第二节 全面顾客体验营销的过程
体验源于顾客与产品、企业或企业代表之间的互动。体验的深化取决于营销活动中的每个细节能否产生人们期望的互动。也就是说，顾客与企业产品和服务的每一次接触过程和每一个接触点都是全面体验的“真实瞬间”。任何一个产品或服务都包含着无数这样的“真实瞬间”。
“真实瞬间”是由斯堪地亚航空公司创造的，该公司每年大概有5000万次“真实瞬间”，正是这些与顾客接触的机会最终决定着企业的成败。“真实瞬间”是指顾客形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这些印象或感觉是正面的或负面的。如果产品使用正常，那使用它的体验是愉快的；但物尽其用后，如果难以处置，产品的价值就会大打折扣。因此，企业必须清楚顾客与企业开展的体验之旅全部流程的每一个细节，正是这些细节，很可能会对产品价值造成影响，会使其增值，或使其贬值。
为了理解每一个体验环节的情境及其对顾客的影响，我们借用约翰·阿恩特的消费者决策模型来分析顾客全面体验的过程。这个过程由发现、评价、获得、整合和拓展构成。
第一阶段：发现
凡购买都有其起点，购买的冲动使消费者将想法付诸行动。而冲动的刺激有不同的类型，可以是企业劝诱型，如iMac电脑的商业广告鼓励人们加入互联网时代；也可以是自我暗示型，如一位女士下决心去购买一双鞋；或者是局势诱导型，如复印机坏了，不得不去买新的。不管消费行为怎样开始，消费者都在发现阶段，通过搜集信息，寻找获得这些产品服务的可能来源，以区分不同的产品服务，来满足不同的需求。
传统企业认为这个过程中最重要的是通过说服、诱导甚至哄骗等宣传和推销手段，来让消费者作出购买选择。其实，与华丽的画面和老套的广告词相比，一次美妙的体验更能奏效。
在企业的营销过程中，消费者被无数类似“新发现”（诸如，新概念等）的词语所淹没。事实上许多人认为，我们正在被过量的信息所困扰。这种宣传形式的泛滥是由于事实上大多数公司的营销和宣传都是围绕着第一类刺激——企业劝诱型展开的。这种陈旧的模式荒谬到试图向人们证明他们需要一种他们从来没有想过可能需要的东西。企业在简单生产一种产品之后，以市场推广的形式大规模运作，把信息发给所有的人，只期望得到一部分人的回应，最终只能带来混乱而不能带来利润。这是一个典型的规模营销行为。高绩效的市场营销策略应该是将目标锁定在重要价值群体的需求上。无论是实实在在的需求还是主观意识到的需求，这样的营销才是高效的，并为目标顾客所青睐。让我们再次审视苹果公司iMac电脑的例子，这一次我们把目光集中在“发现”的过程上。
1998年，许多人都希望能够上网，然而复杂的技术要求却令人望而生畏，止步不前。而最早的iMac电脑广告就采用了“使用户不再畏惧技术”这一宣传策略。苹果电脑清楚地演示了它就像1，2，3一样简便易学，而上网也可以成为生活的一部分。父母不必因给年幼的孩子购买电脑而发愁，因为他们不需要担心复杂的安装过程。孩子们也不必担心能否得到一台电脑，因为他们知道他们的父母能轻松应对。苹果的系列广告揭示了互联网的另一面，即由iMac电脑带来的使用互联网的便捷。通过网络，老人可以经常看到他们的孙子孙女，母亲可以同她上大学的孩子保持联络。苹果公司扫清了繁杂技术造成的障碍，使其形象深入人心，广受孩子们的欢迎。这种方式非常有效，因为它提供了个性化的体验，鼓励人们参与，这正是人们想要的。
要想在发现阶段上取得成功，就必须像苹果公司那样使消费者容易地了解到产品物有所值。若非如此，你就要冒产品“不被顾客发现”的危险。一则宽银幕RCA Scenium数码电视的广告使我们认为它是高科技的产物。就发现体验而言，这则广告没有产生任何影响，因为它提供的所有视觉因素，包括标题和图像都没能够表现出该产品的价值定位。唯一的可取之处就是广告词中有一句：“其视听享受犹如置身于电影院前排座位”。这就描绘出一个美好的情境，使众多影迷为之倾倒，付出数千美金争相购买。但是他们必须费九牛二虎之力才能看到这句话。公司投入大量的精力、金钱发布广告之后，却与潜在购买者失之交臂，尤其是那些已经心仪已久的消费者。这些心仪已久的潜在消费者就是我们所说的第二类顾客，他们因受到自我暗示而购买新产品。当你试着接触这类群体的时候，目的不在于直接劝他购买，而是帮他找到你产品的价值定位。举例说，李先生早上起来决定重新装修一下他的房子，春天就要到了，经过漫长的冬季，他想来点变化。在发现阶段，他可以通过以下途径接触到商家：在电话黄页上找个装修人员来打理一切，但是聘用专业人员将会花他很多的装修预算；他还可以去商场看看，现场购买家具、油漆和家装用品，尽管这意味着耗时耗力；或者，他干脆找一家装潢公司，譬如，他每天上班时路过的瑰丽室内装潢公司，从高大醒目的广告牌看，那家公司具备一切他所需要的东西。为了进一步了解该公司，他决定上网搜索一下。
乍一看去，李先生就知道他发现了一个好地方，网站的标题上写着“想给房子来点变化吗？无论是装修还是改造，这里都服务周到，满足你所有的愿望！”这好像是针对他说的。首页上一个精巧的广告向顾客提出这样的问题：“你曾否下榻高级酒店享受假期，或者正在为浴室寻找新的创意？这里将为你提供服务。”这听上去也很像李先生在自言自语。然而，最重要的是他们邀请你，在他们的帮助下打造一流的厨房、一流的卫生间和一流的卧室……无须再看下去，李先生径直朝瑰丽室内装潢公司走去。
王女士作为这家极具创意的室内设计公司的重量级人物，在吸引那些有购买欲望的顾客上有几点做得很好。首先，公司的名字很好地描述了其价值定位——为顾客创造良好的生活环境。即使在繁忙的高速公路上，人们也能很清楚地从它的广告牌上知道这家公司是干什么的。其次，公司的网站也很容易被找到，公司还在一些有室内设计需求的人会看的杂志上做广告，如一些装饰以及家庭杂志上。最后一点是公司概念本身。虽然装修、翻新以及改造房子几乎都是顾客自我暗示诱发的一种冲动，但其中涉及许多因素。顾客所需的是把一切整合在一起，在室内创造个性化的空间。这家室内设计公司首先使顾客能够轻松地发现它们。
为了使已经作出购买决定的消费者轻而易举地发现他们，商家必须明了消费者在产生购物冲动时，会把目光首先停留在哪里。可能是在那些专门为此类需求开辟的专业网站或宣传品（如瑰丽室内装潢公司在公路上树立广告牌）、本地电话号码簿，或是在零售中心如购物商场。如果你是一个制造商，就要确保顾客能够在你的广告上找到在哪里能够买到你的产品。没有什么比推荐了一个很好的产品，却忘记告诉别人何处销售这个产品更失败的了。记住，总有顾客决定要购买产品，而你的任务就是尽可能使他们的心动转化为行动。
有些时候，消费者是在特殊情况下产生了购买需求，从而使发现过程得以实现。当很了解目标顾客，并知道产品能够给他们创造什么价值时，你就能够很好地预测他们在生活中将遇到的各种情境，并据此相应地调整市场营销策略。作为一个保健产品的制造商，强生公司希望消费者能首先想到他们的产品，而不是竞争对手的产品。所以，公司为自己找到了适当的时间和适当的地点。比如，股票市场下挫一百多点时，泰诺的标题广告通过互联网出现在各个股票交易网站上，提醒股票经纪人在紧张时刻，泰诺是缓解压力的好帮手。这是对广告经费最有效的运用，也是在顾客最需要服务时将产品摆在顾客面前的绝好例子。
明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的发现体验的关键。现在的消费者早已对众多的广告促销熟视无睹。刘易斯（Lewis）和布里杰（Bridger）在《现代消费核心》一书中指出：“人们逐渐能够认清广告的用意，这使一般的说服手段已不能打动他们。”
为了吸引现代消费者，宣传推广的广告词应尽量少地涉及产品服务本身，而应多描述它们能给消费者带来什么样的价值体验。这一点在许多行业市场和消费者身上都很奏效。你的工作通常就是不断地直截了当地告诉消费者，产品和服务是多么的切合他们苦苦寻找的价值，以让他们方便快捷地发现产品和服务。一旦吸引了他们的注意力，你就可以将他们带入体验参与流程的下一阶段——评价阶段。
第二阶段：评价
人类社会已经进入信息时代。信息铺天盖地涌来，以致我们都快被信息淹没了。改变这个商业世界的并不是信息自身的可获性，而是信息所赋予的东西，对于消费而言更是如此。今天，消费者几乎可以收集到任何有关他们想知道的公司、产品或服务的信息。利用诸如互联网、商品说明、顾客口碑、文章报道甚至广告等手段，人们仔细地观察、比较、研究，在做决定之前权衡再三。这就是评价阶段的目的所在：检验第一阶段中所涉及的所有可能选择，最终只选其一。顾客是否选择你的公司，在很大程度上取决于面对竞争对手，你如何传递价值体验。如果承诺符合顾客的心意，他也许会选择购买贵公司的产品。如果使评价阶段变成一种富有价值的体验，这将有助于达成交易。
法玛西亚公司（Pharmacia）是治疗脱发药物落健（Rogaine）毛发再生剂的发明者，目前正面临着专利权将要到期的问题。竞争者们早已蠢蠢欲动，到处出现了类似的替代品。处方的专利权没有了，任何人都可以轻松获得该处方。尽管这为大多数人带来了好处，但同时也意味着该公司将失去大部分市场份额，并裁掉一批富有能力的销售人员。为了维持在市场中的主导地位，尽可能地控制评价过程，法玛西亚公司转向借助互联网，希望人们能更便捷地权衡该公司产品的好处，要么在网上购买，要么吸引顾客到店里选购。不管顾客怎样做，对于该公司来说，都是最好的选择。
脱发是个人隐私，需要亲切的关怀和询问。该公司第一步就是要让所有的访问者感到舒适，能更多地了解这一令人痛苦的困扰。访问者一进入网站就会被要求选择点击进入男士版块还是女士版块。在那里每一个人都将得到针对其个人需要的信息。为提供更具专业性的价值，信息资料不仅按性别分组，还按信息的类型分组。例如，男士版块的一个咨询处是针对那些刚开始脱发而求医问药的人；另一处则是为那些已长期使用该药的患者们服务的。我们考察的重点放在潜在顾客身上。
通过对消费者的研究，法玛西亚公司发现人们寻找治疗脱发的方法时，想知道的不仅仅是药物的具体说明，并希望知道引起脱发的原因。法玛西亚公司的网站提供了关于脱发的各种病因的权威信息，还有统计资料表明现在脱发的人日益增多。一个叫“男人和他们的头发”的版块讨论了秃头带来的心理影响，可以选择头发移植、戴假发等不同的治疗方案。显然，法玛西亚公司的落健毛发再生剂已成为众人关注的焦点了。实际上，公司不仅仅在努力提升销售业绩，这些努力还提升了法玛西亚公司在治疗脱发领域的权威影响。访问者们已经将这家公司看成是博学多识的权威人士，即使并不马上购买产品。
女士版块同样也提供很有价值的信息。由于只是近来才开始出售供女性患者使用的药物，它针对那些刚开始治疗的女士们。这些信息大部分和前面提到的男士版块中的一样，但在女性看来男士脱发很正常，女士脱发则有损形象了。法玛西亚公司的网站在女士版块交流方面做得很好：通过讨论会、电子邮件和信息栏，女士们可以从皮肤科医师、心理学家、产品专家那里得到有关各种治疗方法的建议。还有，通过举办一些讨论会，使人们可以相互讨论，交流心得。该网站提供的大量信息和有益帮助给人以深刻印象，极具创造性，这在10年前是根本不可能有的。在评价阶段，几乎所有公司都可以通过互联网来增加产品的价值。事实上，我们认为，让消费者可以充分地进行购买前的选择和评价，是公司利用互联网的最佳方式之一。
当然，互联网技术不是评价一件产品或一项服务的唯一方法。人们仍需要通过说明书、打电话或写信进行咨询，向家人朋友或同事征求建议，或是到商场亲自作比较。
技术在商业中被越来越多地使用，这给制造商带来了惊人的机遇和挑战，尤其是那些为复杂系统生产零部件的厂商们。思科公司在互联网领域处于领先地位，它的产品使数据、声音、影像在建筑物内、城市间和世界范围内得以传输。然而，思科公司的产品只是复杂的、高度个性化的电脑系统的一个组成部分。因此，挑战便是产品要在整体的环境下应用，才能使潜在顾客对其良好性能进行评估。如此多的部件组成了今天复杂的电脑系统，因此很难预测一个零部件将在怎样的环境下工作。思科公司找到了解决方法。为了确保其产品在任何情况下都能正常运作，思科实验室对零部件可能遇到的不同的构造和环境进行重复的模拟实验。由于认识到在评价阶段按顾客的要求进行定做可以带来好处，思科公司创建了陈列室，供它的销售商和顾客参观以了解其产品是如何在任一独特的情况下运行的。顾客在思科公司专家的协助下，可以根据自己的需要组建网络，观看其运行情况，再来决定是否购买。与不管是否适合顾客的需求和环境，一概送给顾客一大堆技术数据的做法相比，思科实验室的做法更有意义，更有效率。
瑰丽室内装潢公司也充分利用了技术，使挑选家具变得更为容易。使用电脑模拟技术，顾客可以根据自己房屋的实际大小“造”一间房间，“放置”家具，来看效果如何。这有助于人们避免犯错，还可以帮助人们在购买家具前看见效果图。为了使评价阶段成为体验参与流程中富有价值的一部分，当问题产生时，你就必须以正确的形式为价值顾客提供正确的信息。
第三阶段：获得
无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻。这看似简单，但事实并非如此。实际上，购买牵涉到很多事情，如寻找供应商、停车、订购、支付等，使“获得”成为消费流程中最复杂、最易出错的环节之一。一位朋友向戴安娜介绍了OXO公司生产的一套叫“好易握”（Good Grips）的厨具。这位朋友大谈特谈这种产品使用起来是多么舒适。当戴安娜旧的开罐器不能用时，她就想试试这个品牌的开罐器。她去了商店，找到了它，还发现了这里各式各样的厨具整整挂了一墙。起先她很激动，但不久她就意识到这面墙有三米半高，这个开罐器挂在至少两米半高的地方，而她自己还摸不到两米高的地方。
现在她必须作出选择，要么接受朋友的建议，买这个品牌，但是要花费时间从高高的墙上拿到它；要么买其他品牌，虽然不如前者有名气，但至少挂得比较低，可以拿得到。时间所剩不多了，不过是个小小的开罐器而已，她决定还是买别的品牌。
顾客准备去买制造商生产的产品，但是，销售商却为顾客在“获得”阶段制造了障碍。这肯定不是OXO公司想要的结果。如果它从顾客的角度出发研究获得阶段，那么这个问题是可以解决的，销售机会也不会失去。不幸的是，许多产品和服务供应商都没有意识到零售环节上的缺陷，如难以得到产品，停车难，在收银台前排长队等等，这些都影响到顾客的体验。
在电影《电子情书》中，汤姆·汉克斯扮演的男主角对梅格·瑞恩扮演的一个小商店的老板说：“这不是我个人的事，这是公事。”瑞恩回答：“但对我来说却是我个人的事。”如果你从本书中并未学到别的什么东西，请记住，与产品相关的任何人或事，对顾客来说，都与顾客个人息息相关。因此，为了降低顾客成本所做的任何事都会产生巨大的影响。产品和服务的获得流程的好坏，决定了公司是在为顾客增加收益，还是在为顾客增加成本。实际上，如果公司将这一阶段摆在首要地位，那么，公司的赢利就会增长。毕竟，如果顾客难以买到产品，其他的任何努力又有什么用呢？因此，你必须准确知道在获得阶段要做些什么，以及每一件事是如何影响价值体验的。
为了购买一件产品，消费者需要付出不少的精力。首先，他们需要与供应商联系，确定商店的位置，甚至马上下订单。接下来，他们也许会开车去商场直接购买，他需要寻找停车位或是登录某个网站进行网上订购，或许接受推销员的直接服务。一旦顾客选中了想要的产品，就免不了要排队结账、付款，再带着“战利品”回家，而其中的选购行为本身通常就是一种冒险。尽管不同的服务方式之间的确存在着差别，但就某些基本的流程而言，诸如与供应商联络、登记、排队以及付款之类，仍是大同小异的。在这一系列的流程中，公司、公司相关代表和分销连锁店的任何活动都可能对产品和服务的价值造成正负两方面的影响。
让我们设想一下下面的情景：这是一个星期四的下午，你的另一半打电话来，让你在回家的路上顺便去超市买一盒牛奶、一只烤鸡和一瓶泰诺口服液。时间是晚上6点，为了避免塞车，你选择了捷径，但仍被一个红灯耽搁了将近10分钟。当超市终于出现在眼前时，却发现几乎所有的停车位都停了车。眼尖的你发现了一处空位，把车停好后，安慰自己说：今天真是适合散步的好日子啊！
店里挤满了人。有的只是悠闲地逛着，更多的则是推着装得满满的购物车，在狭长的通道中挤来挤去。可谓是摩肩接踵。努力穿梭在熙熙攘攘的人群中，你好不容易买齐了需要的东西，然后，加入了快速结账通道中长长的队伍。就在你等得不耐烦的时候，一位店员向你招手。顺着她指的方向，你发现了4条结账通道，但是，这些通道被堆放在一起的食用苏达挡住了。这些通道外观簇新，赏心悦目，却无人使用。那位店员从你手中接过购物篮，热情地向你介绍说，你是这家超市自助扫描结账通道的第一位使用者。
她讲述了该如何对你所选购的食品进行扫描，还用烤鸡做了示范。接着电脑屏幕上出现了购物记录——烤鸡及其价格。然后你试着自己完成这一切。从触摸式快捷终端中传出的甜美的电子合成声音指导着操作。然后，你将划好价的东西放进袋中，用现金、信用卡或是借记卡结了账。其实这一系列的结账流程中并没有什么新东西：自助结账系统与自动售货机一样接受钞票和硬币；结账通道末端使用的刷卡机也与众多常规通道使用的机器没什么不同。整个流程持续了大约3分钟，然后你准备离开，这时你想：如果有人能将你的车开到面前，那一切就更完美了。
这个故事并不是凭空捏造的。克罗杰公司（Kroger）是全美最大的食品连锁商，其在美国本土31个州拥有超过2300家超级市场。在过去几年中，它们开设了大量提供自助扫描服务的结账通道。现在，该公司有超过200家分店已经使用了这种快速通道。它们认为，通过开展这个项目，消费者喜欢上了这些结账通道带来的便利，而商店本身则享受到了因劳动量的减少所带来的高效率。这是因为每条传统结账通道需要一至两名雇员进行管理，而4条自助扫描结账的新型通道仅仅需要一名员工就足够了。按照克罗杰公司的说法，引入快速结账通道的目的并不在于精简雇员，而仅仅是为了提供一项服务，从而简化人们购买行为中结账这个环节。一般来说，即便是光顾附近食品店这样一件小事，也是由4个步骤构成的——驾车、停车、选购和结账，其中后3项是商家本身可以控制的。这就为商家提供了机会，使其能够在自有系统内最大限度地减少资源浪费，进而获得顾客更多的认同。
任何购买过程都包括着好几个细节。顾客为获得商品必须经历一些流程及其诸多细节。而作为供应商，就必须小心辨明顾客所可能面临的成本，这些成本有可能促使他们放弃购买的念头。举个很简单的例子，有些商品可能放得太高，顾客够不着。只要你能够做到，就应尽量避免这种情况的出现。总之，只要以创造性的眼光，真正从顾客的角度去考虑他们的需要，就一定有办法使整个销售流程变得更完美，有时候尽管你并不具有完全的决策权，如果整个分销过程还有瓶颈，甚至使得产品在畅销的时候缺货，也许你该考虑换一个新的分销商。如果整个零售业的大环境使产品销售困难重重，销售情况不尽如人意，也许应该向消费者提供其他购物方式，包括电子商务等等。使顾客拥有一种更亲切的购物体验，或许与训练员工，使他们变得更加以顾客为导向一样容易。总之，企业应该努力使消费者的购物之旅变得简单而愉快，否则他们永远不会进入到下一个阶段，而所谓的“价值体验”也只会是一纸空文。
第四阶段：整合
在消费者已经购买了你的产品之后，如何将这些产品融入他们的生活中，就是使部分组成整体的过程，即为整合。举个例子，如果你购买的是一纸盒牛奶，其过程包括：将买好的牛奶放进车里，开车将它带回家，然后放进冰箱。稍晚些时候，也许你会打开盒子，将牛奶倒进玻璃杯中，最后把空盒子扔掉。这些细节——携带、储藏、开封、丢弃，就是我们在消费牛奶这一过程中所经历的体验的一部分。每种产品的整合都需要经历类似的事件，区别只在于不同的产品，其体验细节的复杂程度不同。在这一阶段中所经历的细节数量及复杂性，都将会对消费者的价值体验产生重大影响。对一台新的电脑而言，初始化安装也许“终其一生”只会发生一次。但就是这“一生只有一次”的细节，却可能在很长一段时间内，左右你对该电脑性能的看法。另一方面，牙膏是一件普通得不能再普通的物品，我们每天至少要和它打两次交道。只要一种牙膏的供应和使用都正常，你很可能在下次购买时仍选择该产品。但若牙膏出口老是堵塞，或者它不能产生泡沫，或者牙膏的香味不好闻……总之，你可能有千百个理由，但只需其中任意一个，你就永远不会再成为该产品的回头客了。因此，无论从哪个层次来看，如果一个企业能够将其产品的一项成本转变为顾客的收益，那么所有人都将从中受益。
让我们将视线回到那盒牛奶上。几乎所有的美国家庭都会在冰箱里放上一盒牛奶。传统上，有超过80%的牛奶都是在家庭中被消费掉的。而如今牛奶商们面临的问题是：人们在家中用餐的时间越来越少，牛奶饮用量也因此下降了很多。美国农业部的统计数据表明：1994年时，每个美国人每年平均要消耗265公斤的奶制品；而到了1996年，同一数字则降到了260公斤。这种情况一直持续到1998年才开始出现复苏的迹象——至少在美国某些地区是这样。当我们开始寻找这次牛奶饮用量反弹的原因时，我们发现其中的原因并不是人们对牛奶口味的回归——美国人向来都是喜欢乳制品的。那么，我们该如何解释芝加哥地区市场上牛奶销售量迅速增长269%的事实呢？看起来，唯一的理由只能是：乳制品的成功引入。作为乳制品行业领头羊的迪恩食品公司（Dean Foods）的最新研究认为，该产品使得牛奶变成了一种方便饮用，并且便于携带的饮料。现在，你可以在办公室、汽车上或者任何能饮用苏打水的地方随意畅饮牛奶了。
乳制品成功的秘诀就在于它的包装。时尚新颖的外观，看起来就像是递送到家的瓶装奶。颜色明亮的塑料容器赏心悦目，而且好拿好放。使用有螺纹的瓶盖，再加上密封材料的双重保证，使得消费者完全不必担心牛奶的品质。另外，该产品更有半升装、一升装和自助式250克装等几种不同的包装规格，能够满足人们的不同需要。现在，凡是人们可以买到听装苏打水的地方都能够看到乳制品的身影。于是消费者们就有了选择的余地：到底是喝时尚的饮料呢，还是饮用有利于健康的牛奶呢？随着乳制品产品市场的不断成熟，整个乳制品行业重现了该行业20年前的辉煌。
通过成功挖掘顾客的需求——开发一种更便于携带的乳制品，迪恩食品公司不仅让原有的市场恢复了活力，而且为其顾客提供了一种更丰富的整合体验。这种易携带、易饮用、易丢弃的乳制品正是在“价值体验”的理念指导下完成的。现代社会中，人们的生活方式不断变化，如何跟上价值群体的变化步伐，并相应地改善产品融入到人们的生活方式中，是所有企业面临的共同挑战。
第五阶段：拓展
顾客会记得所有购买体验，有时营销商却不记得。每当有购买需求时，顾客会先以过去购买体验的满意度，来衡量是否再度购买你的产品。因此，这是一个企业与消费者建立血肉联系的阶段，而不仅仅局限于消费者拥有或使用产品及服务。在这个阶段，企业能真正触及到顾客的精神世界。
今天的人性是十分复杂的，他们往往有一套泾渭分明的社会道德观。同时，在思维上既有感性的冲动，也有理性的冷静。他们在做理性的决定时，条理分明的逻辑思维并不一定总是占上风。如果一个企业所做的，能够引起消费者心灵或精神上的共鸣，无疑他就有了一次机会，可以提高其产品在消费者眼中的价值。举个例子，假设一位顾客有一个患糖尿病的孩子，这时市面上有两种药物，A产品确实很有疗效，而生产B产品的公司则将自己收入的一部分捐给了美国糖尿病协会，因而很多消费者选择了B产品。即使后来A产品的疗效又有了新的提高，大部分消费者可能仍不为所动。他们情愿选择与自己有情感共鸣的企业。如果你也想与顾客建立这样的持久关系，最好的方法就是发掘他们的兴趣并投其所好。如果要说有谁已经在这方面取得了卓越成就，并将这种成就成功地转化为消费者对其品牌的忠诚，那么金宝汤公司无疑是这方面的佼佼者。
自一百多年前创立以来，金宝汤公司就一直以“面向家庭、均衡营养”为本。该公司的广告、促销甚至赞助等营销活动的永恒主题就是家庭与子女。更为可敬的是，该公司“为孩子及家庭服务”的宗旨并不只是说说而已，他们已经将之贯彻到了具体行动中。从1973年开始，金宝汤公司通过“爱心助学”计划，已经向8万所学校或机构捐助了价值将近1亿美元的教育设施。这个计划实际上是让消费者通过购买该公司指定的产品，并收集产品包装上的标签来间接资助当地学校。学校可以用收集到的标签换取电脑、软件、体育设施和乐器等等，甚至还可以换取15辆大篷车。到目前为止，爱心助学计划的受益者已经达到5000万人次之众。正是由于这个计划的存在，那些原本可能因为经费削减而被取消的有益项目，如今仍然存在于孩子们的生活中。金宝汤公司与学校的初次合作是如此成功，以致很多学校都与其结成了长期的伙伴关系，而这种关系普遍将持续20年甚至更长的时间。
除此以外，金宝汤公司的爱心助学计划还为其赢得了巨大的回报。现在，这个食品业巨人已经拥有了一大批对其品牌高度忠诚的消费群体。有6—12岁儿童的美国家庭，其中有1/3以上都参加过金宝汤公司的爱心助学计划。就购买金宝汤公司产品的概率来看，那些参加过爱心助学计划的家庭比不参加的家庭高出44%。通过在全国和地方范围内进行广告宣传，单单在2001年，就有超过7700多万人了解了这个计划，而消费者的知悉率更是高达67%。最为人津津乐道的是，仅2001年就有超过3亿张标签被换取成了教育设施。有了消费者如此程度的认同与参与，无怪乎竞争对手们难以撼动金宝汤公司在汤汁类食品行业中的领导地位，尽管其曾一度因为产品缺乏创新而落后，但人们却愿意再给它一次迎头赶上的机会。这是因为顾客在和它打交道时，关注的已不仅仅是罐头里装的是什么了。
如果说还有什么方法可以拓展企业与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系。斯迪公司（Steelcase）的主营业务是布置办公场所，提供售后服务，并一直希望朝专业化的方向发展，力求使潜在顾客一旦产生相关需求，诸如装修新的办公地点、翻新、搬迁、合并或仅仅是添置新的办公设备等等，就能够想到它。但是众所周知，一个企业很难预测其竞争对手会在什么时候向它发起竞争攻势。也许在原有的顾客中，更换了的采购经理偏偏是竞争对手的忠实拥护者；或者在竞争者严格控制了生产成本后，开出了比你更具竞争力的价格；甚至是中间商出了问题，进而给你造成了重大损失。为了避免这类事件的发生，方法之一就是与顾客建立伙伴关系。
为了与顾客建立伙伴关系，斯迪公司推出了“家具管理联合会”（Furniture Management Coalition）。这个联合会的主体涉及三方：斯迪公司、家具服务商和顾客。通过该联合会，负责设备采购的经理们可以降低采购成本，并能更方便地购买、处置办公设备。一家加入联合会的企业，旗下15000个分支机构，在短短3年内，每年花在家具方面的费用就从1300万美元下降到500万美元。另一个例子是一个横跨9个州，拥有8000多个分支机构的企业，原本为了维持其麾下61个仓库的日常运转，该企业每年需要支付110万美元。但在其加入家具管理联合会后的两年中，仓库数量从61个减少到了5个，而相关费用也减少到了21.6万美元。第三个实例则是一家全国性公司大幅减少了其订货成本，该公司每份订单的人工费用从200美元降到了92美元，维护费用也从90美元降到了72美元。有了这样一层以顾客为中心建立起来的牢固关系，自然不必担心会被其他公司赶超。而不论对于参与这层关系建立的哪一类主体来说，这种关系都是一个完美的双赢局面。
这种关系的拓展也可以通过提供某种附加服务来实现。法玛西亚公司为其新产品落健毛发再生剂所建设的网站，网站上有个非常有特色的聊天室。在里边，人们可以相互交流治疗脱发的心得体会。通过这个特色的小单元，消费者不仅可以从法玛西亚公司那里得到物质层面的满足，即知道有关脱发方面的常识，还可以从与自己有相同遭遇的人那里获得情感上的支持，进而为其对公司的评价加上了一个重要砝码。虽然法玛西亚公司没有直接参与交谈，但它却为消费者提供了一次机会，组成在线团体，顺势巩固了公司与顾客之间的联系。
提供适当附加服务还有助于企业向消费者传授相关知识。普瑞纳·米尔斯公司（Purina Mills）是一家专门生产宠物食品的企业。在过去的几年中，普瑞纳公司对市郊顾客的消费需求进行了深入调查。通过该调查，公司发现“知识进社区”计划的开展既可以潜移默化地影响目标顾客的生活方式，又可以获得较高的社会评价，真可谓是一箭双雕。因此在其每一家连锁店——美国乡村商店中，普瑞纳·米尔斯都提供一些帮助开展“知识进社区”活动的特别服务，比如设立社区公告牌，为当地俱乐部聚会提供场所，甚至还请专家主讲周末专题讲座。讲座的范围很广，凡是可以让消费者体会到价值的，都能成为话题，像如何训练爱犬，如何购买第一匹马驹以及如何维护养鱼池等等。这种服务为消费者提供了巨大的价值，这种价值是通过三条途径实现的：提高生活品位的知识，找到与自己志趣相投的群体的那种归属感以及个人为他人重视的优越感。
开展消费者体验探索之旅的目的，是为了以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。站在企业的角度，我们常常忘记，或至少是漠视自己的行为对我们的衣食父母即顾客所造成的影响。从顾客产生购买欲望的那一刻起，企业就应该有许多方法给顾客提供一段完美的购物体验，使产品价值与顾客处境实现最佳的结合。
