所有的人类行为都会受到环境的深刻影响。正如《影响力的科学》一书的作者凯文·霍根所说：“人类，像动物一样，与其环境产生互动并对环境作出反应，而这远未在意识层面被我们认识到。如果你想改变自己或是其他人的行为，你能做的第一件事就是改变环境。改变环境具有改变人类行为的强大力量，再没有比之更有影响的单一因素了。”
心理学家斯坦利·米尔格朗在环境如何影响人类行为方面进行了开拓性的也是如今知名的研究，充分说明了当环境发生改变时，人们准备要做的事也会发生明显改变。情境不仅决定人们如何行动，还决定人们的行动方式与原来设想的方式的差别大小，而且在绝大多数情况下，还决定他们在多大程度上愿意告诉自己他们要采取行动。在他的实验中，40位受试者中有37人参与了对一位受试者假定实施致命的450伏电击的行动，仅仅是因为来自一所知名大学实验室的一位貌似权威的人让他们这样做。（事实上，实验中的这位“被电击者”只是根据那些受试者施加给他的那种电击，表演出受到电击时的痛苦样子。）
在“斯坦福监狱实验”中，心理学教授菲利普·津巴多召集了一组学生，让他们随机在他创建的模拟监狱中充当狱警或是犯人。教授的女友在实验中对受试者进行了采访，她反对模拟监狱在实验中发展出现的形势，于是进行干涉，从而使实验提前8天终止。实验只持续了6天，在此期间，狱警已经对犯人采取了攻击行为，比如用灭火器打犯人、禁止犯人去卫生间、让犯人睡在水泥地板上、对一些犯人进行性侵犯等。这些引人注目的案例，比市场调查可能遇到的或是创造的任何情况都更极端，但它们说明了在其中发挥作用的心理学法则。
市场调查环境的人为特征也导致如下情况无法得以说明，即在真实的购物环境中被无意识强化的，而且在决定产品命运过程中具有重要意义的那些情况。如当年亨氏公司（Heinz）开发出全天然清洁醋，这是一个合乎常理的想法：公司早就知道人们是用可以“吃的”食用醋搞清洁，媒体对更天然的清洁产品的兴趣十分浓厚。脱离超市情境，一款具体的亨氏清洁产品似乎是个好东西。然而，在一个超市环境中，特别是当该公司的其他食品也在场时，这款产品很难让消费者把那些无意识的食物关联与清品产品关联调和，因为人们总是将清洁产品与危险的化学品和细菌关联在一起；产品最终宣告失败并被召回。
通常，环境对人们行为的影响细微得几乎察觉不到。阿伦和达顿设计了一个由两组男生参加的实验，表面上看起来研究目的是考察风景对创造力的影响，但实验中由一位迷人的女性采访员提问，而且让参加实验的两组人分别处在不同的地方。一组的个人访谈在一个很深的峡谷上方一座摇摇晃晃的桥上进行，另一组访谈在桥另一端的长椅上进行。事实上，研究人员感兴趣的，是想看看有多少受访者会请这位女性采访员出去约会。这两组的差别十分明显：桥上的受访者中有60%的人给那位女性采访员打了电话，而坐在长椅上的受访者中只有30%的人打了电话。研究人员总结认为，桥上的人错误地将其对不稳定的桥的心理反应归因于那位女性采访员。换句话说，他们知道自己感觉到了什么，他们的意识心理错误地将这种直觉断定为被站在面前的采访员吸引的感觉，而非担心从摇晃的桥上跌入谷底摔死的那种恐惧。
围绕产品创造合适的心情，可以准确地提高品牌的感染力，比如通过参与一个让人们兴奋的活动，将“走红”的社会名流与产品联系在一起，在人们做其他高兴事儿或是感觉捡了大便宜的时候，把产品推销给他们。这皆因无意识对现象进行了错误归因。在体验产品的同时让人感到激动万分，这足以使我们大脑中不太理性的部分以一种不同寻常的方式去感知。
网络购物的天堂
网络零售商具有能进行现场测试的独特优势。他们可以引导消费者随机访问网站的两个或多个备选页面，甚至是设计完全不同的网页。这既给了他们对消费者体验的很大程度的控制权，也给了他们探索细微的环境变化如何对消费者行为产生影响的机会。
虽然有这么多灵活选择，但问题是要知道测试什么。通过研究那些在这类测试中取得成功的案例，显而易见，和在其他地方购物一样，人们的在线反应同样会受到无意识成见的影响。虽然有些人因为担心风险太大而不会在线购物，然而当我们想要的某件产品只能通过网络才能买到，或是产品折扣低得让我们甘冒风险时，我们绝大多数人的态度已经发生了变化。人们对网上购物的担心，特别是担心那些从未向其购买过商品或是没有对应的熟悉的店面环境的网络零售商的安全性，导致大量保障方案应运而生。这种安全感的重要性在luggagepoint.com的网站设计测试中得以证实。这次测试发现，当网站将“黑客安全”徽章向右移动了两英寸，同时移动了它旁边的一个推销国际航运的小条后，网站销量增加了5%，从每个顾客那里赚得的收益提高了11%。我仍然记得在贝宝保护出现之前，我通过eBay从美国购买吉他时的那种担心。而当卖家在电子邮件里坚持用大写字母书写时，???更担心了，这种相对少有的忽略大写锁定键的行为更加让我担心他是一个骗子。不过最终，频繁的网上交易使这种体验变得平淡无奇，因为重要的是，我们对速度
和简单的期望在那时都得到了满足。至今我已经在eBay购物达70次，而我
自己却全然不知。
缺乏轻松或顺畅可能会导致销售失败。如果在网页上无法轻松找到自己所需的产品，甚至首页很难打开，人们就会去别处购买。一项研究表明，除非屏幕上有提示告诉人们信息正在加载，否则2秒钟就是人们决定离开的极限。谷歌公司发现，提高谷歌地图网站速度（将网页缩小约25%）后，访问量在第一周就增加了10%，仅3周后访问量就增加了25%。我十分怀疑无意识心理将情绪错误归因是出现这种现象的核心原因，即等待一个页面出现时的那种轻微懊恼，很容易被感受为对该网站所提供产品的厌恶。
如今，我在电视广告的间隙使用电话在线购物时没有一点担心。曾经的焦虑之源现在被亚马逊公司一键式订单处理一扫而空。我强烈怀疑我从该网站购买的很多产品，都可以更低的价格从其竞争对手那里买到，但由于它使购物变得如此轻松，因此我从来没有时间去核实。足够的折扣价也是冒险从新网站购买产品的一个原因，然而这通常并不会决定后续行为，因为这时诸如顺畅（习惯）和社会认同等因素相对更重要。2001年，一项基于北美上网者的点击次数分析的研究发现，只有8%的人对价格极其敏感。
最佳销量排行榜、推荐或顾客评论等是社会认同的表现形式，这种社会认同也是一个重要的影响因素。零售商客户告诉我，获得最佳评论的产品会卖得最好；毫不奇怪，在看不到其他人正在买什么的情况下，这些信息对在线顾客十分重要。
有意识地选择性购物
正如默尔那个包裹花瓶的实验（见第1章）所揭示的，很多研究表明，人们不知道环境和情境如何影响他们的行为和态度，但这并不妨碍人们为自己做什么和为什么做编造一个貌似可靠的正当理由。人们的意识意愿虽然可能是好的，但当调查人员提问时，消费者还是禁不住会编造和保守关于他们为何购买所买产品的秘密。
在本地的一家百货商店，我看到大量路过的顾客停下来看展示的一款iPod随身听。那款iPod大声播放着音乐，很难让人忽略。我走近几名顾客，问他们是否在商店里看到这款产品之前就一直在考虑购买了，几乎3/4的人说是这样的。然而，我知道这款随身听是新产品，而且意识到商店采用的是“觅食”式消费形式，因此我怀疑不会有这么多人知道这款产品的存在。于是我换了个话题，谈了几分钟这款产品的特征。当我稍后问这些人，他们第一次看到这款随身听是在哪里时，正如我预料的，他们中绝大多数人说是在那个商店第一次看到这款产品的。
当我正在调查即开型彩票的购买情况时，调查对象愿意认为自己是一时冲动购买彩票的。然而，我发现这种冲动有一个奇怪的维度。当某个人径直走向报刊亭去买东西时，他们通常并不会购买即开型彩票，但当需要排队等待时他们就会购买。即开型彩票摆放的位置，顾客只有在确实站在柜台前时才能看到它的侧面。有机玻璃板上展示着即开型彩票的侧面，并非独特的银色面板和有奖金标志的那种抢眼设计。没有人排队的时候，顾客不太可能受到展示彩票的视觉提示，因此不太可能去购买。排队给顾客创造了一个无意识注意到即开型彩票的机会，看到彩票引发了一些人心中被他们解释为“购买欲望”的关联。
我们无法准确知道环境的哪些方面影响了我们的行为，与这种无能为力相伴的，是我们成为选择性目击者的能力。美国的一项研究发现，有3/4的定罪，是由虚假的目击证人证词造成的，最后都因DNA证据而被推翻，了解到这种情况让人忧虑。艾奥瓦大学的心理学家们在学生面前伪造了一起犯罪事件，让学生从5个犯罪嫌疑人（每个人都不是真正的小偷）中找出真正的罪犯。84%的学生乐意指认其中一名无辜的人为罪犯，当被告知5个人中有一人已经承认了犯罪事实时，上面这个数字上升到90%，而声称对自己的判断有信心的人数比例从60%上升到85%。
情境产生的影响在市场调查提问时更加复杂。韦格纳、瓦莱切和凯利进行了一项实验，通过访问准备结婚的人，来探究人们如何在一段时间内界定自己的行为。结婚庆典之前，他们通常会用浪漫的词语来描述婚礼；越是接近庆典，他们越会从相关的细节（比如收到花、穿上特别的衣服等方面）来描述婚礼；婚礼之后，他们倾向于从“成为姻亲”或是“成为家族一员”的方面来谈论。
正如我在本书开头所讲，人类具有一种用扭曲的方式理解事物的特别能力。甚至在大量经历证明一种迷信观点或是备选治疗方案没有达到我们认为的那种结果后，我们仍然让自己相信这种观点。这个特点被称为确认偏差，它也会使我们忽略我们自己明显的自相矛盾的行为。我们可以指责一个孩子说粗口，却忽略了当天早些时候当锤子砸了我们的手指时，我们自己说了完全相同的话。通常，没有人会十分注意我们这种极端的前后矛盾行为，但当有事情发生时，这种自相矛盾就会暴露出来。
市场调查总是以任何貌似最便利的方法进行，零售商们不想让带着写字夹板的采访员紧随并骚扰顾客。但是，当环境改变了人们如何思考、感觉和行为的时候，还怎么能得到可靠的市场调查？我们无法接触我们的无意识心理运转的情况，鉴于此，市场调查中调查对象不会知道他们正在受到影响，因此也不可能报告或是将其行为准确归因于这些影响因素。用来标示市场调查无情境收集点的位置（在线调查，街头调查等），说明市场调查结果本来就不可靠。
理解消费者的渠道应该是在他们所处的自然环境，消费者的无意识心理在任何地方接触的任何事物都可能决定他们的感觉。好消息是，我们可以从消费者的消费行为中了解到很多信息。
