为什么我们的回答掩饰了我们的内心？
当调查对象谈及他们对一个品牌、服务或营销传播活动的态度时，他们的回答很可能是出于社交上的深思熟虑，而非完全诚实的回答。
如我在前面章节中解释的，人们能事后合理化解释自己的行为，或是基于相信自己的想法而去回答一个问题，这一事实并非意味着他们接下来会精确地按照自己说的话去采取行动。除此之外，将消费者个体从其作出判断的消费环境中剥离出来，这会带来更大的风险：虽然调查对象出于好意来回答问题，但他们的回答并不能反映那些影响因素出现时他们的想法及行为。如我在上一章讨论过的，当提问过程改变了人们想什么和说什么的时候，这些问题就会变得更为严重。
绝大多数市场调查一门心思想让人们来回答问题，并说出任何可以用来分析的情况。调查倾向于使用的有效性指标是听到的答案是否连续一致。然而，这除了说明人们以相同方式回答以外，什么都说明不了，因为调查过程或多或少是相同的，而不能说明重复的回答可以反映基本事实。
意识思维的欺骗性
提问的最佳时间，是受访者的行为正在被观察之时。这样，受访者的任何说法都至少可以与观测所见进行对比和参照，同时，也可以在一定程度上得到证实。提问的最佳地点，是当受访者尽可能接近对其行为产生影响的环境和情境元素之处；这时调查唯一的无意识影响源，是提问的问题和提问者。
由于我们能把自己正在做的事情有意识地合理解释为前后一致的、积极的、美好的事，而我们越是经常为自己的行为编造貌似合理的解释，我们就越可能在以后也这样做。因此，相对而言，在消费者的消费行为结束后不久向他们提问，也是有益的。
有充分证据证明，如果调查消费者的情感反应，比如某人对一个品牌或一则广告的感受，我们只需特别注意消费者的瞬间反应。人们有意识思考的时间越长，他们作出的回答越可能受到社会因素影响；这些因素包括其他人的出现、人们想让别人如何认识自己等，但通常这些因素不会影响人们的回答。可以将有没有意识参与的这两种回答的区别，比做如下两种情况的差别：一种是人们大声打嗝后对自己发出的声音感到十分惬意，另一种是人们意识到自己应该为一些通常不为社会接受的行为（比如打嗝）感到尴尬。
大量研究表明，无意识反应有时会在我们对某事得出有意识的结论之前出现。除了第一章讲的纸牌实验外，本杰明·利贝及其同事也作了相关研究。研究中，他们要求受试者随机轻点手指，同时观察受试者的大脑和肌肉活动，结果发现，意识察觉到移动手指是在大脑发出这个动作之后1/3秒出现的。最近，柏林的研究人员进行了一项实验，要求受试者从两个按钮中任选一个，结果发现，无意识的活动比有意识的察觉提前了多达7秒之久。
有关反应速度和无意识心理之间存在重要关系的更多证据，可在格林沃尔德·钁阿寺和诺塞克设计的内隐联想测验中找到。这个测试是通过让受试者尽快将单词归类并比较反应时间，来揭示那些影响我们想法和行为的潜在无意识关联；反应越快，无意识关联越强。
当然，在传统的征询消费者意见的调查中，效率与探讨问题的深度相关，调查费用与访谈或讨论的长度密切相关。但是由于存在内省或事后合理化解释的危险，因此具有讽刺意味的是，能够判断调查价值和质量的方法反而成为影响准确度的一个障碍。
简而言之，问题与回答之间的间隔??长，意识思维介入并对接下来的情况产生欺骗性影响的可能性就越大。
抓住无意识的消费心态
很多调查抽样或样本筛选十分在意调查对象是否合适，但如何保证你正在询问的是那个人的正确心态？而且如果你不能恰好在消费者产生兴趣的那一刻对他进行调查，那你如何达到上面的要求？
幸运的是，虽然我们不可能强迫某个人改变心态，但引导他们相当容易。你回想一下自己过去的某种情绪经历，特别是一种对你影响很大的不开心的情绪，可能最能说明这个问题。你回顾这段经历时可能会有些伤心，你知道那是件伤心事，但随着时间的流逝，你已经变得麻木了。在消化这种情绪并使你恢复到通常你所处的快乐状态中，你的无意识心理发挥了重要作用。然而，如果你回忆你那时做了什么，换言之，如果你回忆你当时的行为经历，你会表现出那时的情绪状态；虽然此时反映出来的情绪可能并不像当初那样对你产生很大影响，但你基本的心态会回到当初那种状态。
即使你无法使自己进入那种精神状态，你也可以在对那些曾有过痛苦经历的人进行访谈时，轻松地观察到这个过程。最近，我看了两个纪实节目，介绍的是在2005年7月伦敦恐怖袭击中受到影响的人。节目中，当那些人向记者回忆自己当天的经历时，他们的情绪又变成当时那种状态。一位无法找到丈夫的妻子又开始大哭起来；而苏珊娜·佩尔则是一位勇敢的女性，事发时她鼓起勇气，沉着冷静地在发生爆炸的大桥旁抢救伤者，采访时她也表现出事发时的那种坚决和镇定。这两个人并未有意识地努力让自己转换到事发时的心态，他们并没想这样做，这完全是无意识的。
这些案例表明，通过提问那些能使调查对象回忆自己行为的问题，可以使他们回到无意识心态，而不会让他们进行有意识的事后合理化解释。以我的经验来看，这种方法并非只在涉及有强烈情绪的经历时才有效，也可以使人们回到一些经历过的较平凡的状态中，特别是相对近期发生的事。
世界上首屈一指的神经生理学家安东尼奥·达马西奥在其著作《感受现在》（The Feeling of What Happens）中，揭示了情绪对我们处理信息如此重要的原因：
在一种典型的情绪中，大脑的特定区域（主要是与情绪相关的神经系统）向大脑的其他区域发布命令，同时将命令发送到相应的身体部位。一条路线是血液循环，其中的命令以化学分子的形式发送，这种化学分子也就是作用于构成人体组织细胞内的感受器；另一条路线由神经元通路构成，沿这条路线的命令以电化学信号的形式传递，作用于其他神经元、肌纤维或器官（比如肾上腺），它们又反过来向血液中释放其自身的化学成分。
如果调查表明一名调查对象正处于感兴趣的状态，那么凭着对埃里克·伯恩互动理论的理解，我们有可能在与调查对象谈话时，鼓励他停留在相关的心态之中，并诱发其想法和情绪的更深层信息。如果再辅以对调查对象实际行为的观察，这种调查就既可以获取事实证据，又可以提供信息丰富的心理分析。
不能光听消费者怎么说
我已经讲了很多原因，解释了将市场调查建立在消费者能告诉我们他们所想和所感这一原则之上是鲁莽和错误的。我发现，在认为消费者不能告诉我们他们想什么的基础上设计市场调查，进而研究他们的想法、感受和行为要更好一些。不管何时需要或是想通过询问消费者来获取帮助，对他们所说的话持怀疑态度都极其重要。
评估消费者回答准确度的一种方法，是密切注意其使用的语言。精神分析学家们十分警惕那些说要“尽量”去做某件事的人，因为这种承诺并不能明确说明他们要做某事。与之类似，当调查对象谈及他们对一个品牌、服务或营销传播活动的态度时，他们的回答很可能是出于社交上的深思熟虑，而非完全诚实的回答。如果人们谈及意见时使用“我”和“我们”这样的代词，这暗示着他们对接下来的内容有一种个人喜好。相反，当他们说“这个很好”而不是“我喜欢它”这样的话，这说明他们不想表态，那么我们就有理由对他们的话持怀疑态度。
寻找人们的行为与他们声称的态度或价值观之间的关系，这对调查很有帮助。当有很明显的征兆表明，我们不太可能得到我们向往的东西时，我们通常会说自己正努力追求，这是基于一种自我欺骗机制，但这种机制并不都是不健康的。如果想判断某人在说谎，那就需要有一定的实践经验和技巧，才能查明对方的面部表情、说话的停顿以及能表明他试图说谎的各种微弱信号。但人们对自己说谎时，通常更容易识别出来。的确，我们现在面临的问题是让自己不要总是相信别人说的都是真话，特别是当对方以令人信服的方式跟我们说话的时候。如果你确实怀疑某人在说谎，那完全没有必要与他交流；当然，以我的经验来看，通过向对方提问合适的问题，从而让他意识到自己在说谎，这样做并非总是遭到说谎者的反感。
例如，在一个广告测试项目中，某个人不接受一则广告，声称要相关公司拿出一个更真实、信息量更多的广告。于是我跟此人就一个不相关的话题谈了一会儿，借以分散他的注意力（这样他就不会看出前后有关联），然后马上让他讲一下他喜欢的广告是什么样子。结果我发现，他喜欢的广告并不真实，信息量也不大。显然，他不喜欢我给他看的那则广告，但如果我建议客户根据这样的批评来制作一则试播广告，那将会给客户造成重大损失。
