为什么我们想买的不是我们想要的？
一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识思考中被选择出来的：这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案。
“新可乐”的故事已经载入营销史册。20世纪80年代早期，可口可乐的主要竞争对手百事可乐大举抢占可口可乐的市场份额，其中的一次叫板是百事可乐公司组织了数千场口味盲测，并宣布测试结果是更多人喜欢百事可乐公司的产品。尽管可口可乐公司质疑这个结果，但它自己进行的调查也得出了相同的结论：参加品尝两种产品的人中，有57%的人偏爱百事可乐。可口可乐公司随即展开了广泛深入的调查，进而研制出一种口感更甜的新可乐配方。这个配方起了作用，扭转了口味盲测的结果：可口可乐高出百事可乐约7个百分点。当时，考虑到两家可乐公司在争夺市场份额，可口可乐公司投资400万美元研究开发新配方的举动看来肯定是值得的。
众所周知，启用新配方可乐只获得了短暂成功。可口可乐公司此举在当时引发了公众大规模的抵制，抱怨、投诉使公司应接不暇。不出3个月，新配方可乐就被撤出了卖场，原配方可乐重返市场货架。
许多著述讨论过该市场调查为什么产生了误导作用，其中绝大多数观点颇有教益。小口喝饮料与喝一整罐饮料之间有天壤之别：最初的甜味刺激可以发挥决定性作用，这与吃盒子里的第一块巧克力时产生天堂般的感觉差不多，但连续吃10块巧克力你就会感到恶心。把产品从包装中拿出来，也就拿走了品牌，这暗示着可乐营销只是一种提醒人们的方法：你那种褐色碳酸饮料仍然存在，而且在任何能看到那个鲜明的红白商标的地方都可以买到。
然而据我所知，所有这些分析和解释中，没有一个从“新可乐”惨败案中得出这样的最终结论：并不只是可口可乐公司对新配方进行的广泛市场调查有错，而是此类调查完全不正确。是的，调查过程存在技术缺陷，但这并不意味着理论上的补救措施就能“制造”出一个更准确的答案。给人们一罐名牌饮料来喝，与给一箱同样的饮料让人们在家里一个月喝完，可能会产生不同的答案，但这未必是现实应该证实的那种答案。
然而，那种迷信仍然存在：“你当然可以通过提问问题来获得人们的想法，只要你用正确的方式、问人们正确的问题就可以。”市场调查行业仍然满不在乎，公司仍然相信用提问换得的消费者的回答可以给自身提供保证，政客们仍然认为舆论可以通过民意调查或是焦点小组获得。到目前为止，产品开发层面仍然没有出现可验证的备选方法，因为问题的症结远不止挑战一个严重依赖市场调查提供保证的商界和市场调查行业：消费者行为只是无意识心理的副产品，而市场调查本身却是有意识的过程。
“新可乐事件”突显出公司对无意识心理作用的认知极其有限，数十年来几乎没有发生什么变化。绝大多数组织根本不理解消费者行为，也不理解他们的营销如何以及为何有效或无效。
无意识心理是消费者行为的真正驱动力。理解消费者，很大程度上就是理解无意识心理如何产生影响；做到这一点的第一步是要认识到，在无意识状态下，我们通常如何反应。只要我们还有那种认为我们自身从根本上讲是有意识的人的错觉，我们就会去迎合那种信念，即认为我们可以问人们想什么并相信我们听到的回答。毕竟，我们喜欢告诉自己，我们知道自己为什么做我们想做的事，因此其他人一定也能做相同的事，不是吗？
无意识心理
绝大多数人开车时都会有这样的时候，就是他们发觉自己在一段隐约不清的时间内，是在没有意识觉知的情况下开车的。尽管旅途平安无事，行程中没有发生事故、人也没有受伤，但他们不记得发生了什么，或是开车走神了多久。这种体验与你第一次坐在车里努力操控车子的场景形成了鲜明的对比，那时你肯定是紧踩离合器踏板、尽力控制好离合器和油门之间的关系，选择挡位、计算松手刹的时间等。我还记得在我第三次驾驶课上，当我在交通信号灯前努力使抬离合器和挂挡同步时，我的驾驶教练被我气得愤然离去。我们学会并掌握了一系列极其复杂的动作以后，就可以达到某种不用意识思考就可以做的程度，而且也并无证据表明这是一种人类天生的技能：汽车出现只有一个世纪左右，而人类的进化过程却远没有如此迅速！
我曾经在堵车时不经意间证明了，精密的驾驶动作在某种程度上是可以无意识地控制的。当时看着堵车大军缓慢前行，我感觉很无聊，我决定用左脚而不是右脚来控制刹车。我的右脚对踩刹车踏板、让车减速十分熟练，它知道用多大力可以让车平缓地停下来；我的左脚尽管放在一个陌生的位置上，但显然无法改变原来踩离合器过程中形成的那种习惯（踩离合器这个动作需要更用力），结果来了一个急刹车。幸好我系了安全带，才不至于把头撞在前挡风玻璃上，而我后面的人则会很奇怪：到底发生了什么事？
无意识心理并非只控制身体动作。小时候我们学习语言技能（包括复杂的语法）的方式占据了大脑的一部分区域，这部分大脑可以让我们知道，例如“we were winning”这种表达方法是正确的，而“we was winning”则是错误的。我们不需要有意参考语法就能造出类似的句子，很多人是在全然不知这些语法规则的情况下造句的，至少他们无法把这些语法说出来。
那么，在我们没有清醒意识到我们正在做什么的时候，发生了什么情况？我们如何作出决策？我们该多精准地自我分析和报告自己的行为？
如果这种现象不只存在于驾驶方面，那意味着什么？如果我们做事时经常不知道自己在做什么，那会怎样？如果我们在选择和消费产品的时候经常出现这种情况，那又会怎样？如果无意识心理在消费者购买过程中发挥了作用，那么问他们如何看待一种品牌、产品或服务到底还有多大用处？
关于无意识心理行为和意识心理行为之间迥然不同的例子俯拾即是，表明两者对我们行为方式产生影响的例子也有很多。无意识心理的一个功能是能够筛选信息，使我们更有效地将精力集中于某个领域。我们会发现，一个还不具备这些能力的两岁孩子更容易被某个商店吸引，几乎所有匆匆而行的父母都可以证实这一点。
与之类似，母亲可以在风雨交加的时候安然入睡，但当她的孩子咳嗽时，她会立即醒来；父亲们也会这样，但他们这样做的时候不会让人知道。高尔夫球手会在无意识觉知的情况下打出最好的一球，但却想不起来打出好球那一刻自己所有的身体动作，这导致他们无法每次都打出这样精彩的进球时感到灰心沮丧。我们在走路或跑步时也不会意识到运动时所引发的一系列复杂的肌肉伸缩。
越是熟悉、有效的过程（或其中任何一部分），越有可能被意识觉知以外的心理过程所驱动。一名美国消费者购买苏打水时，在多大程度上是无意识的？一个有力的证据是，他每天或每周都要去同一商店、在同一货架的同一位置选择同一品牌的产品，这可以证明购买行为通常像开车一样，在没有意识参与的情况下就能顺利完成。
进化过程已经使我们具备了自动作出这种决策的能力。无须去查看包装、无须去仔细验看构成成分表或是质疑购买这种产品是否有积极意义。与在同一片树林中摘食特殊口味的浆果没有中毒（或是我们看到其他人吃过那种果子）一样，我们也是以极其相同的方式从第一次小心翼翼地谨慎接触某种饮料开始，“知道”饮用它是安全的，现在我们只是顺道买一瓶而已，而我们的注意力已经转移到其他方面了。从进化角度来看，很容易想象，那些能够自动有效地完成更多无意识层面的单调任务的人是多么成功。
企业经常要花费很多钱来调查消费者对它们的看法。然而具有讽刺意味的是，现已证实，一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识思考中被选择出来的：这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案。
但是你怎样理解无意识心理在想什么？正如我将要解释的，答案要在人们所做的事中寻找。然而，鉴于问人们想什么要方便得多，因此我首先要奉劝你，人们确实无法有意识地准确解释他们的行为、想法和感觉。
我们并不确知我们知道什么
要证明我们的意识心理如何独立于无意识心理，其实十分容易。如果我给你10英镑纸币，对于认出你手中拿着的是10英镑而非我在自家花园小木屋里非法制作的什么东西，你有多大的信心？我猜你会十分有信心，相信自己能准确识别一张10英镑纸币，就像区分一个没有开过支票的人制造出来的东西与一个能使用造假设备的专家制造出来的东西。当商店找给你这么一张纸币的零钱时，我想，粗略地一瞥、一摸，你就足以知道自己手里拿着的是不是真钞，我估计你肯定没出过错。然而，如果我让你向一个从来没见过10英镑纸币的人描述一下它的样子，以使这个人能制作出这样的纸币，我估计你描述不清楚。纸币上的英镑符号“￡”和数字“10”颜色一样吗？“10”这个数字在纸币的好几个位置都出现了吗？如果是，那么出现了多少次？纸币的编号有多少位数字？这个编号是横着印的还是竖着印的？纸币上印着什么图像？那张纸币到底有多大？你的无意识心理拥有答案，但你的意识心理显然在关注其他事情！
你可以对日常生活中的各种物件提出以上问题。很多人无法说出自己手表上的数字是怎么表示的，尽管他们每天都会多次看手表，而且他们看手表的时候，能从中获取有意识的时间信息。
我的一个亲戚最近在他家附近的主要商业区被拦住，接受了一次有关啤酒的调查。他按要求坐在一台电脑前，回答他买过哪种或哪些品牌的啤酒。尽管在超市过道中，他确实知道会选哪种啤酒，但当那些能被其无意识心理捕获的明确视觉图案（包括程式化的品牌名称）不复存在时，他甚至连“百威”（Budweiser）这个品牌都无法单独有意识地想起来。他告诉我，他给出了他能想到的啤酒名称作为替代，尽管事实上那些啤酒都不是他要买的。直到下一次看到百威包装时，他才记起在那次调查中他应该说什么了。
我们都曾经历过那样的时刻，即我们无法很好地把握我们确切知道的事情，这是因为我们的大脑并没有分毫不差地储存我们借以从记忆中参考的信息。美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德作过著名的“已知的已知”（knownknowns）讲话，他没有提及，在那一刻有些我们记不起来的已知的事情，如果他还记得那些事，那么他本应该称之为“已知的未知”（known unknowns）。研究者们已经开始使用功能磁共振成像（fMRI）扫描来探索这种现象，例如把“美洲鳄”和“椅子”这两个词放在同一个句子中，好让受试者记住一些不常见的词，然后给他们一个单词表，其中既有他们已经看过的词也有没看过的词，让他们从中选择，回忆那些孤立的词，同时扫描这些人的大脑，看哪些区域活跃。结果是，当提供第二个词作为刺激时，大脑的海马区才开始参与进来，此刻受试者才能回忆起他们看到的句子的更多细节。
我们的无意识心理中有大量供我们作出决策的数据，但我们无法直接、有意识地接近决策过程。而当一个公司期望消费者在调查中作出准确回答时，这就是个问题。让一些人品尝样品，看起来是一件合情合理的事，问他们对品尝的产品有何看法似乎也是合理的。但是，正常的购买过程却从未涉及这些元素，而是涉及参照一组完全不同的心理关联，它与温度、渴望、先前对该产品的体验以及身处其中的情境等因素有关。如果在这种情境中考察口味测试结果，那么他们得出的任何测试结果似乎都远不会让人信服。
我们不知道我们在做什么
最近，我受聘调查一部新的电视剧为何未能取得令人满意的收视率。电视台觉得这部电视剧本身的优秀质量足以吸引一批观众，无法理解为何这部电视剧没有表现得更好。从意识层面上看，观众似乎乐于接受这部电视剧：一些人坚定地认为他们喜欢电视剧、喜欢看新节目、对这个电视剧的题材感兴趣，于是我跟这些人进行了交谈。从事先收集的信息中我了解到，该电视剧播出时，这些人都在看电视，他们甚至使用一个包括该电视剧的电子节目表选择节目。通常他们选择的节目不是他们特别感兴趣的，也不是他们以前看过的。他们坚持认为，要是他们能看那部新电视剧，他们就会选择观看。因此他们认为这部电视剧没有播出，而且不相信该电视剧是在晚上播出的，尽管事实上它就是在晚上播出的。
这表明，这些观众浏览了电视节目表，但根本没有注意到新电视剧。运用这种本能反应性的心理过程时，无意识心理会快速处理已有电视节目名称，它们与以前的情感、故事和经历的丰富组合“链接”在一起，而新的电视节目名称在这种情境中基本上是抽象的。无意识对这种处于多种节目名称组合之中的抽象名称所作的反应就是忽略其存在。面对30~200个频道（根据人们使用的数字信号系统类型而定），人们学会了快速浏览节目表。从本质上讲，出于效率的考虑，无意识心理会接管节目选择这个实际活动，而观看一个主题有趣的新电视剧的那种明显的意识愿望便无关紧要了。
当一个电器零售商请我为他调查其洗衣机的标签设计时，我发现更多证据表??，在消费者认为自己想要购买什么与他们实际购买行为之间存在差距。我在人们购买此类电器之前，问他们会如何作出购买决定，他们提出了一套合理的标准，通常是与价格和一两项具体的产品属性有关（比如旋转速度和负载容量）。每个人都希望购买过程简单，毕竟他们多年来都曾拥有并使用过洗衣机，而且他们对这款产品感到满意。然而，据我在一家商店里对购物者的观察，显然，理性的购买决定（即使是购买此类大件产品）实际上是不可能的。
