⑧报纸及此活动的广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来促销，且媒体选择趋于大众格调。
⑨媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场的说明予以加强。
⑩整个活动分两个高潮，促销效果大，并将试搬提前，对购买欲望的提高，将较有助益。
经销商政策已做全面改进。尤以P.P.物大量补充。指名率高。
加强服务，也将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。
八、预算分配
1.活动部分
（1）奖额15万元
包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。
（2）杂项1.1万元
包括P.R.费、主持人费、车马费、误餐费等。
（3）S.P.费用1万元
包括幸运奖、帆布袋、传单、布旗、海报。
2.广告媒体费用
报纸18万元；
电视节目17万元；
SPOT17万元；
杂志1.25万元；
电台5万元。
合计：75.35万元。
注：整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助，不另编列预算；电台部分提高为8万元；应增列现场拍摄记录片多出制作费的费用约1万元；待呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。
九、广告媒体的选择分析
1.报纸部分
为配合“☆☆公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显著增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。
2.电视部分
改变过去☆☆公司重视高格调的表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放；在节目选择上，参考☆☆公司提出的10月份收视率调查结果，使其中层阶层色彩更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。
3.电台部分
突破历年来的保守方式，在地方台大量播放，并拟采用英文、中文配合播出。
七、产品促销管理
由于产品市场促销涉及到大量的促销物，以及产品促销很多政策的执行，所以产品促销管理对建立一个有序的市场就显得十分重要。产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品、助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。
1.产品促销的有形管理
对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理。通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。
2.产品促销的无形管理（政策管理）
产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，以下四条法则可资参考：
（1）守区
产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己的区域市场就变得十分重要。管理产品促销中的政策因素，就要通过厂家、经销商、二级批发商、零售终端多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度地消化产品促销政策带来的市场危机。
（2）守价
保证产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证产品不窜价。在基本面不出现大危机的情况下，就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安。
（3）守策
实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验，比如在赠品上打印“非卖品”字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守策首先需要自律，教育经销商不要被蝇头小利所迷惑。
（4）守人
采取盯人战术，完善新产品促销政策执行到所在位置。机构的执行能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题的焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。
八、促销活动效果评估
1.促销效果评估的基本方法
（1）前后比较法
对开展销售促进活动之前、过程中和之后三段时间的销售额（量）进行比较来测评效果。这是最常用的消费者促销评估方法，促销前、促销期间与促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。通常，可能出现的情况有四种：
①初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，已恢复到原来的销售水平。这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。
②促销期间稍有影响，且促销后期销售低于原来水平。这时促销出现后遗症，说明由于产品本身的问题或外来其他因素的影响，使该品牌的原有消费者发生动摇，而新的顾客又不愿加入，从而在促销后期，销量没有上升，反而下降。
③促销期间的销售情况同促销前基本一致，且促销结束后又无多大变化。这说明促销无任何影响，促销费用浪费。这种情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。
④促销期间销售有明显增加，且促销结束后销售不减或略有减少。这说明促销明显，且对今后有积极影响。这时促销方式对路，促销产品的市场销量上升、增加的原因是促销对消费者产生吸引力。在促销活动结束后的一段时期内，称为有货消耗期，消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的时候略有下降。但这段时间过后，商品销量比促销前上升，说明促销取得了良好的效果，使商品的销售增加。
（2）市场调查法
市场调查法是企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法。这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。
①调查的项目包括促销活动的知名度，消费者对促销活动的认同度，销售趋势变化情况，企业形象变化情况。
②市场调查法采用的方法是寻找一组消费者样本，和他们面谈，了解有多少消费者还记得促销活动，他们对促销的印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选择有何影响等等，通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。
（3）观察法
这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价，主要对消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论。这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论易受主观因素影响，不很精确。
2.促销活动的费用分析
（1）费用项目
按费用总额与销售业务量的相互关系，可以将促销费用分成变动促销费用和固定促销费用两大类。其中，变动促销费用是随促销业务变动的费用，包括促销条件费、促销费、公关宣传费、运输费、交际关系费等；固定促销费用是不随促销业务变动而变动的费用，比如人事费、折旧费、租金、保险费等。
（2）优惠类促销工具的费用项目控制
优惠类促销工具的费用对于消费者与企业来说是此消彼长，如果给予消费者的优惠多，则企业所取得的利益减少；反之，企业收益多，给予消费者的优惠就减少，妨碍对消费者的吸引力，所以，必须精确地计算与控制，以达到两全其美。具体的控制指标如下：
优惠折价费＝销售量×（单位原售价－单位优惠售价）
单位毛利润＝单位优惠价－单位销售费用
总毛利润＝销售量×单位毛利润
所以，为了使优惠折价能更大地吸引消费者，控制单位销售费用是关键。
（3）免费赠品类促销工具的费用项目控制
以赠品形式出现的促销费用按赠品的来源分为两种：一是非自产产品，二是自产产品。
①非自产产品是企业为了开展此次促销活动专门采购的商品，采用这种物品作为赠品选择面较大，且容易满足消费者的要求，但费用开支较大。其费用总额为：
非产品费用总额＝非产品量×非产品单价
②自产产品是以企业的自产产品作为赠品，采用这种产品作为赠品的成本费用较低，而且在赠予促销的同时，还可以宣传企业的其他产品，为企业其他产品打开市场销路，形成良性循环。其费用总额为：
赠品费用＝自产赠品量×自产品成本
（4）付款方式优待类促销工具的费用项目控制
这类促销活动的费用分析的重心在于资金的费用控制，即主要是分析资金占用时间的长短、银行的贷款利息以及这些资金的机会成本。
①资金占用的时间。
消费者占用资金的时间越长，对消费者越有利，企业支付的利息就越多，但是诱导性就越大；另外，消费者占有资金的时间越长，企业潜在的回款风险就越大。
②银行利息。
消费者占用资金的利息需要直接由企业承担，通常有两种办法来解决：一是将利息折价转移到产品的售价上；二是将利息作为费用，通过增加销售量来弥补。
（5）对促销费用的评估
对促销费用的评估可采用比较法，即运用列表的形式将促销费用的预算及实际支出作比较，便可看出促销费用的运用情况，评估其是否达到了预期目标。
3.促销效果评估的注意事项
在实施评估时，要尽可能多地运用比较趋势法，比较测试前和测试期间、测试期间和测试后、测试前和测试后的销售情形。
若测试前后的销售持平，测试期间的销售增加，则可确定测试期间所实施的促销方案有效；
测试前与测试后的销售情形比较，则是为了确定促销策划案是否具有持续性影响，并了解测试期间结束后，销售量升或降了多少；
最后一项非常重要的长期分析，是测试前后销售情形的比较，由这种比较可知，促销策划案对销售是否有积极的影响。
探究.思考
1.什么是FAB分析法？
2.在制定推广预算时应注意哪些问题？
3.产品生命周期阶段的促销技巧有哪些？
4.撰写一份促销策划书。
