为什么我们无法预知未来的消费选择？
如果未来研究关注的是真正创新的问题，我们就必须接受这种观点，即消费者不可能比我们更好地作出那些预测，因为他们只会购买自己感兴趣的产品。当新方案或新产品包含一些真正的创新元素时，预测是通过评估产品及其营销如何影响消费图景来进行的。因此，关键问题不是设计何种调查技术，而是使自己能够在注重成本效益的情况下迅速测试此类创新，然后推广这种创新，同时当心推广可能会失败，要能够在失败时接受财务上的损失，并抓住机会从中吸取经验教训。
询问人们认为自己需要什么，这本身就是错误的。正如亨利·福特所说：“如果我当初问人们需要什么，他们会回答说需要一匹更快的马。”尽管一些人可能会回避这个问题，说他们与自己现有的马相处得十分开心，特别是当他们刚刚买了马的时候。与之类似，市场调查中问人们对一种新产品、服务或营销方案的看法，或是在焦点小组中让集体的意见改变参与者的个人意见，这也是错误的。当市场调查涉及人们未来的判断时，它仍有那种不顾后果的鲁莽本性。
我在本书中援引的大部分案例，都涉及了研究未来学的一个元素，比如试图生产出一种更受消费者喜欢的“新可乐”，决定参观千年穹顶的人数，以及有没有足够的人认为他们喜欢红牛、百利甜酒、一款索尼爱立信手机或一段啤酒广告。然而，这些案例都突出证明，不管这些调查关注的是什么问题，最终都失败了。这些案例之所以有用，是因为现实生活有机会证明市场调查方法是错误的。近些年从社会心理学和神经科学中发展出来的科学知识表明，绝大多数调查都是一相情愿的。市场调查唯一能保证的是你会得到一些回答，但不能保证这些回答能准确反映人们的动机、需求或是期望。
幸运的是，足够的调查不可知论使人们偶尔相信他们的直觉，而不全迷信调查所说，然后不管怎样继续前行，结果这些调查失败的证据有时便进入了公众视野。然而，有人希望在实践证明某个决策是错误的之前，能够获得证明这个决策正确性的保证，调查行业的巨大规模便是证明存在这种事实的证据。
这几乎算不上世间最痴心妄想的例子，因为现实世界中还有许多，比如宗教会宣扬那种看起来没有道理但人人渴望的死后世界的观念，确定星体位置的占星术能解释现在、预测未来，还有那种认为物质越被稀释、治疗成分越有效的顺势疗法。历史表明，如果一种想法能安慰人，并能使人不考虑或忘记不愉快经历，人们就特别乐于接受它。
有些公司认为自己最了解公司的品牌，也是其品牌的所有者，因此就认为他们有责任决定公司生产什么。汽车制造商保时捷（Porsche）从未就其汽车设计征求过消费者的意见，它承认只有公司才能作出决定。这样做的好处被保时捷卡宴SUV所证明。这款车得到了形形色色的评价，很多专家认为这款车很丑。然而，保时捷忠于这款车的视觉形象，将之传达给911名试图购买其他SUV以作为家庭用车的买家，并给人们时间来习惯这款车的设计，借此这款车最终取得了成功，一年内的销量超出公司其他所有车型。
2003年，宝马5系的重新设计同样引发了业界专家们不同的评价。然而，不到5年，很多竞争对手的新车都开始模仿宝马的设计元素，而那些没有模仿的车型看起来明显老气横秋了。德国汽车制造商努力去理解其消费者，但它们知道不能因为消费者来改变设计。正如宝马的设计总监在2008年《华尔街日报》的一篇采访中说的，公司让全世界所有顾客根据当前作出评价，而设计则需要8年后才能吸引他们。
可能我遇到的研究未来学最具讽刺意味的案例，就是英国广播公司（BBC）针对制作一部经典科幻小说《神秘博士》（Doctor Who）的新版方案所作的调查，这是一个有关一位能够频繁进行未来旅行的“时间领主”（博士）的节目。节目的作者说：“调查发现，没人想看《神秘博士》，小孩子们说这是给他们父母看的节目，父母们则说这是没人看的节目。我预料它一年后会彻底失败。”因此调查得出结论认为，这个节目是一个给科学怪胎看的缝隙节目。节目的管理者无视这样的调查结论，继续制作节目，结果节目播出后，《神秘博士》已经成为收视率相当高的成功节目。公司当初也许应当问问那位虚构的博士，人们是否会看他的节目。
预测未来的欲望
各行各业的人都有理由怀疑那种声称能准确预测未来的能力。但一些人还是被占星家和通灵者奉上的笼统模糊的鬼话所欺骗，这些行为在遭遇科学监督时也从未告别舞台。这种行为会永远存在，因为其受害者（这些黑暗艺术的从业者可能会称之为当事人）对包含在预言内的任何神秘组合都持有不良的确认偏差：只有在预言准确的时候，他们才认为预言重要，而认为不正确的预言无关紧要，并将之抛到脑后。
市场调查通常会作出含蓄的声明，说它是预见未来的一种工具。消费者会买某种产品吗？他们会再次购买这种产品吗？哪种包装会促使他们购买更多或是更经常地购买？他们还会再回到商店、餐馆或比赛地点吗？他???在大选中如何投票……所有这些都取决于一种观念，即对一些抽象刺激的反应，可作为在以后某个时间点将要发生什么的信号。这种刺激也许是一个问题，也许是一个完全从情境中抽离出来的真实案例，而且所有回答都依每个调查对象预测未来的能力而定。
市场调查的这种“信念”的基础，肯定来自以下两种假设中的一种：如果你问人们现在喜欢什么，他们会诚实地告诉你，而且这种喜好将来仍旧不变；如果你问人们将来做什么，他们也会诚实地告诉你，而且将来会做他们说过要做的事。
人们对于预测未来的渴望是可以理解的，也是一件投入很多时间、精力和金钱的事。20世纪80年代后期，我正在英国最大的金融服务机构的调查和规划部门工作。英国房地产市场的一个计量经济学模型，一直是出巨资委托一家世界顶级管理咨询公司完成的。按统计学模型处理所有可用数据后，就可以获得一个统计学上准确的市场模型，并用绘有两条相匹配的曲线的一张图表表示出来：一条线表示实际平均房价，另一条表示利用模型预测的房价。然而，这样一个模型的技术基础是历史地解释数据变化，其吸引力是它能预测将来要发生什么，而这也是利用模型时最需关注的一点。遗憾的是，几周后股市崩盘，房价也开始暴跌，一份不动产的平均价值在4年内减半（以实值计算下跌35%）。那个模型未能预测价格的暴跌，也不能解释这种现象。因此，那种认为市场调查能预测未来的信念正确吗？消费者能可靠地告诉我们他们将来要做什么吗？
我们无法预测将来会做什么
在第1章里，我解释了我们的行为何以经常被无意识驱动，以及我们不能直接接触那个对我们做什么产生巨大影响的心理过程的原因。当我们正在做事时，如果我们没有注意到这个心理过程，这不足为奇，不要期望我们能预测在无意识的影响下将来如何行动。
如果让人们想象自己身上发生了某些奇妙的或是可怕的事情，然后问他们的感受，人们不可避免地会夸大自己的反应。很多人希望中彩票，相信自己会轻而易举地一夜暴富。然而，相当多中彩者的案例充分证明，他们购买彩票时曾持有同样的观点，而当他们“如愿以偿”拿到百万英镑支票后，他们发现生活并没有变得多快乐，甚至有时还感觉生活更难过了。我认识一个人，他继承了一家成功的制造企业和一大笔钱。虽然他有财力享受任何他乐意的假期、驾驶自己梦想的车、购买让人吃惊的豪宅，但他却承受着经营企业的巨大压力，有时管理起来十分吃力。接下来，他进一步担心其财富应该如何最好地进行投资，而当其投资回报糟糕时，又会由于知道自己将要损失很多钱而压力进一步增大。他从没预料到这些问题，似乎他继承的这些财富所带来的好处完全与他难以处理的难题相抵消了。
社会心理学家目前已经进行的研究，支持这种对我们准确预测自己未来的能力的认知。我们人类似乎有一种对正面和负面事件进行淡化的心理机制。当人们找到幸福时，幸福的价值就会降低；当出现痛苦时，其持续的时间也不会像人们预料的那样长。最终，无论怎样，人们都会返回到他们个人基本的知足水平。同样是这种帮助我们克服悲痛的淡化机制，也能移走喜事给我们带来的欢愉。当意外发生时，人们会努力让这种意外有意义，从而使不同寻常的影响变得更加熟悉和普通。第一次参加车祸死伤抢救所带来的震撼，会以这种方式帮助医护人员淡化这种经历，而不会让随后的经历从情感上加深这种影响。
这样的过程无法预测，也无法有意识地应用。我敢肯定，我们绝大多数人更愿意长时间地保持那种中彩票时的喜悦，或是保持那种自己喜欢的运动队取得决定性胜利时的快感。从某种意义上说，我本应该对没有英格兰队参加的2008年欧洲足球锦标赛更为失望。然而，比赛并没有提醒我想念英格兰队，我反而能够享受没有紧张感的每场比赛。要知道，如果有我自己国家的球队出场，观看比赛时我就会很紧张。在比赛开始前，我原以为自己不会对此感兴趣；问我支持哪个球队的媒体宣传，是提醒我自己支持的球队并没有参赛！然而，当荷兰队在第一轮比赛中重创意大利队时，我发现，有魅力的足球运动与英国国内的朋友，以及英国与荷兰之间历史上积极的国际关系的结合，成为我为荷兰队加油喝彩的实实在在的基础。我原本从未预料到会出现这种情况，但不久我便发现，自己开始留出时间来观看有荷兰队参加的比赛，就像有英格兰队参加时我会做的那样。
