然而每个国家的体制与国情都不同，每个人的追求也不尽相同，这就必然导致体育明星在对待同样一件事时，其态度有天壤之别。我们国内的体育明星们屡遭挫折，在让喜爱他们的人为他们捏一把汗的同时，他们是否也该正确规划一下自己的未来呢？或许很多外围因素是他们无法摆脱、无法控制的，然而他们的人生却不该由别人来设定。固然，我们的体制存在很大问题，体育明星商业潜能的开发与国家管理体制的滞后已经形成了不可化解的矛盾，但他们的失利，除了无法改变的客观因素外，更多的应该是他们自己的价值取向和人生观出现了问题。
田亮的“除名事件”和刘翔的“烟草风波”便是很好的证明。出现这样的事情，除了暴露出中国体育管理制度的缺陷以及中国在体育产业化运作方面与国外的巨大差距外，他们的经纪人和他们自己也都负有不可推卸的责任。其实他们应该明白，他们的价值应该是他们名誉的累加，而不是金钱的累加。不是有钱赚就是好事，有时候，学会放弃才是人生的大智慧。
国际巨星的价值巅峰与国内体育明星的折戟之痛
随着竞技体育的不断发展，体育明星的商业价值越来越难以估量，运动与力量之美赋予体育明星以独特魅力，使他们越来越成为市场追逐的目标。如果能很好地利用自身的优势，体育明星必然会给自己带来滚滚财源。
全球最具商业价值的运动员、世界体坛首富泰格·伍兹就是最好的证明。如今，单是“伍兹”这个名字就意味着财富。年收入1亿美元、身价超10亿美元的伍兹创造了一个个商业奇迹，他曾与耐克公司签了一份体育史上最昂贵的广告合约：时间为5年，金额为1亿美元。
我们不得不佩服耐克公司高层管理人员独特的眼光和魄力，而伍兹也的确让耐克品牌得到了顶级提升。伍兹与耐克公司联姻时，耐克公司在高尔夫生意里不过是个服装鞋袜供应商，然而，正是由于与伍兹签约这一当时被认为疯狂的举动，耐克公司发生了脱胎换骨的变化。
同样，纵横高尔夫球坛40多年的杰克·尼古拉斯也是自己的财神，他的名字和30多个公司或者产品相连，其中包括林肯汽车、劳力士手表、百事可乐等。这些产品都是中产阶级和上层人士使用的。为此，无论是伍兹还是尼古拉斯，他们从不把个人品牌与快餐食品或清洁产品相联系，这使得他们在获取巨额利润的同时，也让自身的美誉度得到了极大提升。
与他们的成功形成极大反差的，是我国体坛健将田亮的陨落，曾经一度被舆论口诛笔伐的田亮终于被国家队除名了，从“宠儿”到“弃儿”，这样的结局让人扼腕痛惜。其实，所有成功的体育明星都懂得塑造他们的个人品牌，其中的成功者非常明白，利用好运动场外的关键时刻来建立和加强他们的个人品牌是非常重要的。因为无论是体育也好，明星也好，他们都只是一种载体，其目标对象仍然是消费者及社会公众，社会公众的情感才是商家与体育明星签约时真正的关注点和利益点。然而田亮却恰恰忽视了公众的重要性，仅仅为了有限的金钱断送了自己不可限量的前途，用声誉扫地为自己的无知买单。
像管理CEO一样管理品牌代言人
多年来，我国根本没有形成开发体育明星商业价值的传统，尽管有些管理部门也曾做过一些尝试，但是，由于人员素质不够专业，再加上金牌战略、成绩至上思路的主导，体育明星商业价值的开发工作明显不力，缺乏长远战略和有章可循的制度。因此，尽管我国并不缺少具有极大商业价值的运动员，但至今未能催生出我们自己的“超级巨星”。
这样的现状让不少有意聘请体育明星作代言人的企业挠头，它们都明白品牌代言人的重要性，也知道寻找一个合适的代言人就像聘请了一个CEO一样，对提高企业的可行性销售和最终盈利都是极好的方法。
即便面临着重重困难，但企业聘请体育明星的热情始终不减。因为与没有代言人的产品和服务相比，消费者通常更愿意购买那些有著名人物代言的产品或服务。我们知道，所有的企业都不会把挑选CEO当成儿戏，因为这关系到企业的生存大计。同样，挑选体育明星代言人也是这样的道理。但不管挑选的标准如何，使用形象代言人的结果总是相同的，即：将体育明星代言人的个性融入企业形象，并加强二者的联系，从而增加企业的市场竞争力。
然而，体育明星代言人的管理所面对的问题并不比管理CEO少，有些问题甚至比管理CEO更棘手，因为CEO的管理有很多模式可以借鉴，而体育明星代言人的管理对于很多企业来说却是全新的挑战。
要让体育明星代言人为企业产生正向的价值，需要企业正确的引导和严格的管理。企业建立一个具有竞争力的品牌不容易，体育明星也是用多年汗水才换来了今天的荣誉与成就，当成熟品牌与体育明星的巨大声誉相结合时，大家都希望看到自身的价值借势飞升，进而双赢。但要做到这一点，企业对体育明星的含金量一定要合理挖掘，不可让他们的价值盲目延伸，否则一旦产生不良后果，企业的品牌价值也会随之跌落泥潭，到时可就后悔莫及了。
前车之覆，后车之鉴。希望我们的明星从前人的教训中吸取经验，积极维护自身形象，也希望我们的企业像管理CEO一样管理好品牌代言人。
传播专家眼中的广告明星选择
【标签】明星代言 风险 隆力奇 可口可乐 品牌性格
彭家煌：防范明星代言的风险
“目前来看，请明星代言，一定还要防范另一个风险，这就是明星的健康风险！”深圳新经典广告公司【以下简称新经典】董事长彭家煌痛定思痛，他说，在这方面新经典有着深刻教训。
新经典受江苏隆力奇之托找来了高秀敏来担当隆力奇新产品的代言人。出人意料的是，高秀敏突然病逝。彭家煌在为高秀敏去世感到惋惜的同时，也为隆力奇感到难过。
这些损失是非常严重的。前期已经付给高秀敏的代言费姑且不算，本来已经拍好的广告片，已经购买好的央视等播放档期也只能叫停。而且，还要马上找新的代言人，补拍广告片。而时间这么仓促，也就无法与新的代言人进行非常细致的谈判，无形中提高了企业的成本。此外，仓促之间拍摄的广告片注定不会非常精致。
但最大的损失还在于耽误了厂家的销售档期。本来隆力奇已经准备播出广告，配合农历八月十五和国庆节的黄金销售旺季大打一场营销战役，结果这一事件把厂商的所有部署统统打乱了，损失难以计算。
彭家煌痛心地说：“本来请明星代言都会有风险，但传统上人们只留心明星的作风是不是会出现什么问题，会不会有什么负面形象被曝光。如今看来，明星的健康风险也是非常重要的一个问题。对存在健康隐忧的明星，企业在使用时一定要慎之又慎，有条件的应当在合同签订前让明星做一次彻底的体检，以避免类似事件的发生。”
新经典是国内为企业拍明星广告片最多的广告公司之一，但对请明星为企业代言的方式，彭家煌并不十分认同：“与其付给明星几百万元的代言费用，还不如找个好的广告公司好好做做创意策划一下，效果会更好。”
彭家煌建议，企业如果真的想请明星代言，最好请刚刚冒头的明星，他们一般都很珍惜每一个曝光的机会，希望尽可能多地出现在观众面前，而且希望自己能有好的表现，因此配合起来也就会格外认真。这些人的另外一个优点，就是不会像其他明星那样频繁代言，提供给人们的记忆点也就相对专一。
张鼎健：核心在于产品销售力
许多人都认为，请明星做广告是为了快速提升品牌形象，拉升品牌价值。但广州中合玖鼎广告公司总经理张鼎健却并不这样认为。他的观点是，请明星做广告更重要的是要提升产品的销售水平，让企业获得销售利益。
他举了一个例子，可口可乐的品牌价值已经足够大了，甚至比所有的明星价值加起来都要大，可它仍然要请刘翔等人来代言。为什么？“因为它需要借重刘翔等明星的号召力，特别是对某些群体的号召力来达到促进它的产品销售的目的。”看看可口可乐聘请的那些代言人，刘翔、余文乐、S.H.E等，他们的一个共同特征是非常健康。张鼎健认为，这在相当程度上是针对可口可乐产品的弱点推出的。众所周知，许多重视养生之道的人都会讲，可乐不是什么健康饮料。但假如你用这套说词来教导你的小孩子时，他就会反驳说“人家刘翔都在喝呢”！这说明可口可乐很大程度上是在推产品，而不仅仅是在推品牌。
传统观点认为，明星广告要推品牌，容易导致其只叫好而不叫座，不能产生真正的销售力。对此张鼎健表示异议。有3个品牌的学习机分别请了陈鲁豫、大山、何炅来做代言人。在张鼎健看来，这其中只有大山代言的品牌选对了代言人。而何炅，由于只是一个娱乐明星，许多人尤其是学生的父母对他所受的教育程度到底有多高是持怀疑态度的，因此用他代言，只能是帮助品牌打打知名度而已，但对于学习机这样的教育类产品基本上不会产生特别大的引导作用，对学习机的销售不会提供太大的帮助。
至于作为名主持人的陈鲁豫，凤凰卫视在内地落地有限，实际上只有少数高端人士熟悉她，而对于大多数学生而言，很少有人认识她。因此，这一广告只是帮助陈鲁豫打响了她个人的知名度，对她所代言品牌的销售不会有太大的帮助。
张鼎健认为，假如名人代言广告不能为企业带来真正的销售力，对企业来说就会非常危险。因为请明星做广告不是为了比实力，看谁的实力更强，而是要看能不能帮助企业提高销售力。如果仅仅是为了显示企业的实力，请明星当然是越大牌越好，但这常常是非常危险的。
冯帼英：要与产品气质契合
“请明星代言，一定要与产品的气质、性格相契合，而且要尽可能地突出自己产品的特点。”广州天进传播机构董事长冯帼英极力强调这一点。
在这一方面，冯帼英曾经有过一些教训。有一次，天进传播机构受广东省三水市市政府委托，接手了三水市城市形象推广项目。当时的背景是，三水市的经济发展已经不那么强劲了，有很多夕阳产业，缺乏真正具有核心竞争力的产品。但这里曾经诞生了健力宝、李宁等与体育有密切关系的品牌，也有重要的体育训练基地。冯帼英想，既然这样，何不围绕体育休闲这一主题做重点推广呢？这样也比较好找代言人，因为李宁就是从三水出去的，对三水有很深的感情，相信他会愿意出任这样的角色。商谈结果证实了冯帼英的判断，李宁非常爽快地答应了这一邀请。
看起来一切都很顺利，然而最终的结果却令人失望。三水市对重点突出体育休闲产业的推广思路很是犹豫，并最终作了改动。此次推广活动虽然用了李宁做代言人，但广告和宣传词却与体育没有一点关系，而是用了一个十分中庸而且涵盖非常广的“三水有情”作为广告语，没有突出任何特点，这让一直坚持让代言人说话、突出当地特点进行宣传推广的冯帼英感到非常遗憾。结果正如冯帼英预料的那样，这种大而全式的宣传一点也没有起到应有的宣传效果。
当然，在品牌代言人方面，冯帼英也自有其十分得意的作品，比如当初请吴小莉为CECT手机做形象代言人就非常成功。冯帼英认为，吴小莉身上的国际感、智慧感与当时CECT主推的商务手机形象是十分吻合的。
冯帼英忠告中国企业，在启用代言人之前，一定要有一个很清晰的战略规划，确立品牌的理念、愿景和目标，塑造鲜明的品牌性格，这样在寻找代言人时就会有明确的方向，而不是撒网式、漫无边际地寻找。
