为什么我们总会冲动消费？
作为有意识能力的存在，我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的主宰，然而，对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相去甚远。我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售人员的行为影响？
如果你想知道为什么有人买或是不买某种产品，你就要理解环境如何塑造人们的行为。把寻求对消费者的理解这一过程从消费者购买行为发生的情境中分离出来，是导致你误入歧途的原因所在。为了实现销量最多和产品信息传播的最大影响，环境就是你要考虑的因素。
过去20年中，大量研究已经揭示出我们的行为如何受到零售环境的影响，虽然从逻辑上讲，零售环境不应该对我们的购买选择产生影响。然而，认识到音乐和照明能影响我们的心情进而会影响我们的行为、导致我们花费更多（影响程度让人感到意外），证据显示我们尚无能力知道什么影响了我们自己的行为，所有这些发现并不算让人大开眼界。
通常，市场调查是在一个对调查者方便的地方进行的。实际上，调查倾向于根据数据获取的地点来命名：街头调查、在线调查、入户访谈、会议室测试及观察小组（利用观察设备）等。毫无疑问，这种命名所传递的信息十分清楚，你在哪里提问不会产生任何影响，无论你在哪里提问，都会得到相同的回答。如我在下一章将要讨论的，观察人们购买什么以及如何购买，我们能学到很多知识。但首先我应该解释环境为何如此重要，它如何改变人们的行为、它能对销售产生多么重大的影响。
专门研究商业空间环境心理学的查尔斯·阿雷尼在一家卖酒的商店作了一个测试，这家商店播放流行音乐排行榜前40位的歌曲或是古典音乐。他发现，播放古典音乐时人们花在一瓶酒上的时间比播放流行音乐时花费的时间长3倍还多。当然，所有参加测试的人都认为他们在购买自己想买的酒，而且能够为其行为提供貌似合理的理由，但他们不知道轻柔的背景音乐是唯一的变量。最近，一个酒类行业的内探说，他相信酒的味道会受到所播放音乐的影响，这可能是很怪诞的看法，但当人们考虑到无意识心理关联的影响以及心理学研究反复遇到的不当归因的可能性时，这就是有意义的看法了。
举例来说，研究人员已经发现，播放的音乐种类会极大地改变人们在商店停留的时间长短以及离开的快慢程度，而且会改变他们对等待时间长短和购物区拥挤程度的认知。毫不奇怪，这些对行为和认知的影响会引发消费者更多的消费支出。在一家超市里播放轻音乐和节奏快的音乐，对比发现前者导致销售量高出了39%。同样，没有人会证明，人们走出超市时在想：“因为播放的音乐每分钟不够60拍，所以我确实花了更多钱。”
在美国，心理学家们通过改变照明对两家零售店的产品展示进行了实验，其中一家是出售特色工具的五金店，另一家是售卖西服、面料及皮带的零售店。他们在天花板上都另外安装了独立于室内主照明、可以控制的500瓦的照明设备，通过对顾客进行录像，他们记录下顾客花在产品展示上的时间、摸过的产品数量以及选择产品的数量。他们发现，在外加照明灯打开时，顾客会触摸更多的产品，花在产品上的时间也明显变长。
有关研究充分证明，亮度级能对大脑的化学成分产生影响：照明控制人体的生物钟，并与血清素的释放有关，而血清素在控制心情、愤怒和进攻性方面发挥重要作用。然而，估计只有那些被诊断患有诸如季节性焦虑症的人才可能承认，光照越多他们越感到舒服。我们完全有理由假设，如果调查环境中的照明与消费者现实中的照明相差甚远，那么人们的感觉和反应也会大相径庭。
除了音乐和照明的改变能导致人们行为不同之外，更多不易察觉的变化，比如房间的面积，也被证明会改变人们的思考方式，而且其思考过程的本质似乎也改变了。两位营销学教授建造了4个除了天花板高度不同（8或10英尺高）外其他方面完全相同的房间，然后给受试者分配那种需要不同类型的心理处理过程的任务，并分析结果。他们发现，位于天花板较高的房间里的人，在完成那些需要进行关系处理（识别和评估不同运动之间的关系）的任务时表现得更好，而当天花板相对较低时，受试者在完成某些具体项目任务方面表现得更好。他们还发现，在如何评估两种产品方面存在统计上的显著差异。当然，参与测试的每个人都未被告知天花板高度是研究关注的重点。正如前一章对无意识受气味和图像影响的研究所揭示的，这些环境影响发生在无意识层面，通过一些扭转人类命运的进化过程，我们的意识心理并不知晓什么真正驱动了想法、情绪以及由此引发的行为。
你会听店员跟你唠叨吗？
市场调查一如既往没有考虑到另一个情境影响因素，就是消费者体验过程中对其产生影响的其他在场者。任何一个曾带着孩子去商店的人都知道，其购物体验受孩子活动控制的程度远大于其他环境变量的影响。两岁的孩子想停下来触摸大部分产品和展示品，这种情况会根据环境的不同而对相关的成年人产生很大影响：或注意到一些本来已经忽略的东西，或降低对无意识环境影响的敏感性，或是想完全放弃消费体验而离开！
在一项研究中，研究人员对不同的顾客组合在自助商店里花费的购物时间进行了对比。他们发现，由女伴陪同的女性在商店的停留时间，比男女一起购物所花时间要长75%。分析个人的亲身体验，据此推断为什么会出现这种情况，这样来分析相对要容易得多。不论原因如何，事实仍然是：在这些对比环境中，消费者的行为证明的他们的想法和情感必然有天壤之别。
作为有意识能力的存在，我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的主宰，然而，对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相去甚远。我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售人员的行为影响？即使我们勉强承认这种情况存在，绝大多数人仍更愿意相信，销售人员的参与只是我们决策中一个微不足道的因素，绝非决定我们体验结果的关键影响因素。当然，任何一位监督员工个人销售量的零售商，都能指出在同店内的同一时段内，一名员工的销售量比另一名员工的多得多。你可以想象，员工的效能被归因于工作效率，但当你花点儿时间观察工作中的不同销售人员时，你很快就会发现，一些销售人员有办法吸引住消费者、与之建立融洽关系，进而因地制宜地调整销售方法。最终，消费者某次购买行为，完全由与销售人员发生的人际互动所决定。
观察优秀的销售人员如何让顾客说出哪些因素会对他们产生影响，随后撬动这个维度，这是一件引人入胜的趣事。我并非暗示这本质上是一种欺诈，任何搞销售的人，以及具备人际交流灵活性而尝试不同交流方法的人，都会无意识地消化吸收关于什么方法有效或无效的知识。有时，这就如同问顾客心中是否记得某一具体品牌一样简单。如果顾客主动提出商店存货中包含的品牌名字，那么销售人员就可以称赞这个品牌，这时他便拥有了一个极佳的销售机会。与之相反，如果销售人员暗示顾客提到的品牌略逊于另一个品牌，那他就冒着削弱顾客自信心、最终导致顾客离开商店去“想一想”的巨大风险。
当然，如果糟糕??培训与缺乏人际交流灵活性两者结合在一起，就会导致一个完全不同的结果。我清晰地记得，几年前我到一个汽车专卖店去看车，销售人员不断地问我问题，而那些问题实际上导致我决心不购买那辆我已经试驾过的车。我指出的问题是最基本的，即那辆车不够快，而不是承认这个问题，然后买另一款车。他继续追问我：“如果我们解决了这个问题，您还会购买这款车吗？”我知道没有改变这款车性能的现实方法，但销售人员并未说明这一点，因此我们之间的对话很快就变得如坠五里雾中，不得要领。我没有从那里买车，也没按他说的买一辆速度更快的车。现在回过头来想想，我不知道他是否成功卖出过车，但我觉得某个地方肯定有一个销售人员，他本应该用完全不同的方法说服我至少跟汽车专卖店保持联系。
你更喜欢逛商场还是超市？
消费者环境的另一方面，存在于产品以及围绕产品任何一个已知方面的信息。研究表明，广告的效果受其所处情境的影响。在测试中，当杂志或电视节目的情境与广告主题相似时，消费者就会对广告产生更好的理解和更大的好感度，而对情境产生的好感会被错误归因于对广告本身的好感。
在一项实验中，作为汽车达人的受试者被要求去评估一则本田汽车广告时，如果这则广告四周都是些声望很高的品牌的广告，比如阿玛尼（Armani）和劳力士（Rolex），那么受试者对本田汽车广告的评价会比其周围尽是些不太高级的品牌的广告时更好，比如天美时（Timex）老海军。西蒙森和允对比了人们如何评估一系列产品（包括割草机、食品加工机和汽车）的吸引力，他们发现，人们对某个产品的偏好程度受作出选择时的情境影响。举例来说，比起买一支从一套相差不大的笔当中挑选出来的笔，受试者更愿意为那支从一组明显不如它好的笔中挑选出来的笔支付更多钱，而且会认为这支笔更好用。同理，比起大量的广告投入，参照西蒙森和允的研究，用相对较少的投入为你的产品和媒体选择服务，能使人们对你的品牌的感觉明显不同。
由于各式各样且相互渗透的影响因素被市场调查排除在外，因此市场调查结果根本不靠谱，对此我们可能就不觉得奇怪了。麦当劳在20世纪90年代开发出了拱形豪华汉堡，公司信心十足地认为有了一款可以吸引成年顾客的成功产品。在市场调查的情境中，产品表现相当好，但在麦当劳餐厅的情境中，由于有“开心乐园餐”、麦当劳叔叔和其他与儿童相关的暗示，所以顾客对这款食品的反应相当冷淡。具有讽刺意味的是，其广告创意是以麦当劳叔叔参加更多成人活动为特色，这可能反而强化了顾客反感的对立关联关系。
公司对管理和标准化的期望可以理解，这对会计、采购和品牌创建这些功能的成功至关重要。然而，正如麦当劳发现的，集中化的处理并非总能提供答案。而市场调查期望在远离复杂零售环境的情况下获得对新产品开发的指导，这是十分危险的。没有销售产品时的那种情境，消费者便无法对产品作出真正的反应。麦当劳在其芝加哥橡溪镇总部直接采取行动，开发了“成人口味的汉堡”，以更吸引成年人。远离了塑料凳、明亮的主色调、熟悉的菜单以及适合孩子的多种产品情境的影响，受访者对这款产品的口味、新鲜度和满意度评价都很高。尽管在麦当劳2亿美元的支出中，至少有1亿美元投入到了这款被市场调查证明很有吸引力的产品的促销中，但这款产品还是失败了，并被撤回。据一位知情人透露，麦当劳绝大多数成功的产品创新，包括巨无霸、麦香鱼和苹果派，都是在厨房操作间发明出来的，而非在遥远的总部。然而，这些特许经营店可能没有“健全”的调查方法去测试消费者对其创新产品的反应，但他们至少可以在产品销售现场环境中进行测试。
