本章学习重点：
了解广告的特征、作用和定位
掌握各种广告策略的实施技巧
了解广告策划的基本程序，并掌握关键阶段的操作方法
主题词：
广告宣传广告定位广告策略广告策划
广告与广告定位
广告是企业在市场营销中与消费者联络的桥梁。在商品品种繁多，新产品不断涌现的市场上，市场竞争激烈，消费者有参考广告购物的习惯。人们购物，除了重视商品的使用价值外，更喜好追求新潮，注重品牌，期望用品牌商品塑造自己的形象，因此，在市场上广告是引导消费和争取消费者所必不可少的促销手段。
一、现代广告的特征
1.程序性
广告策划要依据科学、规范的运作程序。
2.前瞻性
广告策划是针对预定的广告目标而确定的现代广告决策。
3.管理性
广告策划过程也是广告的管理和思维决策过程，缺少管理的广告策划将是杂乱和低效的。
4.选择性
广告策划要通过大量的分析调研数据，提出多种运作方案，选择确实符合营销实际的目标策略和运作程序计划。
5.营销决定性
企业的营销策略决定其广告策略，而广告策略又是广告策划的核心内容。广告策划直接为企业的营销服务。
6.动态性
广告策划是为实现广告目标而进行的动态活动，并以静态的广告策划书和具体的行动计划方案（广告计划）来概括总结和落实体现。
7.调查先导性
广告策划应把市场的调查研究和企业提供的市场营销资讯作为其工作展开的依据和开端。
二、广告的作用
1.开拓市场
在市场上，商品极为丰富，消费者购物的选择范围宽，选择性强，看品牌购买的现象尤为普遍，购买弹性大。企业要开拓市场，巩固现有市场，扩大销售，只有展开强有力的广告宣传攻势，使目标市场上的消费者了解产品的特性功能及品质，从而产生购买欲望，最终达成购买行为，才能在消费者中间树立深刻而良好的产品形象与企业形象，建立对产品的信任感。最终才能创立品牌，巩固市场占有率，扩大销售。
2.促进产品快速走向市场
通过广告活动，使企业与消费者之间进行充分的沟通，可以解决企业进入市场后，所面临的各类难以解决的困难，如由社会政治、经济、文化、地理环境、宗教、民族习惯等方面明显的差异，甚至隔阂带来的新问题。另外，广告通过对市场的先期调查活动，为企业提供有关市场的商品需求情况、市场环境及消费者的基本资料，从而使企业能够及时安排适合市场需求的产品的生产，为企业的发展开辟了新领域。
3.加强市场信息的交流
随着现代科学技术的进步，社会化大生产向纵深发展，集团化趋势锐不可挡，伴随着生产能力的加强，符合人们现代化生活需要的新产品不断涌现，人们的需求也不断更新。通过广告的调研评估等综合活动，企业能够及时掌握市场的变化，掌握新产品的有关信息，摸清需求的新动向等。通过广告，可以维持企业在市场中的稳定，增强其竞争力，并及时捕捉各种市场信息。
三、产品的广告定位
1.广告定位的含义
广告定位是指在众多的产品机会中，寻找出具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
广告定位的主要目的是让产品或服务在消费者心中形成区别于其他产品或服务的明确个性，并赢得信赖。
2.广告定位的特征
（1）广告定位的修饰性
广告定位不是去创造产品本来就没有的优势或特点，而是去寻找已存在于产品中的产品特色，从包装、价格、名称等方面进行重新组合修饰，形成与定位吻合的统一形象，以获得目标消费者的认同，抢先占据特定的位置。
（2）广告定位的排他性
产品同样的功能谁先说，谁就争取到了信息的占有权，否则很难改变消费者心中已形成的原有产品“定位”形象。
（3）广告定位的传播表现形式多样性
如包装的视觉形象，使用过程中的感受等都在传播着广告定位的信息。
（4）广告定位的依附性
广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色，市场和产品宣传在其中承担着“导演”的任务，合理地分配、确定各角色的形象并规定其应有的姿态，以适应激烈竞争的市场，如领导者、追随者、进攻者等。
3.广告角色定位的形式
（1）强势定位
在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”或“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势来争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大、实力雄厚的企业。新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴杀”在一起，使新飞品牌的形象大大提升，强势跟进策略的成果显而易见。
提醒您
企业广告在运用强势定位时要注意的是不可太“武断”和“霸道”，不可以打倒别人来树立自己，更不可与事实不符地夸大。否则会事与愿违，容易全面树敌，产生负面影响或失去消费者信任。在企业强势时期的强势定位和竞争策略中不能把“商场如战场”曲解为“商场是战场”，以“作战”的心态而不是以“战争”的心态面对市场和竞争对手。多讲联合，达到“共赢”、“双赢”，少讲斗争、对抗。
（2）避让定位
避让定位是指处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。
实例
广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，迎合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，成为广东地区最畅销的名牌之一。
（3）逆向定位
以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势和特点，争取市场主动。
（4）进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点或空隙点进行全方位进攻，削弱其影响力，动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。
广告策略
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传广告重点的总体原则做出的决策。
一、广告策略的形式和内容
1.资讯广告
针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息，使其对产品产生信任，从而购买。尤其适宜大件耐用消费品，适宜具有理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老年人等。
2.企业形象塑造
以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。
3.象征广告
借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增强记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名度等。
注意：象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意象征形象的负面影响，如现代科技产品不能选择过时简单形象；精细化产品不宜选择粗犷形象等。
4.证言式广告
以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖。如用名人或消费者做推荐的方式亲切自然，较容易打动消费者。证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象，要事先征询证言人的意见并获得同意后方可实施。
5.保证广告
为赢得消费者信赖而在广告中做出承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名牌产品。
提醒您
企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做到，否则会适得其反，成为“欺骗广告”，极大地损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成了严重损害。
6.比较性广告
以竞争对手为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取得直观的效果。
7.打击伪冒广告
针对伪冒者进行的广告策略。以防伪、识别、判断、郑重声明等手段，告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。但打击伪冒的广告策略应适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。
8.情感广告
以人类丰富的情感直接或间接地渲染，营造有利于企业或产品销售的氛围，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。
9.悬念广告
以引起别人猜测为手段，不直接说明产品，而是将产品逐渐地表现出来，以好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。悬念广告不宜过分夸大，故弄玄虚，否则会引起反感。
10.诚实广告
貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的形象赢得信任，这与唯恐别人不信的叫卖式广告形成对比，让人印象深刻。此策略要注重巧妙地使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。
二、广告的信息策略
1.标准化策略
（1）标准化的含义
标准化是指企业在不同的目标市场上，使用主题相同的广告进行宣传。
（2）广告标准化的主要优点
①可以降低企业广告促销活动的成本。企业只需确定一个主题，然后就可将其在各个市场不加改动或稍加修改后进行宣传，从而节省许多开支（如雇用当地广告代理商重新设计广告的费用）。
②充分发挥企业人、财、物的整体效益。公司总部可以集中企业内部各种广告人才的智慧，设计出一流新颖的广告主题，同时还能够将企业的广告费用集中使用，充分利用科学技术的最新成果，形成广告手段比竞争对手先进的优势。
③易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场，从而增强消费者对企业及产品的印象。企业总部直接控制广告主题的设计，使广告宣传更好地为营销总目标服务。
但是，广告的标准化也有其不尽人意之处。其中最主要的是没考虑到各地市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的广告策略。
2.差异化策略
（1）差异化的含义
广告的差异化是指企业针对各个市场的特性，选取不同的广告主题，向其传送不同的广告信息。
（2）广告差异化策略的主要优点
①适应不同文化背景下的消费者的需求。
实例
宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，在广告宣传中没有强调洗衣粉的“增白”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装。
②克服当地市场的进入障碍。有些国家或地区对广告宣传实行较为严格的控制，这成为企业进入市场的主要障碍之一。采用针对当地市场特点的广告，在差异很大时可以避免广告宣传上的失误。
③针对性较强。不同地区的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。例如，去麦当劳吃快餐，对于美国人来讲，是极普通的事，而对我国大多数消费者来讲，其广告就与在美国做的广告不同，应强调它是奖励孩子努力学习或家庭聚会的最佳场所。
（3）差异化策略的缺点
差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互间的矛盾，影响企业形象。
3.标准化与差异化策略的运用
目前，很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
企业采用广告的标准化还是差异化策略，取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司就宜采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异做一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，宜采用差异化广告策略。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都是将产品信息传递给消费者，使消费者理解并接受这些信息，促进企业产品的销售。
三、广告的产品策略
1.广告的产品策略的含义
企业生产的产品不同，集中表现在产品的个性方面。为了在市场竞争中使顾客全面了解上市的产品，广告宣传必须突出产品的个性。这种根据产品的个性而确定的广告宣传，重要的方法就是确定广告的产品策略，它包括产品市场生命周期的策略、产品定位的策略、产品品牌形象的策略等。
2.产品市场生命周期广告策略
在产品市场生命周期所处的不同阶段上，应采取不同的策略。
产品市场生命周期广告策略
产品生命周期广告策略重点
导入期应以创牌、开拓市场为广告目标，广告宣传应侧重于介绍有
关新产品的知识，促使消费者尽快地认识新产品，从而产生兴趣和信任。
