当人们看到其他人正在做某事时，最起码会对此形成一种看法，而且在很多情况下会模仿。这一特点被那些建立临时摊位或短期租用零售空间的人们投资利用了，他们知道如果在开始销售产品时，能让几个“朋友”围在身边，那么其他人也会停下来。一旦围成一群人，那几个“朋友”便兴奋起来，并争先抢购那些“让人惊喜”的降价货，这时其他人便开始仿效他们。
虽然我们中的大多数人乐于告诉自己说，我们不会被这种临时的购物陷阱所欺骗，但是我们仍会以多种其他方式无意识地受到他人正在做的事的影响。比如我们使用的语言，甚至是我们说话时的抑扬顿挫，以及我们完全学会语言并且能说这么多话，所有这些都反映了我们对模仿与被模仿（让我们自己和我们的想法被模仿）的钟爱。
在一次实验中，研究者将人们集中到一个房间后，开始向房间吹入烟雾。根据自己理智进行判断的人多半会去报告此事，但当被安插其中的其他人没有对这种明显的危机情况作出反应时，通常那些知道浓烟是危险信号的人也不会有所反应。在另一项研究中，当人们听到附近有人从梯子上掉下来的消息时，70%的人要赶去救助，但是当两位事先被告知不要对外面的声音作出反应的人也在这个房间时，仅仅有7%的人觉得需要去救助那个人。
我们自愿追随群体的一个有趣的方面，是我们实际上无须了解我们的群体：只要某个人告诉我们群体正在做什么，这就足够了。心理学家观察了人们对要求客人重复使用毛巾的宾馆指示牌有何反应，发现如果指示牌上说明此前入住的大多数客人都重复使用毛巾，那么很多人也会这么做。另一项专门考察消费者态度的研究发现，一些消费者被告知要对产品进行单独评估，然后又被告知，其他消费者对该产品的评价不太好，这些人就会受到所听内容的严重影响，评价也不高。
这样看来，消费时尚如此寻常也就不足为奇了。产品登场亮相，而且似乎是必需品，于是我们产生强烈的购买欲望，然而数月内这种冲动就会消失殆尽。不久，另一种时尚不可避免地会紧随其后。这既揭示出我们受周围环境的影响程度，也显示出我们不能从那些因为其他人正在做而看起来好的想法中分辨出真正有用的东西。
在20世纪90年代的英国，一段时间内人们特别是青少年对“被探戈”表现得极其兴奋。短语“你被探戈了”很快作为雷人的委婉语被人们接受，更重要的是，被人们一个接一个地传播开去，而今天很多人甚至不能告诉你这个品牌是否还存在（它还在）。决定一本书、一部电影或是一个电视节目成功的最重要因素之一，是公众谈论它的程度；可以认为这是比实物本身的质量（然而可能会被评价）好得多的成功标志。
说到理解消费者行为，不管我们大多数人愿意告诉自己什么，从无意识层面来说，我们并不是与众不同的先锋，我们都是盲从的羔羊。
我们总是看重第一次购物体验
人们首先遇到的情况对于人们接下来要做的事很重要，但这种重要性几乎不太可能被高估。尽管在遇到事物时，我们都乐于自诩为客观的、头脑清醒的、理性的法官，但研究表明，我们会受到第一次经历的影响，而且从那儿开始，我们会进一步寻找证据来证明我们所作的决策是正确的。
有一个例子可以说明人们如何受他们首先看到、听到的事物的影响，思考下面两个算式：
1×2×3×4×5×6×7×8=？
8×7×6×5×4×3×2×1=？
人们通常会猜第一个算式的结果是512，第二个算式的结果是2250，比第一个大4倍还多。当然，实际答案是相同的，而且其结果远远大于人们的猜测，是40320，但发生的情况说明，人们更注重前几个数字，并相应地据此估计答案。
语言同样也是如此。我们可以让人们考虑如下两个人，并让他们迅速决定更喜欢哪个人：
约翰聪明、勤劳、冲动、挑剔、固执、嫉妒
马克嫉妒、固执、挑剔、冲动、勤劳、聪明
人们的判断不应该不同，因为上面两种描述包含了完全相同的词汇，然而绝大多数人无意识地给他们最先听到的词汇附加上更大权重，因此他们说，相对于马克而言，他们更喜欢约翰。
先入为主和社会认同能够对人们的行为方式共同施加强大的无意识影响。另一个例子说明，我们的自主性要比自己愿意承认的少得多，这源于我们易受他人说法影响的特性。在一项研究中，研究人员要求受试者玩一场游戏，如果他们信任他人而且值得他人信任，那么很可能出现互惠互利的结果。他们可以持有一笔钱或是把一些钱给（虚拟的）其他人；如果他们选择把钱给别人，那么他的钱数会变成原来的3倍，而且接受方可以选择返还部分钱。有两个方面的情况使这个游戏变得很有趣：首先，持有钱的人拿到了能反映接受方道德特征的人物档案，但他们得到提醒说，游戏中接受方的反应可能不会如档案中描述的那样，而且被描绘成道德品质“好”、“坏”或“不好不坏”的人实际上都有50%的可能拒绝。另一方面，在游戏过程中，受试者的大脑活动图会被绘制出来。实验表明，尽管最终与所有3个虚拟搭档均以相同的比例分了钱，但人们还是偏爱被告知是好人的搭档。大脑成像显示，通常与体验相关联的那部分大脑区域只有在搭档被描述为“不好不坏”时才被激活。当人们被告知哪个人“好”、哪个人“坏”后，他们不再用同样的方式处理证据，因此也不会根据他们正在经历的体验调整选择。可见，事先提供的第三方信息被赋予了远高于亲身体验的优先权。
如果我们回过头再看“新可乐事件”就会发现，通过口味盲测向公众推介新配方可乐是一回事，而通过新品上市后几天内接踵而来的负面新闻报道浪潮来引入“新可乐”则完全是另外一回事。媒体沉迷于口味的变化，并在随后几天内声称96%的美国人知道了这种口味改变。可口可乐公司的管理人员最初以为他们获得了强大的免费宣传，但这伴随着代价：消费者事先受到了那种认为这种新饮料对可乐饮用者没有吸引力的社会认同的影响。
理解先入为主的特性对于理解消费者行为至关重要。第一次经历、第一条品牌信息、第一印象、第一次感觉体验以及人们对某一产品的所有第一次体验都会产生巨大影响。如果消费者注意到一条信息，他们会无意识地寻找证据对其加以证实，而那种认为解释或清醒的判断能最终赢得胜利的意识观念则完全行不通。
最重要的是，各种潜在的先入为主的影响遍布我们周围。正如你后面将要看到的，几乎所有的市场调查都不可避免地忽略了先入为主的影响。
总结来自“新可乐”的教训
正如我前面所说，对可乐开发与推广失败进行反思的原因，并不在于可口可乐公司（尽管是世界上最大的品牌之一）所犯的愚蠢错误。而在于可口可乐公司对市场调查的使用是建立在消费者想法被合理化解释的模型之上，而消费者的这种想法与其实际行为完全不符。这是一个值得我们反思的错误，因为这是很多公司仍然在犯的错误，导致很多公司为之浪费大量资金，追求有缺陷的新方案，同时扼杀了本来非常完美的好想法。
当无意识占上风时，任何新方案都很容易从一个维度评估，对新方案的反应也截然不同。如果一些解释可以相信的话，那么“新可乐”推广可以被概括为如下过程：百事可乐公司告诉消费者，经过大量盲测，人们认为其产品的口味胜过可口可乐，虽然几乎每个人都喝过这两种饮料，但消费者开始与可口可乐渐行渐远；可口可乐公司对其产品配方进行改进，直到发现一种能够在口味测试中击败百事可乐的配方，然后用新配方代替原配方，从而告诉世界，它给人们带来了口味更佳的“新可乐”（一个用昂贵代价证实的“事实”）。起初人们上当了，因为据一位知情者称，可口可乐的销量起初同比增长了8%。尽管这可能与天气有关，可我从未看到可口可乐公司的市场占有率在这段时间内上升的声明，随后由于人们希望原产品返市而出现了公众和媒体的强烈抵制。不出3个月，原可乐就重返市场，而“新可乐”的销量则急剧下跌。在整个过程的最后，可口可乐再次成为主导的可乐品牌。
梳理整个过程我们会发现，当口味独一无二时，口味就不只是口味了，喝一小口不等于喝一罐，人们更喜欢不加思考地购买，对失去的厌恶远胜过对获得新事物的喜欢。人们受到第一次所见的巨大影响（先入为主），而且尽管还有其他别的因素，人们只要有机会就会随大溜。什么样的市场调查会预测这些呢？
当然，困扰无意识心理的4个因素，多数是市场调查繁荣兴旺的原因。首要的问题是，市场调查被视为减少决策的固有风险的一种方法。它得到了普遍认可，以至于任何一个最近30年中曾在大型组织里工作的人，都一定能发现可供市场调查轻松使用的原则和机制，这是默认要做的事。正如大多数受监管的投资基金的表现都低于市场平均数额，但其中成功的会被加以鼓吹，而失败的则多半会被悄然丢弃。对市场调查的印象或社会认同似乎表明，每个人都在使用市场调查，而且它很有效；的确需要一个勇敢的人来废弃这个表面上乐善好施的工具。如果首次遇见给人的感觉是成功，那么为无意识心理准备的诱人鸡尾酒便是地道、完美的。
虽然我们最近才对无意识心理的特征及其塑造行为的方式有所认识，但社会心理学家和神经病学家正在帮助我们理解那个并不新鲜的过程；它们可能已经存在几千年了。若能认识到市场调查的巨大局限性，以及消费者行为中无意识心理的特点和作用，那么各类公司都能从这个过程中收获很多。现场测试并非完美无缺，但它默认了无意识心理的作用。
然而，当某个组织想要更好地理解他们现有的消费者时该怎么办？理解消费者的思考方式与其消费活动所处的情境之间的关系是一个合适的起点。
