尽管市场调查结果很糟糕，但红牛饮料极大地引发了社会的好奇，这既改变了人们先入为主的印象，也改变了对红牛饮料原有的社会认同。最终，红牛饮料取得了巨大成功。喝这种饮料使你看上去很酷，而不喝这种饮料可能会使你落伍。截至2006年，公司已经销售30亿罐“令人作呕”的饮料，取得销售收入26亿多欧元。
对于营销人员、政客以及任何想聚集大量追随者的人来说，理解群体影响的特点至关重要。然而，一小群人聚集起来关注一个商业或政治问题时，不会典型地表现出同样的群体影响。认真的主持人再多，也无法改变这样的事实：你从焦点小组中收集到的信息只是群体动力学的副产品，而无法说明人们通常的想法。
人们会与占优势的大多数保持一致
美国19世纪的销售人员发现，有意影响他人的最快方式是借助群体的力量。如果几个人都告诉某个人一件事，那个人就会更倾向于相信他们；他甚至可能开始怀疑自己此前对这件事的判断，并用“群体”的意见取代自己的看法。
1953年，所罗门·阿施发布了一个视觉实验的结果。在这个实验中，每个实验组除了一位真正的受试者之外，其余人都是“线人”。阿施告诉这些线人，在判断3条不等长的线段是否与另一条线段相等时，要故意给出错误答案。结果，超过1/3的受试者为了与多数人的意见保持一致而改变了自己的答案；只需要3个人自信地说出1个不正确的答案，就可以达到让他人改变观点的效果。阿施实验的批评者质疑参与者的动机，说他们改变自己的观点，是因为他们对这个问题不太感兴趣且不想制造冲突。考虑到阿施实验结果更广泛的应用，我觉得这种批评意见是合情合理的。我认为，不可能期望大量市场调查主题都能调动所有参与者的积极性。确实，如果一个调查课题能调动所有参与者的积极性，那才让人担心呢。
最近，格雷戈里·伯恩斯博士利用大脑扫描技术将阿施的工作推上了一个新台阶。跟以前一样，实验群体中事先安排一些人提供一致的正确或错误答案，而实验群体中唯一不知情的受试者确实仍会努力去认同群体中他人提供的答案。大脑成像显示，受试者在受群体影响后给出的答案，并非有意识地与所听到的保持一致，他们实际上开始相信群体所说的是真的。
如果一个组织能让某些人相信，大多数人认为某事值得去做，那人们就倾向于努力去做好这件事。广告宣传中，无论是说“最受欢迎”的品牌被很多人使用，还是发布大量有关这个品牌的有利观点或证据，都能为我们提供社会认同，即我们应该认为这个品牌是好的。
焦点小组经常会就某个主题制造出一致的观点，而观察得知，人们的志趣爱好千差万别，这充分说明这种一致性极不可能存在。一致性是调查设计的结果，而非真实的意见汇集。索尼爱立信（Sony Ericsson）付出代价后才发现这一点。当时，索尼爱立信使用焦点小组在美国消费者中评估其新手机W600。评估结果将决定一个主要的网络运营商是否会采用这种设备，同时用来帮助预测可能的市场需求。焦点小组调查显示，该产品并未给消费者留下特别深刻的印象，运营商也几乎不选用这款手机。最后，运营商决定选用这款设备，并预计第一季度的销量是5 000部。而当这款手机投放市场时，前两周就售出10 000部，第一季度的销量则是当初估计销量的10倍。正如索尼爱立信的一位员工描述的：“这次调查带来的延期交货量和供应链破坏简直是一场噩梦。如果我们能满足需求，那我们的最终预测销量将是75 000部左右。”
在这次使用焦点小组的调查中，只要一两个人对新手机表达负面观点，其他人就会随声附和。调查对象可能受某人影响而将注意力转移到产品一个不太吸引人的特点上，或是对一个竞争品牌拥有强烈熟识感和偏好，或是过去使用索尼爱立信某款产品的不愉快经历等情况的先入为主的影响，事实是负面的共识占了优势。
考虑一款新产品在一个市场中能否取得成功时，就得注意这个例子反映出来的基本问题。索尼爱立信要想在焦点小组调查中得出“消费者喜欢这款新手机”的结论，需要有多少人说自己喜欢这款新手机？苹果公司的iPhone理所当然地被认为会取得巨大成功，然而产品推出一年后，其在智能手机市场中的份额仅有10%左右。索尼爱立信手机从来没有如此大的市场份额目标，但即使它有这样的远大志向，那么只需每个焦点小组内有一个人对产品表现出足够的热情，表示要在接下来的一年内购买这样一款手机，也就足够了。
一些市场调查人员可能会指出，用一种定性方法来度量一款产品的潜在市场是不正确的。然而，在一些构想进一步发展之前，这种定性方法通常会用来筛选初始想法，这时焦点小组中如果只有一个人表示喜欢一款产品，那生产商会立即放弃生产这种产品。无论如何，相同的基本原理也应用于定量方法：几乎没有哪个公司会推出一款只有5%的调查对象说要购买的产品，而这可能恰恰是一款新产品生命周期中第一季度所需要的受众关注程度，或是能取得的受众关注程度。
群体中的意见领袖
一名主持人通常会力争从群体讨论中找到话题的一致性，比如一个品牌如何被受众认知或定位、一款新产品的缺点以及一次广告宣传的运用。如果参加讨论的几个人就一个话题提出了相似的观点，那么主持人似乎就有理由认为这是人们广泛持有的观点，并加以报告。然而，社会心理学家通过实验发现，只要一个人多次重复一种观点，其影响就跟几个人单独提出相同观点差不多。真正的问题在于，倾听群体讨论的人很可能不是被实际讨论达成的共识说服，而是被反复提出的观点说服。因此，做广告宣传的公司都知道，使一条信息产生影响，部分原因取决于人们听到它的次数。
焦点小组成员提出一个观点的方式，也会极大地改变这种观点对他人影响的程度。不仅提出观点时的语调更有控制力和影响力，观点本身的特点也能对人们产生影响。如果事先能够清楚明白地提出一种观点，就算人们预先确实知道这种观点是什么，他们也会因此改变自己的态度和意向。
到底一种意见多么具有影响力，这在《绝对音响》主编罗伯特·哈利的一篇文章中得到了证实。哈利讲述了瑞典国家广播电台（Swedish Radio）进行的一次盲听测试，这个测试想证明能否在多种低比率编码机（压缩和重放音乐的系统）中找到一种可取代欧洲模拟信号的M广播。于是他们精心设计了一个“双盲、三重刺激、隐藏参照”测试，其中有60位“专家”听众，每人要作出20 000份评估，先听未经处理的音乐信号，然后听经过处理的音乐信号，再让他们判断哪种是经过编码机处理过的。经过这样的测试，瑞典国家广播电台最终将编码机范围缩小至两种，认为这两种都足以取代模拟信号的M广播。这项测试看起来十分深入、极其客观，而且完全合理。
然而，得出结论后，瑞典国家广播电台把用新编码机压缩的录音带发送给著名数字音频专家巴特·洛坎蒂。他听了之后发觉录音带是经过压制的，断定这张录音带失真，并把这一消息告诉瑞典国家广播电台，而电台的工作人员也发现了同样的问题。洛坎蒂在几分钟内就断定所有这些盲测都未能鉴别出失真，不管参与盲测的这些人是如何想的，洛坎蒂一个人的意见就足以让他们重新评估自己的观点。
焦点小组作为一种营销方法很有效，但正是由于这一点，它无法成为考察人们想法的客观工具。了解人们如何受到他人的影响，特别是受到那些被视为专家或是让人们感到亲切的社会名流的影响，为我们提供了一种塑造品牌认知的有效机制。例如，20世纪90年代早期，必胜客（Pizza Hut）欲提升其品牌形象，于是在广告中成功地利用超级模特和赛车手等各种社会名流。最终，以前那些不考虑去必胜客就餐的人改变了他们的态度，公司的销量开始攀升。
反过来，在一个焦点小组中，一个论据充分的、新奇的或是权威表达的意见可以改变整个讨论结果，尽管参与讨论的那些人确信他们提出的是自己的观点，而非他们在小组中受他人影响的结果。参与讨论的人极少对一个话题持相同的看法或是投入相同的热情，而焦点小组则是先由主持人提出一个问题或一个话题，然后让参与者讨论。焦点小组鼓励人们最大限度地参与讨论并提出观点，同时鼓励那些最有信心的人首先发言。这个过程助长了意见领袖的出现，也促使个人意见频繁地影响他人回答。
群体思维：一起思考的危险
当一群人共同作出决策或是共同讨论以得出某个结论时，就会出现群体思维的危险，这是美国社会心理学家欧文·贾尼斯于20世纪70年代首次详细阐释的一种现象。他注意到，群体共同决策会作出那种批判性分析不足和过分尊重优势观点的决定。这导致了许多政治上的失败，比如未作充分准备的珍珠港偷袭、古巴导弹危机以及试图掩盖水门事件丑闻等政治事件。英国巴特勒勋爵2004年拟写的关于大规模杀伤性武器的报告，以及美国参议员帕特·罗伯茨对大规模杀伤性武器的报告，都援引了群体思维是导致攻打伊拉克决策背后情报收集失败的一个原因。
对以上臭名昭著的决策产生影响的因素就是群体思维，可以轻易地在群体思维与消费者焦点小组之间画等号。贾尼斯给出了判断群体思维的8个表征：
1. 安全错觉导致鼓励冒险的过度乐观。很难想出比消费者焦点小组更安全的组织。如果焦点小组成员喜欢正在测试的那种产品、广告或任何东西，他们就会说其他消费者也会像他们一样不在乎多花点儿钱来购买，而实际情况并不一定是这样。事实上，英国市场研究学会的行为准则规定，销售与调查之间应保持清晰的分界线—这是完全可以理解的。
2. 集体合理化解释——打了折扣的忠告。绝大多数焦点小组主持人的目标是让小组讨论达成一致意见（即使是无意识达成的也行，因为这会使写作调查报告更容易）。与之相伴的是先入为主的影响，以及人们倾向于坚持他们已经说出的观点，而不是冒险让别人认为自己前后不一致。对于群体而言，集体合理化解释的倾向也肯定会出现。
3. 对群体道德的绝对信任导致群体成员忽视其行为产生的后果。在我的实验中，焦点小组中的调查对象几乎没有人进行自我批评，因为他们过分关注同组的其他陌生人如何看待自己。与此同时，许多调查对象并不认为他们的焦点小组讨论会带来不良后果，这就使问题更为严重。为了解决这个问题，有人建议让调查对象为以后的营销失败负法律责任，这是一个有趣的提法，但那样的话，调查的回答率可能会大幅下降！
4. 以贬损的方式对反对群体的外部人士形成刻板成见。焦点小组抵制来自那些正在做调查的公司的想法，这会妨碍焦点小组外部人士提出在有些情况下是正确的观点。
5. 对持异议者直接施压——群体成员屈于压力而不敢表达与群体观点相反的看法。如果几个人表达了与自己相反的意见，很多人可能会认为小组讨论的问题没那么重要，或只是一个学术问题，因此很少有人愿意为这样一个调查问题而坚持原则。
6. 人们的观点如果与群体共识相悖，他们会进行自我审查。我已经讨论了焦点小组的两极分化特点。人们希望与群体观点保持一致，如果自己的观点与群体观点有冲突，他们更愿意怀疑自己的观点是错误的。
7. 群体成员间一致性的错觉——人们把沉默视为同意。焦点小组主持人很少征求每位在场人员的意见，因为这样做会打断讨论的连续性，同时会制造出与焦点小组基本目标相悖的非自然的人际交流，比如可能会引起人们继续讨论还存在疑问的问题。
8. 保护群体免受异议信息干扰的自封的心灵卫士。
不用考虑第8点，因为那条只适用于出现在焦点小组主持人最差的情况下；也不用考虑第2点，我承认在这方面还存在研究空白。因此，从以上分析来看，贾尼斯群体思维的8个表征中有6个出现在焦点小组中，因此焦点小组得出“糟糕”结论的可能性太大了。
在第3章提出情境问题之后，我们能明显看出，由于焦点小组是把许多消费者置于一个房间内来讨论问题，因此这种情境与消费者正常购物环境没有任何关系。长期以来，为焦点小组讨论设置人为的关注点，是导致这种调查方法得出的结论失真的主要原因。这个关注点很容易抓不住核心问题，因为消费者在焦点小组中的回答是有意识的，不同于正常购物中的无意识反应。另一方面，由于焦点小组的讨论是抽象的，导致人们忽略了影响现实购物行为的一些因素。另外，市场调查行业为焦点小组设计的观察设施，使得这种调查方法更无法得出正确的结论。
