商索取幸运券一张,参加抽奖,多买多送。
a.如电视5120元即送5张。
b.幸运券填妥后寄☆☆总公司。
c.三地各分北、中、南三区,幸运券也分三色区别。
d.以1000元为单位即赠幸运券一张的理由如下:
不限买☆☆家电方可参加,对所有☆☆公司产品均有相互促销作用;
让消费者依购买额的多少,持有较多幸运券,吸引力较强;
对预算奖额并无差异;
经销商依各产品的在库金额请领幸运券,可以作为P.R.用;
☆☆公司、经销店以及参与企划、活动单位的员工及其亲属,不得参加此抽奖活动,抽中者如被察觉,视为无效。
②“猜猜看”部分。
任何人都可以参加,猜三地各区接力大搬家,搬得最多的金额,猜中者可得同等额的奖品,若两人以上同时猜中,则均分其奖额。另选数字相近的五人,各赠☆☆牌家庭影院一套。××月××日截止。
③幸运的新婚蜜月环岛旅游。
凡被抽中为参加“接力大搬家”的幸运者,同时又是于此活动期间新婚者,另赠蜜月旅游券两张,以刺激结婚期☆☆公司产品的销售。
④奖额预算在300万元以内。
(4)与上次“超级接力大搬家”改进之处
①☆☆公司、☆☆公司经销商以及参与企划单位的员工及其家庭不得参加抽奖,抽中无效。
②活动期酌情延长为两个月。
③重点在促销,且此次拟举办“经销商说明会”,幸运券的分配,当较为妥善均匀。
④用TV做现场节目介绍,并播放15秒CF,可使消费大众对百货公司的超级市场有所了解。
⑤积上次经验,针对百货公司的签约,当立下有利于我的条件,不致超出预算。
⑥搬家时间全部均定为10分钟。
⑦搬家日,另致邀请函,请经销商到场参观,加强地方经销商的协调色彩。