第三节 全面顾客体验营销策略
1.360 度接触营销
消费者对产品的反应产生在消费者与诸多细节的互动过程中。消费者有成千上万个与企业和产品或服务接触的方法。在舒尔茨、斯坦雷、罗伯特三位教授的《统一营销交流》一书中，他们提出了一个概念——消费者“接触点”。这一概念的含义是：“消费者或潜在消费者任何时候对某个产品或服务的品牌、产品类型或者市场的信息的接触”。其中的一些接触是通过顾客与企业的直接互动实现的，如通过业务拜访、电话交谈、现场服务等。还有一些是更具有间接性的接触，如目录管理、宣传手册、执行情况等。那么，顾客交互的每一种形态和每一个接触点都是全面顾客体验。
（1）顾客体验源于接触点。体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过后的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。德尔公司总裁昆廷·麦肯纳估计该公司在全球范围每天的业务中，每隔两分钟就有一次和顾客接触，而且每秒都有160件事情发生。
（2）接触点具有高含金量。当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”（services）后，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元或100元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。相反，如果企业未能有效设计和管理接触点，那么顾客的体验就是一次“恐怖的回忆”。
（3）接触点培育顾客情感。
顾客既是理性的又是情感的，一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业必须时刻了解顾客感性认识的变动情况，通过控制广告、包装等所有接触点提供的信息，引导顾客评价企业产品或服务的方式，使顾客产生与所期望的价值相一致的感性认识。
接触营销（Contact Marketing），就是选择并决定企业在什么时间、地点或者什么状况下与潜在顾客和既有顾客互动。接触营销可以划分为两个层面，一是运营层面，二是传播层面。传播层面的接触营销要解决的关键问题是，如何让潜在顾客成为现实顾客，接触的对象是潜在顾客；而运营层面的接触营销要解决的关键问题是，如何让既有顾客成为满意顾客，接触的对象是既有顾客。
2.“关键时刻”体验营销
顾客与企业的所有接触并非都是同等重要的。对于万豪国际商店来说，初期的接触最为重要，他们的研究表明，5项最重要因素中的4项发生在顾客出现的前10分钟内。而对于一家医院病人的研究表明，病人的满意度与护理人员的接触要比与膳食人员或收费人员的接触重要得多。对空调生产企业的研究表明，消费者与企业之间的关系主要建立在特定的安装、维修和销售接触上，因此“生产的空调仅仅是半成品”。
通过仔细研究关键时刻来鉴别促进或阻碍成功的体验提供的信息，是完全有可能的。关键时刻影响分析包括互不相同的三个测量：①它测量顾客在某一个接触点（如到一家旅馆预定房间）上对公司的期望。②它识别出那些在顾客的先前经历中曾在该接触点上感觉体验质量的东西。③它识别出那些在顾客的先前经历中曾在该接触点上提升其感觉体验质量的东西。从一定意义上讲，关键时刻影响分析从顾客角度出发，对服务体验的关键要素予以描述，并对一个组织为营造记忆深刻的服务体验做些指导。另外，关键时刻影响分析，或许能帮助一个组织认识到体验质量乃顾客之感觉的观念。有时，一个本以为自己良好地驾驭了关键时刻的企业，会发现顾客根本不这么想。因此，如果运用得当的话，关键时刻影响分析能鉴别出需要注意的问题，并最终能令一个企业为其顾客提供更好的服务体验。
由此可知，一个关键时刻就是当顾客光顾公司任何一个部门时发生的那一瞬间，经过短暂的接触，顾客已经对你公司的体验质量，甚至潜在地对产品质量也有了了解。
另外，关键时刻不一定要有雇员直接参与。当顾客开车进企业的停车场时，他们正在经历一次关键时刻：停车场是否有空地？地面整洁吗？公司的入口容易找吗？路标位置明显吗？路标容易看懂吗？这一切都是潜在的关键时刻，甚至在企业还没有机会向顾客展示自己的时候这些就已经发生了。有一个锁门做生意的故事。很多人走到商店门前，好像想进去，然后转身走了。所有的灯都亮着，显然商店在营业，看到很多人走到商店门口却并不进来而是转身离开之后，店主很奇怪，于是他看看到底是怎么回事，好像一切都很正常。当他准备再走进店里的时候，发现门无法打开，他用了九牛二虎之力才弄开门。一个简单的机械故障使商店失去了很多顾客。每位走近商店并推了推那扇打不开的门的顾客都经历了一个关键时刻并在瞬间做出“商店不开门”的反应。
3.“紧要的关键时刻”体验营销
用画圈的方式表示一个体验过程的另一个原因就是区分重要关键时刻和紧要关键时刻。虽然每一个关键时刻都非常重要，但总有一小部分是与公司成败休戚相关的。我们称为“紧要的关键时刻”。
当画出公司主要的服务圈之后，就会发现其中若干环节非常重要，如果管理不当，就会引起顾客不满，公司体验或产品的信誉下降，同时可能失去顾客，这些若干的环节就是紧要的关键时刻。训练在紧要的关键时刻工作的职员以满足顾客的需求是当务之急。举例来说，当公司的某个组织系统一次次地出现问题时，紧要的关键时刻的作用就显示出来了。在这样的时刻，体验信誉危在旦夕，需要反应敏捷的人使一切恢复正常。记录系统故障的“观察卡片”是帮助开展体验营销的有效手段之一。紧要的关键时刻依行业、产品以及体验对象的不同而不同。但有一点是共同的，如果忽视紧要的关键时刻的营销，就会伤顾客的心，公司就会失去信誉而使回头客急剧减少。另一个有关紧要的关键时刻的例子是餐饮业的。当你坐在一家喜欢的餐厅或咖啡厅的时候，你会有意无意地注意桌子的干净程度，菜是否可口，餐具的式样，食物的温度等，味道、上菜顺序以及服务态度和服务方式等都是潜在的紧要关键时刻。如果你是某个购物者，超级市场购物过程中的哪些环节对你来说是紧要的关键时刻呢？有些人认为等待结账的速度是关键，那么如果等待算账的时间很长，关键的环节就出了问题。卢卡斯是美国西海岸的一家连锁杂货店，它重视结账问题的结果却十分滑稽。公司发出一则通告表示，如果在结账前等待的人超过3人，一个新的收银台将开放一天。其结果在一家分店产生了一起小小的骚乱。当结账台前的队伍已超过3个人而新的结账台没有开设的时候，每个顾客都大声喊：“3个了，已经3个了！”一些人希望有愉快的购物环境，还有一些人希望柜台前的体验热情周到，虽然每位顾客个人的喜好有很大不同，但是他们所选择的紧要的关键时刻有很多都是相同的。所以公司中的每个人都可以参与为顾客提供体验的活动，在紧要关键时刻让顾客满意。
体验营销中所做的工作使我们更透彻地看到那些与关键时刻有关的顾客行为。顾客对围绕关键时刻的环境和事件的感受，也就是说体验发生的背景以及人们在实际中的行为决定了公司的信息，而这一切都是通过顾客的眼睛看。顾客购买商品并愿意再来是与一些特殊的关键时刻有关的。
（1）买或不买的关键时刻。当你掏钱包或准备签支票的时候，请停下来想一下是什么使你下定决心购买这个商品或劳务的。在你的头脑里，到底是哪一时刻决定自己“买不买”呢？这就是买或不买的关键时刻。它发生在每位顾客在为买或不买犹豫的时候，他们说“是”或“不”时，是非常富有戏剧性而又宝贵的一刻。这一刻很大程度上受下列一些因素的影响：商品陈列、体验接待顾客技巧、环境、商品质量、商标及大量其他关键时刻留给顾客的印象，顾客做出决定的时候，也是一个心理斗争的过程。
这是与纯粹逛商店的人和购物者的本质区别。纯粹逛商店的人只是看一看，并未经过买与不买这一心理过程，而购物的顾客则不同了，甚至在他走进店门之前已经经过一番心路历程了。举例来说，有两个人去逛街，一个人考虑买台新电视，而另一个人此行就是去买电视，但还没有选定商店。这两个人都是潜在的顾客，但是后者已经准备好去买了，这位顾客已经下定决心花1000多元买一台电视，唯一要做的就是寻找适合他的商店。而前一位顾客对是否真的花1000多元买台电视这一点还没有完全想好。如果不加小心，就有可能在顾客思考买或不买的过程中给以误导。
（2）进行价值评判的关键时刻。所有的顾客在考虑购买商品和劳务之前都会做出价值评判。即使你的商品比你的对手便宜，如果不是物有所值，消费者也不会买。但是即使你的商品再好，如果顾客在你那儿有不愉快的购物经历他也不会买。进行价值评判的关键时刻往往发生在顾客下买不买决心的最后时刻。在经过必要的了解之后，顾客要做的决定就是买不买？价值评判也在购买之后发生，例如，顾客把新车开出来之后进行价值评判时，买或不买这一关键时刻会产生很大的影响。
体验营销人员有机会在买和不买这一点上影响你的顾客，高质量的产品与高质量的体验相结合是一个趋势，好体验带来的一个益处就是你可以占有更大的市场份额，也许你还有可能卖出更好的价钱。进行价值评判的关键会受到体验质量和产品质量的双重影响。
（3）决定再买的关键时刻。在进行价值评判的关键时刻之后的一个特殊的关键时刻就是做再次购买的决定，想想上次和朋友去一家从未去过的餐馆吃午餐或晚餐，如果服务体验背景适当，如果食物和饮料非常出色，如果体验令人愉快，你的第一个反应也许是“下次我还到这儿来”。即使这种念头没有出现，在潜意识里你已决定以后还会购买这个产品和体验。
当组织系统出问题时，雇员的表现会对决定再购买的关键时刻产生直接影响。在体验系统中如果在出错之后能够快速而准确地采取补救措施，公司将赢得信誉而不是失去信誉，采取快速补救失误的措施将吸引更多的顾客。
（4）反馈的关键时刻。我们都知道，大多数顾客在对某些方面不满意时并不会告知公司。大概有90%的不满意顾客不会直接投诉，他们只是不再与你交易。但是从体验营销的研究中发现，虽然不满意的顾客只是静静离开，但他们的沉默并不会保持很久，他们会告诉其他人，这就是反馈的关键时刻。如果顾客对公司很满意，是否会听到他们愉快的经历呢？非常不幸，答案是“不”，但也许人的天性就是如此。人们总是更多地注意反面的东西，当有人理解我们不幸的消费经历时，我们会更加确信自己做得对，并获取一种心理平衡。反馈的关键时刻并不是可以控制和直接采取措施的，因为它发生在某些你并不知晓的地方，但是接触过程却可以对顾客思想产生持续影响。
（5）不良信息的关键时刻。有些人也许不适合体验营销工作，有些人不自重，而且对别人有敌意。还有很多服务人员被顾客的无礼和粗鲁惹怒了，有时候无论他怎么努力都不能让那些顾客满意，这时他们就会不自觉地发出一些不良信息，从中得到了一种特殊而微妙的满足。航空公司在负面信息方面有不同的做法和处理能力。大多数时候他们选择不发布负面信息。在不得不发布的时候因为不能使顾客满意而道个歉或表示一下遗憾，会有很好的效果。
（6）永远重复关键时刻。每个公司每天都会发生成千次关键时刻，有些关键时刻对顾客有永久的影响，但是也许企业并没有抓住它。这些是“永远重复关键时刻”。每次你按开关开灯，这是一个永远重复时刻。大多数时候灯亮了，但是当某次你按了开关而灯却未亮时，你就对为你提供电气的公司失去了一次信心。司机每次都重复地把钥匙插进车孔启动汽车，大多数时候车的确启动了，但是当偶尔车没被启动的时候，他会立刻感到不悦。
管理重复性关键时刻最难的一点就是，它往往并不发生在企业的周围。可以把那些顾客在公司里发生的事积累起来。如果你能确定那些重复关键时刻，你就可以知道当问题出现时如何补救，就如对灯不亮或车无法启动问题一样。
