有时甚至无须提问，也能判断出对方在说谎。有人说购买某种产品是为了减肥，这种说法似乎合情合理。但若此人体重明显严重超重，那么显然，他没有以任何可以看得出来的速度减肥，除非他开始减肥时的体重已经成为国内新闻，否则只能说明他在说谎；他实际购买那种产品很可能完全出于其他原因。
当人们言行不一时，他们也会有意识地给出错误解释。比如在一个观测超市购买情况的项目中，我与几名女顾客进行了访谈。她们说尽管自己花时间列了购物清单，但还是像往常一样忘带了。她们将忘带购物清单的事儿解释为微不足道的健忘而绝不是什么欺骗，但当我问她们有多少次忘了带钱包或是忘了穿衣服时，回答是“从来没有忘过”。我推测，她们一定是无意识忘带购物清单，而通过考察她们的购物行为，即可探查为什么会真的出现这种情况。
人们乐于在自己面前设置一层意识面纱，看穿这层面纱的另一种技法，是将谈话关注点从自己转向“其他人”，特别是当你怀疑人们出于你的利益而逢场作戏时，你更要注意应用这种方法加以识别。人们如何看待他人，可以折射出他们对自己的态度和看法，根据这种观点，询问顾客如何看待他人动机，便能揭示出很多问题。有些消费者不愿公开自己对某种产品摆放的困惑，但常常乐于指出“他人”会对此感到困惑。不过有一点忠告：在你要求调查对象说出他对别人的态度时，要把你得到的回答与调查对象主动作出的回答区分开来，这一点十分重要。后者可能出于礼貌，比如，虽然他们认为某事没有可能，但他们会尽力弱化这种说法对你的打击，而是说别人（那些不在场的人）认为不大可能发生这样的事。
间接提问也有助于区分哪些回答是真实的，哪些是出于社交礼仪而作出的。几乎没有人承认自己选择某个品牌是由于感觉自己高人一等或是有优越感，但如果你怀疑事实不是这样，那么问他们使用该品牌的人是否比未使用的人更成功或是更聪明，就可以解开你的疑惑。密切注意对这类问题的全部反应十分重要。有一次，我用这种方法跟一位女士交流，她回答说 “我不想说那些”，当时她的态度变得更坦诚和自信，并给“那些”这个词加重了一点儿语气。她不需要说出她比那些没有使用这个品牌的人优秀，但她的反应表明，她很乐于这样认为。
在一项有关素食食品的调查项目中，一种包装设计被目标受众中的一个亚群体不假思索地一口否决了，但却赢得了其他组别的喜爱。显然，调查对象的类别出现了明显不同，因为这个亚群体的行为和着装风格表明，他们将自己与他人区分开了。通过询问这个群体中的调查对象的其他生活方式等问题，一个事实逐渐浮出水面：他们坚持的素食主义强烈对抗主流文化，因此，他们不喜欢那种包装是因为那种包装设计使产品更具有商业吸引力；而让产品包装具有商业吸引力正是我的客户所希望的。有了我收集到的证据，我的客户公司至少可以作出明智决策，如果将包装设计变成吸引更多调查对象的形式，那公司可能会失去现有大部分顾客。
对消费者事后合理化解释持怀疑态度是完全合乎情理的。最近，我的一位客户向我讲了他作的一次调查。他说那次调查说明，那些顾客之所以没有购买产品就离开其商店，是因为商店没有人们想要的具体产品。这个简单而十分合理的解释，是通过访问那些离店顾客获得的，表面上很容易被接受。然而，我的???户并没有完全相信这次调查，于是他进一步询问入店顾客要购买何种产品。结果，绝大多数顾客心中并不知道自己要买什么具体的产品。消费者解释说自己没有购物是因为商店没有他们想买的产品，比说商店环境无法让他们停留更长时间、店员未以正确的方式与他们互动、产品摆放让他们十分困惑以致无法作出选择或是他们担心买错了产品（所有比没带钱更可能的原因）要容易得多。
证实消费者的认知
提问的最大好处在于可以证实和澄清行为层面的观察。提问经常要证实那些你认为消费者没有注意到的情况。比如，将销售点的配送广告（告诉顾客次日可送达产品）张贴在商店内，然后问顾客：“如果你有需要，希望多久可以得到派送的这种产品？”如果回答是“明天”，那就问他们店内是否提示了这一信息；这样做更有益。不注意视盲现象说明，人们完全具有那种熟视无睹的能力。我从自己的研究中认识到，人们看电视节目单仅仅10秒多钟，就可以从十几个节目中作出选择，而一旦节目单被拿走，除了他们选择的节目外，他们无法记起任何其他节目名称。我证实这种现象的方法是让人们说出给定频道播出的节目，说得对就奖励100英镑。实验结果表明，人们不仅做不到，而且有时会声称他们从中选择了多次的节目指南并没有说清每个节目播出的频道。
反过来，如果某物没有被有意识地注意到，并不意味着它没有对消费者产生影响。环境中使用的周边产品的材料质量、包装设计、产品属性等方面，都会影响消费者的无意识感知。这就是对观察到的消费者行为进行实地考察如此重要的原因所在，这时，利用精心建构的测控方法也能揭示消费行为真相。如果需要调查具体的环境因素对消费行为的影响，比如调查具体的促销方法，也可以用我讲过的方法证实消费者的认知。同时，提问也可以用来证实消费者无意识处理的那些影响消费行为的因素。这种情况下面临的问题是确定与这些影响因素相关的要素，并在测控条件下对它们进行比较。例如，如果货架一侧的空间很大，顾客能注意到更多产品，这时顾客对某类产品数量的评估，就可能与实际数量相反。要想证实这一点，可以在顾客离开商店这部分区域后，立即问他们认为在该区域能买到多少产品，这样可以确认某种产品摆放方式是否优于另一种摆放方式。
有些证实性问题可以确定许多影响无意识心理的因素，比如下面的问题：
◆证实某人已经购买了以前购买过的相同产品，这暗示着风险规避可能驱动了这名消费者的选择。对于不经常的购买行为来说，如果消费者不去理会他们拒绝购买的同类产品的相关数据，而只是一味解释他们已经购买的产品，那这很可能说明他们购物比较小心。
◆询问消费者在其他什么地方曾见过某种产品，或是询问他们知道其他什么人使用这种产品，可以帮助确定社会认同在哪里发挥了作用。
◆要理解，消费者对同类产品的关注程度可以说明他们的购买行为在多大程度上是无意识“顺畅”的。当我看到人们径直走向一种产品然后买走它，而根本没有留意自己手臂的动作时，我就可以相当肯定地说，这样的顾客对他们的选择足够自信，因此将“拿走”这个肢体动作交给了无意识。当我问那些这样购物的消费者店内有哪些同类产品时，他们通常根本说不上来。
◆确定某位顾客购物时如何参考其他相关产品，可以说明心态和极端规避在何处发挥了影响。
◆询问某位顾客商店内还出售哪些其他产品，再通过观察他们接触产品的顺序以及那些产品的属性，可以更广泛地理解消费者对购买过程的认知，也能说明其他产品是否影响消费者对某个选中产品的无意识理解。我的一位零售商客户发现，顾客在提到其竞争对手时总是赞不绝口，于是让我去调查。在我确定的许多因素中，顾客的参考模式显然影响最大，人们会参照竞争者的高档品牌（两家店都有出售）和我的客户努力推销的不知名品牌（因其价格相对低廉）。这种参考模式导致的结果是，我的客户的商店中的所有产品似乎都不够有吸引力。
品牌意识根深蒂固
当提问揭示出消费者的行为、态度与经历之间的矛盾时，我们就能获得最深入的洞察。比如，我的一个朋友近乎狂热地痴迷苹果品牌，两年前购买了一台iPod之后，他随后又购买了一台苹果的台式电脑和一台笔记本电脑、一部iPod随身听和一部iPhone。他告诉我，无论他想到什么小玩意儿，只要苹果公司生产，他都会买一部苹果版的。最近，我看到他的一位同事向他咨询买哪种笔记本电脑。当然，他推荐了一款苹果产品，并向那个人解释了那款产品如何能有效地防范病毒、操作系统如何稳定，以取悦他的同事。不久，我遇到了这位朋友，他显然很生气，因为它的iPhone被锁死了——大家都知道这样的事发生过好多次。这种不愿把某种产品的问题归结于某个品牌的态度，整体上是他与这个品牌关系的有力表征，折射出我们都倾向于表现出来的偏见（当然不包括我们在市场调查中被迫作出的人为的合理化解释）。
在零售环境中观测消费者时，我经常发现，消费者的行为与他们告诉我的并不一致。一名消费者可能将自己选择的产品解释为适合自己的“最佳产品”，但如果他在去商店前没有进行过调查，也没有花足够的时间去看店里的其他同类产品，这说明他与选择的产品之间的关系比他与同类产品的关系要亲密得多。真正的调查通常会揭示出这种关系以何种形式存在，以及如何影响消费者的行为。
与我们观察到的消费者行为相比较而言，消费者对自身经历的客观评估的准确度通常也能说明很多问题。由于我们的大脑多半会选择那些可以强化我们初始看法的证据，因此消费者自己主动注意到的那些情况，能充分说明他们对产品、品牌或相关零售商的看法。
