美的代言：美女还是野兽？
【标签】美的 代言 明星 卡通 品牌
有人说巩俐千金一笑，没有笑开市场，一只熊却拱开了市场的大门。但另一方面，巩俐在很多人心目中，仍然是美的空调的象征。
到底是美女厉害，还是北极熊厉害？
问这样的问题未免极端，但是美女从1992年的巩俐换成了2003年的全智贤，分别都只有一两年的“寿命”，而美的熊一家三口却在家电卖场活跃了7年，至今仍然在为美的效力。
而用美的市场部人员的话说：“我们只是在合适的时间，选择了最合适的形象代言。”
美的代言变奏曲
1992年，影后巩俐一句“美的生活，美的享受”，让中国人开始接触美的空调，虽然那个时候美的已经做了4年空调，但在很多人的眼中，美的的产品还只是电风扇和电饭煲，而美的的高层却将企业的未来押宝在了空调上。
如果以现在的眼光看待那时的电视广告、代言宣传，无疑是拙劣的。但是在那样一个时期，巩俐、家用空调、100万元、明星代言……这样一些新鲜词汇的组合，足以让美的空调给普通百姓留下深刻印象。而美的此举，也引来了媒体的狂热追捧。
“那次代言不过就是拍个广告，不过在那样一个一招鲜的年代，这也就够了。”美的市场部人员说到这话的时候，脸上露出了一丝得意的笑容。
10年很快过去了，中国空调市场进入诸侯争霸时代，混战打得很多厂家分不清东南西北，哪还敢指望“一招制胜”？
一方面，大型空调生产厂家在价格压力下不堪重负；另一方面，杂牌厂却在高呼“空调同质化化时代已经到来”。言下之意是说:“价格才是关键，品牌杂牌并无区别。”
为了尽快从泥潭中走出来，美的决定走分众路线，并且加大品牌形象的生动性和国际性，决定再次选择明星代言。这一次美的以1000万元聘请的代言人是风头正劲的韩国“野蛮女友”全智贤。全智贤调皮清新的广告很快走进了电视荧屏，加上媒体公关炒作，造成了一定的社会影响。
不过广告播出的时候正值SARS肆虐，因此，美的相应的代言推广活动没有能够实施，致使代言效果大打折扣。
而美的与全智贤的合作也仅仅维持了一年。
美的北极熊的出现是在1998年。在经历了1995年至1997年的低谷后，美的对内部机制进行了改革。进入产品成长期的美的，迫切需要一个生动、可爱的形象唤醒人们对新美的空调的认知。在这样的情况下，美的熊一家三口诞生了。
卡通代言在当时国内还是比较新鲜的，可爱顽皮的美的熊得到了不少用户的喜爱。美的从那时起把产品的形象定义为：温情，时尚，女性化。美的熊较好地传达了这样的信息。
由于仿制卡通形象的出现，以及产品科技含量的述求需要，美的熊的形象也几经改变，以迎合市场和产品的需要。
美女与小熊孰优孰劣？
1992年，巩俐代言美的的时候，国内还没有一套完整的明星代言模式，因此，不能以现在的标准衡量那次代言的成败。但如果仅仅是从传播效果来说，巩俐代言美的还是比较成功的。
但对于2003年全智贤代言美的的效果，行业内却有着不同的声音。
“全智贤代言美的是不成功的，花了太多的钱，效果并不好。”制冷界的一位人士如此评价全智贤代言美的。“最主要的原因，是他们错误估计了消费群。”《我的野蛮女友》热播后，全智贤的人气快速上升，但是她的知名度局限于30岁以下的年轻人。而这一部分人在短时期内，不可能成为美的的目标受众。而另一个原因是全智贤的影响区域与美的的目标区域不重合。2005年4月，美的在江西井冈山启动了“乡镇空调普及革命”，将营销的重点从一二级市场转移到了三四级市场，如果仍然使用全智贤作为代言人，显然是和美的的营销策略不吻合。
而美的熊诞生的时候，也面临着很多反对的声音。熊在西方人和国内的年轻人看来是憨态可拘的，而在国内的北方人和中年人看来，却略显笨拙。但在美的熊推出后的1998年，美的空调的销量增长了150%，超过100万台。随后在2001年，美的熊变身为科技熊，2004年再次变回为最初的卡通熊。
2003年，全智贤与美的熊一同出现在美的的平面海报上，美女与野兽的组合让人眼前一亮。
谈及以后美的的代言人时，美的市场部表示，考虑到公司将主要精力放在了品牌形象强化上，消费者对明星的敏感度也在日趋下降，美的暂时不会再用明星代言，但是美的熊的形象改进工作仍在进行之中。
换言之，美的的代言活动其实一直在进行着，只是在不同的时期选择了不同的代言方式而已。
玩实的还是玩虚的？
在经历了明星的起起落落以及消费者的审美疲劳后，越来越多的厂家开始冷静思考明星代言的利弊问题。一些厂家将目光投向了虚拟代言人，比如美的熊，比如麦当劳叔叔。
邀请明星做代言人，必须考虑明星形象是否与品牌形象相吻合，而虚拟代言人则可以根据品牌的需要量身定做，还可以在以后品牌的发展过程中根据需要不断完善，使其参与到产品的营销中，甚至成为营销事件的主角。美的熊一家三口的设计，就是为了突出美的空调温情的一面。而2001年的美的科技熊，则是为了强调美的空调的科技含量。
而且虚拟代言人还可以降低品牌危机。现在的企业越来越重视品牌形象的维护，当企业与明星牵手，则意味着明星的行为成为了品牌行为的一部分，且双方的联系越紧密，关联度就越高。一旦明星出现个人形象危机，所代言的品牌都会受到牵连。而虚拟代言人的一切行为都是由企业主导的，更强的自主性让代言更加可控。
同时，让人惊艳的虚拟代言人容易让人记忆。看惯了帅哥美女，偶尔来点新鲜的，反倒会加深人们的记忆。
当然，虚拟代言人也存在一些问题。比如，虚拟代言人属于慢热型，对于新生的品牌，并不一定适合。在虚拟代言人诞生后，厂家和广告公司都需要投入大量的精力来维护这个形象，让消费者认可，并且记忆。在这一过程中所付出的隐性成本，将高于明星代言。
明星代言人，或是虚拟代言人，都不过是工具而已。正像是那句老话所说：“没有最好的，只有最合适的。”在正确的时间，用正确的方式，选择正确的对象，才会有最好的结果。
“服装界的麦当劳”找错了代言人？
【标签】Gap 明星 服装 营销 广告
在美国，一提到Gap，很多人立刻会联想到两个大名鼎鼎的女子：一个就是当年以《本能》一片咸鱼翻身，30多岁跻身世界明星之列的莎朗·斯通；一个是当年与克林顿总统有染的莫尼卡·莱文斯基。
在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上，众多娱乐记者都会格外关注走向红地毯的每一位明星的衣着打扮，以便尽早领略时尚的风向。有一年，只见莎朗·斯通穿着一身牛仔，窈窈窕窕走来，在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂诺还是阿玛尼的时候，她却道出自己穿的服装品牌是Gap。当时Gap只是一般的休闲服装品牌，跟世界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。人们在钦佩斯通大姐的非凡自信之时，也对Gap这个品牌产生了浓厚的兴趣，纷纷走进它的专卖店寻觅适合自己的服装。
没过几年，大概是在1998年，Gap又开始让人们议论纷纷、津津乐道，原因是想弹劾当时的总统克林顿的共和党人对外公布，他们发现了莱文斯基穿过的、留有克林顿精液的一条蓝色的Gap裙子，有人甚至因此把克林顿的性丑闻称为Gap门事件。一时间，Gap的名声可谓甚嚣尘上，每一个经过或进入Gap专卖店的人，都会试着看看有没有蓝色的Gap裙子。
Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。公司刚刚成立时，向市场推出的是人们日常穿着的服装。Gap公司多年来的努力给它带来了丰厚的回报，现在它已经是国际领先的服装品牌专卖店以及家喻户晓的休闲服饰品牌。
但是随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显感受到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给予的无形压力，Gap一贯奉行的营销策略有所变化，尤其是作为公司主打品牌的Gap开始进入一种非良性循环，从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因，就是Gap从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段，从原先的业界人人追随仿效，到现在的追随、仿效别人。结果是，Gap这样做不仅没有招徕更多新的顾客，反而使得原先忠诚于它的顾客避之唯恐不及，转向购买J.Crew等品牌的服装。
其实，Gap犯了一个很多公司都犯过的错误，这就是一味地追求所谓的人口趋势，而不是顾客的终生价值，或者说是将顾客终生价值扩大化。当Gap的橱窗里挂出的衣服看上去不再像Gap的原本风格，这时，真正的威胁就来临了，因为它的核心顾客无法将目前的Gap和自己一向在心目中认定的Gap关联起来，他们的忠诚度受到了考验，于是，他们被迫放弃了这一心爱的品牌，开始寻找新的品牌。对于那些Gap希望拉拢的年轻人来说，Gap在他们心目中一向是在未来有了工作、与青葱岁月告别的时候才会去涉足的品牌，他们一下子又无法将Gap与目前的自己关联起来。这样，Gap不但丢了西瓜，而且芝麻也没有捡到。
Gap不仅在产品设计上转变了方向，而且在营销手段上也开始进入了一个怪圈。当年Gap的广告从来就是一群年轻人潇潇洒洒地唱歌跳舞，青春活力四射，但又不是过于无知懵懂。所以，过去每当电视上音乐声响起，白色的背景下一群青年在舞动，人们想都不用想，就知道是Gap的广告。但是最近Gap却一改广告风格，请来了因主演《欲望都市》而名噪一时的演员萨拉·杰希卡·帕克作为代言人。一时间，电视里、报纸上和网络上，帕克穿着Gap的当季服装频频亮相。Gap为此次营销活动投入了将近1亿美元，但是半年不到，帕克的影子就和Gap无法挂起钩来。很明显，此次营销活动并没有给Gap带来它们所期冀的更好的销售业绩。
业内行家分析说，尽管帕克具备Gap所想表达的许多特性，如时尚、有趣以及很强烈的个人风格，但是看起来很相配的帕克并不能帮助Gap的销售重整旗鼓。问题在于，如果帕克单单作为Gap毛衣和围巾的代言人应该说的确是天衣无缝的，但是作为Gap整个品牌的代言人，帕克还是缺少了一个最关键的匹配点，那就是她并不能在Gap的核心顾客心目中引发共鸣。对于Gap的核心顾客群来说，Gap代表的是服装界的麦当劳：无所不在，不甚昂贵，值得信赖，同时又是可以预测的，不惊世骇俗。但是不管是《欲望都市》中的凯丽，还是现实生活中的帕克，其本身体现更多的是一种挑战者的形象，如果拿食物打比方的话，她更像是寿司卷，而不是汉堡和薯条。所以，帕克和Gap之间的合作其实从一开始就是一个致命的错误。也难怪自从帕克担任Gap代言人以来，Gap的销售非但未见起色，而且是每况愈下：广告推出的第一个月销量下降了1个百分点；第二个月下降了3个百分点；到了12月份，按道理应该是零售的旺季，竞争者们欢天喜地地开门迎客，赚得不亦乐乎，可Gap的销量却不升反降；到了后来，更是跌到了谷底，销量下降了9个百分点。也无怪乎公司要忍痛割爱，合同期未满就传出了要炒掉帕克的消息。可是归罪于帕克是没有意思的，主要责任还是要由Gap的营销决策者来负，他们应该知道，帕克本来就不是一个合乎大众口味的名人，她主要还是被SOHO区内那些嬉皮士一类的人所推崇。
由于Gap既没有赢得新顾客的心，又丧失了老顾客的关注，两年多来，公司业绩降到了历史最低点。Gap总裁米拉德·德莱克斯当年曾被业界视为具有极佳的设计眼光，而且是将Gap引领成功的老臣，这一次，他不得不承认自己已经丧失了灵敏的感知能力。不过幸运的是，在他即将离开Gap总裁宝座时，他已经意识到了自己所犯的错误，启动了新的运营策略，这就是“回到本原”。Gap希望通过一系列举措重新体现自己多年来所追崇的理念，将那些流失的顾客重新吸引回来。
Gap新的营销活动也不再以名人作为品牌代言人，Gap要在全国范围内寻找能够代表Gap风格的普通人，因为他们确信Gap是每一个普通人都可以创造的品牌，代表的是每一个Gap拥有者的个性和形象。
